Айтрекінг для чого він потрібний і коливикористовувати

Уявіть собі юзабіліті-тестування, в якому учасник намагається купити велосипед. На головній сторінці він швидко знаходить посилання на велосипеди, але на наступній губиться. «Я не був упевнений, куди треба кликати, – пояснює він пізніше, – було багато варіантів». Надалі, переглядаючи записи, тестувальники звертають увагу на слова учасників випробувань. Вони відзначають рухи мишки, перевіряють, як далеко прокручувалась сторінка. Але в ідеалі їм хочеться бачити, що бачив користувач.

Айтрекінг (eye tracking) іноді сприймається як панацея - досконала технологія, за допомогою якої легко виявити проблеми інтерфейсу користувача. Не дивно, що її популярність зростає вже 20 років.

Але кожній вражаючій демонстрації передує годинник зусиль і спроб інтерпретації. Провідні експерти суперечливо відгукуються про цінність айтрекінгу, тому технологія, як і раніше, застосовується лише в нечисленних дизайнерських веб-проектах. Незважаючи на різке скорочення її вартості та надійність, що збільшилася, тимчасові витрати, витрати на навчання фахівців та обладнання, як і раніше, залишаються значними.

У цій статті ми спробуємо відповісти на два питання: які переваги ви отримаєте за допомогою цієї технології? І коли окупляться витрати?

Про айтрекінгу двома словами

Простими словами, айтрекінг – технологія, що дозволяє спостерігати та записувати рухи очей: розширення зіниці, його переміщення. Вона широко застосовується у багатьох галузях, зокрема у психологічних дослідженнях, розробки дизайну упаковки. По відношенню до контенту, представленому на екрані, ця технологія перш за все використовується для того, щоб зрозуміти, куди дивлятьсякористувачі.

Особливий інтерес представляють так звані «точки фіксації» — області, в яких погляд користувача затримується на тривалий час, щоб обробити зображення, що сприймається. Процес руху погляду користувача між точками фіксації називається "саккада" (saccade). Хоча швидкість руху означає, що користувач не обробляє те, що бачить, відтворення саккад показує, який шлях робить погляд між точками фіксації.

Загальний метод визначення фокусу погляду користувача передбачає порівняння позиції ближнього інфрачервоного світла (відбитого оком) із позицією зіниці. Ця інформація у поєднанні з інформацією про положення голови спостережуваного може бути екстраполирована для визначення точки, на якій сфокурізірован погляд користувача, за допомогою чого визначаються відповідні координати на екрані.

Положення відбитого оком інфрачервоного світла (біла точка у центрі) стосовно зіниці (чорне коло) використовується визначення напрями погляду користувача.

Айтрекінг-пристрої проектують дані шляхом багаторазового запису координат за секунду. Цей набір даних згодом можна візуалізувати та інтерпретувати, щоб описати поведінку, непомічену іншим способом, включаючи:

упорядкований список точок фіксації (і невпорядкований список втрачених елементів) - айтрекінг фіксує те, що користувач бачить, і те, що він не бачить;
час досягнення будь-якої заданої точки фіксації це може бути пов'язано з тим, як легко або важко було знайти елемент;
довжина будь-якої заданої фіксації - має відношення до того, наскільки привабливим або зрозумілим був елемент;
кількість фіксацій на елемент - мається на увазі, що відволікає, корисним абоЧи суперечливим був елемент.

9 порад з оптимізації конверсії на основі айтрекінгу

Бачити не означає розуміти

Дані, отримані за допомогою айтрекінг-пристроїв, не залежать від звітів користувачів або їхньої пам'яті. Відповідаючи на запитання про свої дії, учасники досліджень зазвичай не можуть згадати свою поведінку. Вони можуть не знати про те, що вони зробили (оскільки зробили щось несвідомо або просто забули про це), або можуть бути не в змозі висловити словами хід своїх думок. За допомогою вивчення даних, їх візуалізації та повторів причини поведінки можуть бути виявлені без опори на людську пам'ять. Важливо відзначити, що аналіз айтрекінгу може призвести до відкриттів, зробити які за допомогою інших методів тестування було б важко.

Наприклад, у нещодавньому дослідженні прототипу онлайн-ігри айтрекінг-команда Cyber-Duck попросила учасників тестування знайти запис їхньої участі у більш ранніх версіях гри. Щоб виконати завдання, користувачі повинні були натиснути на одну з кнопок «Огляд» під написом «Нью-Йорк» або «Буенос-Айрес» і перейти до наступного кроку.

Домашня сторінка прототипу онлайн-ігри. Кольорові квадрати — «зони інтересу», які були відзначені, щоби можна було отримати специфічні дані для певного регіону.

Результати спостережень показали, що лише половина учасників впоралася із завданням успішно. Звичайні тести юзабіліті дали достатньо інформації, щоб знайти вирішення проблеми. Проте айтрекінг дозволив отримати більш чітке уявлення про проблему.

"Теплова карта" всіх учасників тестування. Кольорові області показують тривалість фіксації на певних елементах сторінки. Червоним кольоромвиділено зони найбільшої фіксації.

Хоча учасники випробувань часто дивилися на кнопку «Огляд», клацали по ній рідко. З цього випливає, що загалом користувачі бачили кнопку. Але той факт, що вони дивилися на неї, але не натискали, свідчить про те, що вони не усвідомлювали своєї мети.

Траєкторія руху погляду одного з учасників дослідження. Кола - точки фіксації або місця, де затримався його погляд. Числа позначають хронологічний порядок моментів фіксації, а розмір кола показує, скільки часу тривала фіксація — що більше коло, то довше затримався погляд у цій точці.

Траєкторія руху погляду, представлена вище, демонструє поведінку одного з учасників дослідження. Аналізуючи численні точки фіксації та саккади, можна сказати, що користувач переміщався між елементами кілька разів. Це наводить на думку, що він оцінював кожен варіант, не знаючи, як правильно завершити завдання.

За допомогою інших методів тестування стало можливим виявити проблему юзабіліті: половина учасників дослідження не впоралася з навігацією запропонованої сторінки. У той же час, айтрекінг дозволив отримати більше специфічних даних. Так, з'ясувалося, що половина респондентів не змогли перейти на наступну сторінку, хоча більшість із них бачила потрібну кнопку. Іншими словами, проблема була не у відсутності уваги. Відповідно, зусилля мали бути спрямовані на те, щоб зробити цільову кнопку більш зрозумілою.

Чи варто використовувати айтрекінг?

Айтрекінг – інструмент, і як будь-який інший інструмент буде найефективнішим у руках експерта. Реальну користь айтрекінг може принести тільки в тому випадку, якщо збором та аналізом даних займатиметься фахівець із знаннями та досвідом у ційобласті.

Айтрекінг не замінить інших якісних методів дослідження. Дані, отримані в результаті айтрекінгу, дозволяють сказати, на якому елементі користувачі найчастіше фіксують погляд, але не дозволяють сказати чому. Таку інформацію можна отримати лише за допомогою інтерв'ю, спостереження та експерименту.

Безумовно, айтрекінг дозволяє краще зрозуміти поведінку користувача під час тестування юзабіліті, а отже дає можливість приймати більш точні рішення.

Перш ніж застосовувати цю технологію, постарайтеся оцінити, чи ви використовуєте весь потенціал менш дорогих методів тестування. Якщо ви позитивно дасте відповідь на це питання, то айтрекінг буде природним наступним кроком. Якщо ні, то використання таких недорогих методів, як спостереження, інтерв'ю користувачів та спліт-тест, дозволить зробити гарний стрибок уперед.

Як зазначають Якоб Нільсон (Jakob Nielsen) та Кара Перніче (Kara Pernice) у своїй книзі «Веб-дизайн: аналіз зручності використання веб-сайтів по руху очей»: «Ви можете подвоїти прибутковість вашого сайту, не маючи нічого, крім … блокнота» .

Готові почати?

Припустимо, що ви використовуєте менш дорогі методи по-максимуму і готові глибше зрозуміти, що айтрекінг може вам запропонувати. Існують різні способи використання цієї технології, кожен із них має значні наслідки з погляду витрат та результатів, які ви отримаєте.

Охоплення

Айтрекінг-дослідження займають деякий час. Для проведення якісних тестів, де записи перевіряються вручну, п'яти користувачів буде достатньо, але для отримання показових теплових карток та інших наочних даних необхідно щонайменше 39 учасників. Витрати на відбір та стимулювання учасників мають бути частиноюбюджету будь-якого тестування, але дуже важливо оцінити значні інвестиції часу, який буде необхідний для тестування такої кількості людей. Фахівці Cyber-Duck вважають, що на кожній сесії має бути присутнім два куратори. Так ризик пропустити щось скорочується, плюс кожен із кураторів може взяти перерву. Тимчасові витрати можна легко прикинути з огляду на те, що індивідуальне тестування займає від 20 хвилин до години.

Навчити співробітників компанії або запросити спеціалістів

Наступне питання: навчити айтрекінгу співробітників компанії чи найняти експертів-консультантів? Через значні інвестиції рекомендується готувати команду з айтрекінгу з числа співробітників компанії тільки в тому випадку, якщо:

у вас є персонал з фоновою роботою, пов'язаною з айтрекінгом;
у вас є ресурси, щоб придбати обладнання та навчити персонал користуватися ним;
ви постійно проводитимете дослідження з використанням технології айтрекінгу;
ви впевнені, що поглиблені дослідження будуть коштувати витраченого часу та грошей.

Зниження витрат може зробити ідею виростити фахівців з айтрекінгу всередині компанії привабливою, але варто врахувати багато факторів, перш ніж інвестувати у неї. Айтрекінг, як і раніше, залишається складною у використанні технологією. Крім уміння калібрувати обладнання для організації дослідження та аналізу його результатів основне значення має всебічне розуміння методології айтрекінгу. Інакше можна пропустити чи неправильно витлумачити значну поведінку. У найгіршому разі результати дослідження можуть бути повністю спотворені.

Хоча вартість технології значно знизилася останнім часом і продовжує знижуватись, за професійний апарат доведетьсявикласти від $15 000 та більше. Програмне забезпечення, як правило, включено у вартість, але потрібно потужний комп'ютер, придбання якого означає додаткові витрати. Їх також треба враховувати. Розгляд переваг обладнання та програмного забезпечення для айтрекінгу від різних виробників – тема для окремої статті, але варто відзначити, що найбільш популярною є продукція таких компаній, як EyeTech, Mirametrix та Tobii.

Якщо витрати на навчання, купівлю обладнання та програмного забезпечення, а також тимчасові витрати здаються вам непомірними або ви плануєте зрідка користуватися технологією, ви можете звернутися до консалтингової фірми та скористатися перевагами айтрекінг-тестування з меншими витратами.

При оцінці потенційного партнера вивчіть його компетентність у цій галузі, зверніть увагу на відгуки клієнтів. Шукайте докази того, що дослідження та рекомендації цієї фірми дозволили покращити ключові показники юзабіліті, такі як показник успішності, час на завдання, частота помилок та задоволеність користувачів. Оцініть, чи може команда подати свої висновки таким чином, щоб вони були доступні тим, хто мало що розуміє в айтрекінгу? Професійний жаргон може вразити, але зрештою, фахівці повинні обґрунтувати свої рекомендації зрозумілою мовою.

Висновки

Як і будь-яка інша технологія, що розвивається, айтрекінг має потенціал отримати широке застосування, дозволяючи усунути бар'єри виходу на ринок. Однак зараз значні витрати на застосування айтрекінгу дозволять отримати максимальну віддачу від інвестицій лише тим, хто вже використав весь потенціал дешевших, низькотехнологічних методів дослідження.