Аналіз конкурентів
Лекція 7. Конкурентний аналіз
7.1 Аналіз конкурентів.
7.2 Аналіз конкурентної позиції організації.
7.3 Оцінка конкурентоспроможності продукції.
Щоб знати, у якому напрямі розвиватися своєї компанії, необхідно мати інформацію про те, що рухає конкурентом, що він робить, що здатний робити.
У результаті проведеного аналізу конкурента можна спробувати скласти уявлення про те, що являє собою даний конкурент, як він поводитиметься в конкурентній боротьбі.
Розглянемо процес аналізу конкуренції над ринком.Виявлення діючих та потенційних конкурентівпроводиться, як правило, на основі одного з підходів: перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами; другий орієнтується класифікацію конкурентів відповідно до типами ринкової стратегії, що вони застосовують.
Для виявлення найбільш важливих конкурентів та їх ролі на ринку збуту підприємства широко використовують методи асоціативного опитування слухацької аудиторії, виявляючи, з якими корисними якостями або умовами слухач асоціює підприємство конкурента.
Аналіз показників діяльності, цілей та стратегії конкурентів- найважливіший етап проведення дослідження конкуренції на ринку. Без поглибленого аналізу особливостей та характеру стратегії найбільших конкуруючих фірм неможливо оцінити їхні на ринку збуту.
Прогноз поведінки конкурентівбудується на основі обліку таких факторів, як: розмір, темпи зростання прибутковості підприємства конкурента, його ринкова частка, можливі варіанти виходу на ринок або подальше розширення ринкової частки та ін.
Аналіз сильних і слабких сторін конкурентівта власногопідприємства дозволяє побудувати багатокутник конкурентоспроможності, з кожної осі якого відкладаються значення чинника цього підприємства міста і основних конкурентів.
На основі аналізу зазначених факторів формулюються висновки про сильні та слабкі сторони стратегії конкурентів. Звісно, в повному обсязі чинники поведінки конкурентів над ринком може бути всебічно проаналізовані, отже, особливі проблеми представляє вивчення структури витрат і витрат конкурентів.
Визначення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів - це кінцевий підсумок маркетингового аналізу конкуренції на ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів діяльності підприємства, фінансів, обсягу продажів, стратегії фірм-конкурентів та формулюються висновки про можливі способи протистояння їм. Ступінь аналізу сильних і слабких сторін залежить від наявності відповідної інформації та ступеня небезпеки конкурента, що розглядається.
Тим не менш, для основних конкурентів така схема оцінки є, як правило, досить повною і включає аспекти, наведені в таблиці 7.1. Безумовно, у таблиці розглянуто лише частину питань.
Іншим засобом вивчення конкурентів у маркетингу зазвичай вважається концепція "4Р".
Схема, що є порівняльний аналіз власного підприємства та підприємств-конкурентів за такими факторами: продукт, ціна, регіон і канали збуту, просування на ринку, позначається «4Р» за великими літерами назви цих факторів англійською мовою: продукт (product), ціна ( price), місце (place), просування продукту (promotion).
Для того, щоб скласти профіль поведінки підприємства-конкурента, необхідно відповісти на такі питання:
- Чи задоволений конкурент своїм існуючим становищем у конкурентному середовищічи ні?
- які можливі кроки та зміни у стратегії може зробити конкурент?
- у чому вразливий конкурент?
- які конкурентні дії викличуть найсильнішу та найефективнішу відплату з боку конкурента?
1) купуючи їх товари;
2) відвідуючи «дні відкритих дверей» та спеціалізовані виставки;
3) читаючи публіковані ними звіти та присутні на зборах акціонерів;
4) розмовляючи з колишніми та нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками;
6) читаючи газети та документи професійних асоціацій та ін.
Таким чином, для власного позиціонування та стратегічного планування діяльності підприємства необхідно вивчити діяльність конкурентів, їх сильні та слабкі сторони та, відповідно, свої переваги та недоліки щодо конкурентів. При цьому діяльність підприємства та сам товар мають бути конкурентоспроможними.