Аналіз конкурентного середовища та ціноутворення, Блог начальника відділу закупівель
Аналіз конкурентного середовища розумно проводити на стадії формування бізнес-плану та відкриття підприємства. Основною методикою проведення аналізу є алгоритм «П'яти сил Портера», який зводиться до таких пунктів:
- Аналіз загрози появи на ринку товару-замінника.
- Аналіз загрози появи ринку нових гравців.
- Аналіз політики поведінки над ринком постачальників (канали збуту, умови тощо.)
- Аналіз політики збуту прямих конкурентів.
- Аналіз рівня конкурентного середовища.
Сучасний ринок у сфері оптових і дрібнооптових продажів є насиченим і жорстко конкурентним, ми говорили про це вище. Тому ми вважаємо наявність як існуючих конкурентів, так і виникнення нових. Крім наявності прямих конкурентів, свою присутність позначають мережеві центри, сусідство з якими для багатьох торгових компаній є досить проблематичним. Причина у ціновій політиці мережевих торгових центрів. Зрозуміло, жодна компанія не працюватиме у збиток, але саме мережеві продавці за рахунок високого рівня продажів, відповідно, закупівель, працюють з виробниками/власниками торгової марки на вигідних умовах та з мінімальною вхідною вартістю. У цьому товар виставляється рентабельна націнка. Не мережева торгова компанія немає відповідних обсягів продажу, і змушена закуповувати в виробника товар вже з інших умов договору, виявляючись, в такий спосіб, неконкурентоспроможною. Спосіб уникнення подібної ситуації - зведення до мінімуму асортименту, що перетинається. Це рішення застосовується у політиці торгової компанії щодо інших конкурентів.
Існуючі товарні групи, за якими не можна уникнути перетинів, варто тримати в однійцінової моделі із прямим конкурентом. І тому необхідно проводити постійний аналіз конкурентного середовища. Насамперед треба зрозуміти, хто саме є конкурентом. Приймати рішення з урахуванням аналізу лише прайс-листа і орієнтованості однією ринок збуту не можна. Під час аналізу цінової політики збуту конкурента некоректно лише порівнювати базові прайс-листи. Вивченню підлягають прайс-листи з чинною системою знижок для покупця. Наявність та дотримання самої системи знижок говорить про грамотну роботу компанії. Накопичувальна система дозволить сподіватися на перехід покупця в розряд постійних. Не завжди рішення про співробітництво з торговою компанією приймається через низьку чи високу ціну, тому необхідно врахувати інші параметри.
Для оптового покупця завжди є актуальним питання доставки. По-перше, у розпорядженні кожного клієнта перебуває вантажний транспорт чи транспорт достатньої вантажопідйомності. По-друге, поїздка покупця в торговельну компанію займає певний час, що витрачається на вибір товару, оформлення документів, збір товару на складі, упаковку та навантаження, час у дорозі, вивантаження своїми силами, повернення можливого шлюбу, знову ж таки самотужки. Зручніше сформувати замовлення по прайс-листу, на сайті компанії або за допомогою торгового представника, визначити зручний час доставки та прийняти товар у експедитора, і йому повернути можливий бракований товар. При комплексному аналізі конкурента обов'язково враховувати можливість доставки, радіус та його терміни.
Наступний момент, на який варто звернути увагу, — порядок роботи зі шлюбом. За багатьма товарними підгрупами спостерігається досить високий відсоток шлюбу чи бою. Якщо розглядати однотипні торгові компанії з однаковим асортиментом тавартістю на товар, але одна з компаній при цьому здійснює заміну будь-якого бракованого товару, немає сумнівів, де саме залишиться клієнт. Звичайно, при цьому така модель роботи не повинна бути збитковою, для цього використовують якісну упаковку та складання, але ці витрати цілком виправдовують себе. У роботі по товарних підгрупах, що не перетинаються, можна підвищити поріг рентабельності з урахуванням роботи по бракованому товару/бою, упаковці, збільшивши націнку на певний відсоток. Діяльність торгової компанії із заміни бракованого товару є безперечним плюсом при виборі партнера.
Аналізуючи прайс-лист або вітрину конкурента, необхідно звернути увагу і на широту асортименту. Торгова компанія має повністю задовольнити запит свого клієнта та запропонувати той товар, про необхідність якого для себе покупець ще не знає. Не варто змушувати покупця відвідувати конкурентні компанії у пошуках будь-якого товару, у разі за наявності решти необхідного товару, клієнт перейде до іншої компанію, що нам нецікаво і невигідно. Звичайно, жодна торгова фірма не в змозі виставити на своїй вітрині асортименти всіх виробників. Компанія повинна задовольнити попит споживачів товаром, що цікавить, або його аналогом, на сегмент який орієнтована, тим самим утримуючи клієнта і збільшуючи свій товарообіг.
При виборі торгової компанії клієнт завжди звертає увагу до сервіс. Під цим мається на увазі не тільки робота менеджерів із продажу, а й усіх співробітників фірми. Найчастіше довірчі та дружні стосунки, які почалися в ході співпраці з менеджером з продажу, змушують клієнта знову повертатися саме до цієї компанії. Також має величезне значення робота складських співробітників, її якість та швидкість. Жоднітеплі відносини з менеджером, його якісна робота не врятують подальшу співпрацю клієнта з компанією, якщо складські працівники виявлять свій непрофесіоналізм. Робота менеджерів з продажу та комірників, навіть більшою мірою, є одним із критеріїв вибору торгової компанії.
Одним із способів залучення та утримання покупця є маркетингові програми, системи знижок для постійних клієнтів, акції, бонуси. Не має великого значення щодо діючого постачальника, але є приємним чинником для покупця. Наявність у ціновій політиці збуту Компанії накопичувальної системи знижок дозволяє бути впевненим у тому, що покупець знову повернеться. Маркетингові акції, що діють за принципом «купи – отримай», будуть додатковою підмогою у діях, спрямованих на утримання клієнта. Можна також використовувати додаткові знижки на певний товар. Такі акції можна проводити разом із виробником чи власником торгової марки. Виробник не менше торгової компанії зацікавлений у збільшенні продажів, тому із задоволенням надає додаткову знижку на певні позиції. Торгова компанія, проеціюючи цей бонус подальшому покупцю, забезпечує приріст товарообігу.
Такі переваги, як зручне паркування, територія, що охороняється, турбота про клієнта під час очікування і т.д., не є основними при виборі компанії, але, безумовно, приємні покупцю.
Шляхи аналізу політики поведінки постачальників розглянуті окремою статті Аналіз постачальників.