Аналіз споживачів

Сьогодні успішна підприємницька діяльність неможлива без проведення маркетингових досліджень. Для тих компаній, які виробляють продукцію чи послуги, надають консультації або займаються торговельною діяльністю, надзвичайно важливим стає вивчення споживачів, їх потреб, специфічних та стандартних запитів, а також психологічних та культурних аспектів, якими вони керуються у процесі покупки.

Що включає аналіз ринків

Процес збору інформації про ситуацію на ринку збуту продукції, запити споживачів та основні тенденції в конкурентному середовищі становить істотну частину діяльності маркетингового відділу. Багато рішень, що стосуються обсягу та структури продукції, а також стратегії її просування та продажу засновані на тій інформації, яку фахівці отримують у результаті аналізу ринків. Щоб дані були максимально достовірними та корисними для компанії, аналіз повинен включати такі дії:

Упорядкування загальної характеристики ринків, де передбачається збут товару, і навіть оцінка їх обсягу та обчислення частки підприємства.
Вивчення динаміки розвитку ринку, прогнозування його можливих змін, виділення основних чинників, які впливають ці параметри.
Формулювання основних вимог, які висувають споживачі до продукту.
Аналіз ринку конкурентів: їх технічні можливості, вплив на ринку, відомості про ціну та якість продукту.
Визначення переваг, які має підприємство порівняно з конкурентами.

Маркетинг та його завдання

За великим рахунком, основною метою маркетингу стає оптимізаціяпроцесу збуту товару чи послуг шляхом підвищення відповідності їх якості та складу запитів кінцевих споживачів. Іншими словами, керівник підприємства очікує, що маркетологи дізнаються про універсальні та специфічні потреби споживача, проаналізують ситуацію конкуруючих компаній і знайдуть ідеальний ринок збуту для продажу продукту.

Парадокси та особливості ринку споживачів

Для вивчення поведінки споживачів виділено цілий сегмент маркетингу. Він займається збиранням інформації про те, як покупці обирають товар (послугу, ідею) і що говорять про досвід його використання.

Аналіз споживачів стикається з чималою кількістю труднощів і проблем, адже дізнатися, чого хочуть покупці, зрозуміти їхню мотивацію та поведінку не так вже й просто. Багато покупців із задоволенням беруть участь у опитуваннях та дають відповіді про те, чого хочуть чи що їм потрібно. Однак, перебуваючи в магазині, вони виявляють зовсім інші нахили та роблять непередбачувані вчинки.

Покупець може усвідомлювати спонукальні мотиви своїх покупок, говорити те, що від нього очікують (тому його відповіді недостовірні) або змінювати своє рішення в останній момент. Отже, предметом вивчення маркетологів стають стереотипи поведінки, властиві цільовому споживачеві, і навіть те, що потрібно, чого хоче, як приймає товар, і який вибирає маршрут до місця продажу товару.

Статистика запитів (фрази, які вводять у пошуковий рядок користувачі інтернету) може бути більш-менш об'єктивним надійним джерелом інформації.

Результатом використання удосконалених та науково розроблених опитувальників стало виділення восьми основних мотивів, якими керується практично кожна людина, яка приймаєрішення про доцільність будь-якого придбання. Аналіз споживачів встановив, що покупці прагнуть:

Перебувати у безпеці.
Відчувати свою роль.
Концентруватись на своєму его.
Виявляти творчі здібності.
Бути дарувальниками та одержувачами кохання.
Володіти владою.
Зберігати сімейні культурні цінності та традиції.
Отримати безсмертя.

Універсальність даного списку в тому, що він є актуальним абсолютно для будь-якого продукту (товару або послуги) і може бути використаний практично кожним маркетологом.

Що називають моделлю поведінки споживача

Донедавна фахівці маркетингу змушені були проводити аналіз споживачів у «бойових умовах», тобто у процесі продажу товарів. Збільшення компаній та розростання їх структур призвело до віддалення менеджерів-маркетологів від кінцевого покупця. Сьогодні ці люди не контактують із споживачами особисто. Вони розглядають поведінку покупців на абстрактних моделях, суть яких полягає в тому, яка реакція у відповідь виникає у покупця на різні маркетингові стимули.

Завданням цих фахівців стає вивчення процесів, що відбуваються у свідомості споживача у короткий період від впливу зовнішнього стимулу до ухвалення рішення про покупку.

У результаті аналіз споживачів зводиться до пошуку відповідей на два основні питання:

Культурні фактори та їх вплив на споживчі запити

Культуру прищеплюють дітям змалку, міцно впроваджуючи специфічні набори цінностей, стереотипи сприйняття та поведінки. Цьому сприяє сім'я, освітні та громадські інститути.

Покупці, що належать до одного класу,виявляють ідентичні або дуже близькі уподобання щодо вибору різних продуктів (одяг, домашні меблі, відпочинок, автомобілі, продукти харчування). Знаючи ринок споживачів та смаки своєї цільової аудиторії, грамотний маркетолог зможе використати цей ефективний важіль впливу та стимулювати попит на конкретний продукт.

Слід враховувати також вплив первинних та вторинних груп членства. Це оточення, яке певною мірою формує суб'єктивний погляд людини на ту чи іншу потребу.

Первинна група членства – члени сімей, друзі, співробітники. Вторинна – професійний колектив, релігійні громади, клуби. Референтні групи здійснюють такий вплив на споживача:

Можуть вплинути на те, як індивід ставиться до життя та самого себе.
Чи здатні підштовхувати людину до певних дій і поглядів, які в результаті сформують її поведінку та стиль життя.
Можуть і впливають те що, які товари та торгові марки воліє індивід.

Крім впливу тих груп, до яких людина відноситься, він може бути схильний до впливу зовнішнього (чужого), але приваблює його спільноти. Прагнучи бути схожим на членів «бажаної групи», індивід купує товари, які уособлюють йому інший спосіб життя.

Сім'я як важливий фактор, що впливає на споживчу поведінку

Сім'ї - це перші і найчастіше найміцніші відносини для багатьох людей. Будучи тісно пов'язаними з батьками чи опікунами, діти переймають їх переваги, звички та орієнтири.

У лексиконі маркетологів існують такі поняття, як:

Наставляючі сім'ї.
Породжені сім'ї.

Перший тип - це суспільство, в якому людина народилася і виросла (батьки,найближчі родичі). Тут закладаються поняття про релігію, життєві цілі, почуття самоцінності та любові. Також сім'я, що наставляє, стає середовищем з певними політичними та економічними поглядами. Усі зерна, закладені у дитинстві, приносять плоди пізніше, протягом усього життя.

Щоправда, роль та вплив породженої сім'ї (дружина, чоловік, діти) значно вищі. У порівнянні з непрямим впливом сім'ї, що наставляє, його можна назвати прямим.

Особистісні фактори покупця

Серед найзначніших можна зазначити:

Вік людини, етап сімейного циклу. Ці показники безпосередньо визначають, які товари можуть знадобитися споживачеві. Дітям потрібно купувати дитяче харчування, дорослі люди прагнуть випробувати новинки та екзотику, а ближче до старості доводиться переходити на дієти. Крім того, аналітика та статистика запитів у найпопулярніших пошукових системах підтверджує той факт, що на структуру споживання дуже впливає не лише життєвий цикл сім'ї, а й психологічний етап життя сім'ї. Сьогодні маркетолог обов'язково звертає увагу на специфічні потреби людей після розлучень, вдівства, повторного шлюбу чи інших важливих подій.

Висновок

Вивчення всіх маркетингових премудростей, ретельний аналіз даних, використання психології, соціології та економіки застосовують саме з метою задовольнити потребу покупця, надати те, чого йому не вистачає (чи здається, що не вистачає).

Нерідко компанія вдається до такого прийому як виховання свого клієнта. Цей підхід передбачає пропозицію абсолютно нового продукту поряд із популяризацією проблеми, яку він вирішує.