Аналіз загальної ситуації та конкуренції у галузі

Під час проведення галузевого аналізу основним об'єктом дослідження є господарська галузь.

Господарська галузь це сукупність підприємств, які конкурують одному споживчому ринку з аналогічними товарами чи послугами. Господарська галузь охоплює сфери виробництва, розподілу та споживання певних товарів та послуг.

Можна виділити такі стадії аналізу галузі:

визначення економічних показників галузевого оточення;
оцінка ступеня конкуренції;
виявлення рушійних сил конкуренції;
визначення ключових чинників успіху;
висновок про рівень привабливості галузі.

nВизначення економічних характеристик галузевого оточення. Для оцінки загальної ситуації у галузі використовуються такі показники:

розміри ринку;
масштаби конкуренції (локальна, регіональна, національна, глобальна);
темпи розмірів ринку (%) та стадія життєвого циклу галузі (підйом, швидке зростання, зрілість, насичення, застій, спад);
структура конкуренції:

кількість конкурентів та їх відносні ринкові частки;
кількість споживачів та їх фінансові можливості;
ступінь вертикальної інтеграції (вперед із споживачами продукції, назад із постачальниками сировини);

темп технологічних змін та продуктових інновацій;

ступінь продуктової диференціації;

величина економії на масштабі виробництва, транспортування тощо;

наявність та величина ефекту кривої досвіду (зменшення витрат на одиницю продукції при кожному подвоєнні її випуску);

галузева капіталомісткість;

середньогалузевий прибуток.

Нижче наведено приклад оцінки загальної ситуації в галузі за допомогоюперерахованих показників.

Економічні характеристики галузі виробництва сірчаної кислоти.

Розміри ринку: валовий обсяг 4 млн.

Темпи розмірів ринку: 2-3% на рік.

Стадія життєвого циклу галузі: зрілість.

Число конкурентів: близько 30 компаній.

Частка компаній над ринком: від 3 до 21 %.

Споживачі: близько 2000, більшість хімічних підприємств.

Ступінь вертикальної інтеграції: змішана; 5 з 10 найбільших компаній інтегровані назад, інші займаються лише обробкою.

Технології та продуктові інновації: виробнича технологія змінюється повільно, найбільші зміни в асортименті продукції щорічно впроваджуються 1-2 нових хімічних продукту, куди припадає майже весь приріст обсягу виробництва.

Характеристика продукції: високий рівень стандартизації; покупці не бачать великої різниці між марками різних виробників.

Економія на масштабах виробництва: помірна, проте можлива економія на транспортуванні великих партій продукції та купівлі великих партій сировини.

Крива досвіду: не є ключовим фактором у цій галузі.

Прибутковість: приблизно середньому рівні і залежить від попиту.

Оцінка ступеня конкуренції. Привабливість та прибутковість галузі залежать від її структури, яка, за М. Портером, визначається п'ятьма силами або факторами конкуренції:

Суперництво серед підприємств конкуруючих.
Конкуренція з боку товарів, які є замінниками та конкурентоспроможними з погляду ціни.
Загроза появи нових конкурентів.
Економічні можливості та торгові здібності постачальників.
Економічні можливості та торгові здібності покупців.

Чим сильніший вплив перерахованих факторів, тим більш обмеженими стають можливості кожного підприємства для встановлення високих цін та отримання прибутку. Сильна конкуренція призводить до зниження прибутковості галузі.

У короткостроковому періоді чинники конкуренції визначають обмеження ділову активність підприємства.

У довгостроковій перспективі окремі можуть бути основою задля досягнення успіху. Тому головним завданням підприємства є вибір стратегії, яка забезпечила б захист від дії конкурентних сил та/або дала можливість використовувати їх у своїх цілях.

З п'яти факторів конкуренції у галузі домінує, як правило, один фактор, який стає вирішальним при розробці конкурентної стратегії підприємства.

Модель аналізу конкуренції представлена рис. 1.

Модель п'яти сил конкуренції розроблена професором Гарвардської школи бізнесу Майклом Є. Портером у 1980 р.

1. Суперництво між підприємствами. Конкуренція серед виробників виникає у зв'язку з тим, що в одного або кількох підприємств з'являється можливість краще за інших задовольняти запити споживачів або необхідність покращити свою діяльність. Стратегія конкуренції є сукупність наступальних і оборонних дій, пов'язаних із досягненням ринкового успіху, набуттям конкурентної переваги над суперниками, а також захистом своєї конкурентної позиції.

Взаємодія підприємств, що змагаються, має такі риси:

Конкурентна боротьба здійснюється з більш менш постійним завзятістю за кращу ринкову позицію. При цьому суперники формулюють та постійно переглядають свої стратегії;
стратегії конкуруючих підприємств відрізняютьсявеликою різноманітністю;
кожен із виробників прагне вибрати таку конкурентну стратегію, яку важко скопіювати чи засмутити;
дії підприємств-суперників призводять до створення нових умов попиту-пропозиції товарів.

Конкуренція серед підприємств, що конкурують, може мати різні форми і проходити з різним ступенем інтенсивності.

Мал. 1. Модель аналізу конкуренції М. Портера

Інтенсивність конкуренції залежить багатьох чинників: числа підприємств та його розмірів, специфіки продукції; характеру попиту та перспектив розвитку галузі; наявності бар'єрів виходу із галузі.

2. Можливості появи нових конкурентів у галузі залежить від про бар'єрів входу у галузь.

Бар'єри входу в галузь - це перешкоди, які необхідно подолати для організації бізнесу та успішної конкуренції у галузі. Бар'єрами входу в галузь можуть бути:

відданість покупців торговій марці;
контроль за клієнтами збуту;
економія на масштабі виробництва;
перехідні витрати (одноразові витрати, пов'язані, наприклад, зі зміною постачальника);
політика уряду, спрямовану захист галузі через вимогу ліцензування, обмеження доступу до джерел сировини.

Фармацевтична промисловість є однією з найприбутковіших галузей, але доступ до неї дуже утруднений, - галузь захищена патентами, і потрібні великі кошти на проведення наукових досліджень.

3. Загроза появи товарів-замінників залежить від ціни виробництва замінників та готовності покупців прийняти таку заміну. Прикладом загрози товару-замінника може бути заміна натуральної шкіри на шкірозамінник у виробництві сумок та взуття.

Наявність цьогочинника конкуренції призводить до появи у галузі деякої стелі цін, у якому покупці переорієнтуються на товари-заменители. Зазначене явище необхідно враховувати у ціновій політиці підприємства.

4. Економічні можливості постачальників. Постачальники є реальну ринкову силу у разі, якщо поставляний ними товар становить істотну частину витрат галузевої продукції, критично важливий для виробничого процесу та/або значною мірою впливає якість галузевого продукту. Постачальники можуть впливати на галузь, користуючись своєю можливістю піднімати ціни або знижувати якість товарів чи послуг, що поставляються.

Вплив постачальників великий у таких ситуаціях:

домінує кілька підприємств-постачальників;
концентрація у галузі-постачальнику вища, ніж у галузі-споживачі;
продукція відрізняється високим ступенем диференціації чи перехідні витрати високі;
від підприємств-постачальників виходить загроза прямої інтеграції у галузь-споживач.

5. Економічні можливості покупців визначаються їхньою здатністю нав'язувати продавцям умови угоди. Вплив покупців великий у кількох ситуаціях:

галузь, що представляє товар ринку, складається з великої кількості щодо невеликих продавців;
кількість покупців незначна, товар закуповується у великій кількості;
продукція стандартизована, та є альтернативні варіанти купівлі;
покупці мають можливість прямої інтеграції у галузь та налагодження власного виробництва продукції.

В українській практиці вплив покупців великий на ринку молочних продуктів, хліба, картоплі. З одного боку, населення як безпосередній споживач має можливістьвибору місця купівлі (вулична торгівля, магазин), з іншого - переробники сільськогосподарської продукції як оптові покупці суттєво зменшують прибуток виробників, занижуючи ринкову ціну.

Кожна галузь економіки унікальна, має лише їй властиву структуру та співвідношення сил конкуренції, тому дії щодо зменшення впливу конкурентів на діяльність підприємства суттєво залежать від галузі.

Цінність моделі п'яти сил конкуренції полягає в тому, що вона допомагає визначити структуру та масштаби конкуренції у конкретній галузі.

Рухові сили конкуренції. Основні економічні показники і структура галузі описують її поточний стан і не дозволяють пояснити змін, що відбуваються в конкурентному оточенні підприємства.

Концепція рушійних сил конкуренції виходить із того, що є фактори зовнішнього середовища, дії яких визначають напрямок та інтенсивність галузевих змін.

Аналіз галузевих рушійних сил і двох етапів. Перший – ідентифікація рушійних сил, другий – дослідження їхнього впливу на зміни галузевих економічних показників.

Найбільш загальними рушійними силами є:

зміна динаміки попиту товар у довгостроковому періоді;
зміни у складі покупців та способи використання продукту;
продуктові та технологічні інновації;
маркетингові інновації;
входження та вихід із галузі великих підприємств;
поширення ноу-хау;
посилення глобалізації галузі;
зміни у питомих витратах та ефективності;
зниження чи зростання невизначеностей та ризику.

Основні рушійні сили галузі називають домінантними. Їхнє число не повинно перевищувати 4.

Ключові факториуспіху. Підсумком галузевого аналізу є визначення та подальший прогноз ключових факторів успіху галузі.

Ключові чинники успіху - це загальні всім підприємств галузі керовані змінні, реалізація яких дає можливість поліпшити конкурентні позиції підприємства у галузі.

В основі ключових факторів успіху можуть лежати різні сфери діяльності підприємства:

У табл. 4 наведено ключові успіхи окремих галузей.

Таблиця 4 Ключові фактори успіху різних галузей