Ажіотажний маркетинг
Ажіотажний маркетинг: як за допомогою створення дефіциту збільшити продаж?
Там добре, де нас немає Народна мудрість
У рекламних колах сьогодні модно порівнювати споживача з різними тваринами: коровами, білочками, овцями. А ось мені більше до вподоби коти. Ви ніколи не помічали, що вони завжди хочуть потрапити туди, де зачинено? Але, варто тільки відчинити заповітні двері, як інтерес починає стрімко випаровуватися, і ось уже наш хвостатий друг тереться носом про наступну перешкоду.
У маркетингу принцип зачинених дверей називається обмеженням пропозиції. Або ажіотажним маркетингом. Прийом цей досить складний та ризикований і підходить далеко не для всіх продуктів. Я наведу аргументи за та проти, на основі яких ви зможете прийняти рішення про те, чи доречний цей вид маркетингових комунікацій для вашого бізнесу.
Для яких товарів це підійде?
Давайте спочатку визначимося з тим, яким же все-таки повинен бути продукт, щоб на ньому спрацювало обмеження пропозиції. Розглянемо основні критерії.
Висока ціна
Ажіотажний маркетинг найкраще застосовувати до товарів середньовисокого та високого цінових сегментів. У дешевих нішах зазвичай набагато більше товарів та послуг – замінників, які з радістю втішать обділених вашою увагою покупців.
Диференціація
У вашого продукту має бути обличчя. Відмінна особливість. У покупця в голові має бути чітке розуміння того, що у вашому продукті особливого і чому, власне кажучи, за ним треба стояти в черзі, а не купувати аналог зараз. Якщо ви обмежите пропозицію на нарізний батон за 15 рублів, то споживач покрутить пальцем у скроні і придбає аналогічну продукцію іншого виробника, тому що даний товар представляє мінімальнуцінність. Натомість, якщо взяти пляшку дорогого (при цьому зовсім необов'язково хорошого) алкоголю, обізвати його елітним і позиціонувати при продажу, наприклад, у ресторані як єдиний екземпляр за вечір (тиждень, місяць), то ситуація докорінно зміниться у бік збільшення попиту.
Співвідношення обмеження з цінностями бренду
Варто звернути особливу увагу, наскільки обмеження пропозиції корелює з комунікаційним посиланням бренду компанії. Адже будь-яке обмеження — це, по суті, прояв агресії. Це слово "не можна". І треба дуже тонко відчути, чи воно підходить для вашого товару. Найстрашніше, що у короткостроковому періоді помилку дуже складно розпізнати. А наслідки будуть, на жаль, незворотні.
Коли застосовувати?
Тепер давайте визначимося з ринковими ситуаціями, в яких доречно обмежити пропозицію. Я виділив кілька типових варіантів, із якими стикався практично.
1. Ви фізично не можете виготовити стільки продуктів або послуг, щоб задовольнити запити ринку. Рішенням у цій ситуації буде значне збільшення ціни та створення штучного обмеження пропозиції, яке дозволить вам спозиціонувати свої продукти як «преміальні та недоступні». Як приклад візьмемо автомобілі Ferrari, черга на які вишиковується на кілька років вперед. І це вважається нормальним і цілком адекватно сприймається ринком.
2. Ви відчуваєте відчутні проблеми у продажу premium продукту. Для вирішення цієї проблеми ви створюєте штучний дефіцит, обмеживши пропозицію (наприклад, лише 10 місць на тренінгу або лише 200 пляшок вина нового врожаю) та, можливо, підвищуєте ціну.
3. Ви вирішуєте вичавити додатковий прибуток і випускаєте покращену (ексклюзивну) версіюпродукту обмеженим тиражем. Так часто роблять виробники автомобілів. Недавній приклад – виведення на ринок FORD FOCUS GT у ралійній комплектації, яка коштує в 2-2,5 рази дорожче за базову.
4. Ви використовуєте обмеження пропозиції для сегментування споживачів, оскільки їхній образ є суттєвою деталлю вашого бізнесу. Приклад – face control на входах до нічних клубів. У концепції закладу чітко прописано образ «тусовки», якого необхідно дотримуватись при формуванні політики пропуску до клубу. Погодьтеся, якщо в «Дягілєв» почати пускати хлопців у спортивних костюмах та з барсетками, то навряд чи такий «клієнтоорієнтований» підхід позитивно позначиться на іміджі клубу в довгостроковій перспективі.
Як правильно обмежити?
1. Обрізати канали дистрибуції.
Вдалий приклад – сигарети SAMURAI (преміальний бренд компанії American Cigarette Tobacco Company), які можна придбати лише у сигарних бутіках та в сегменті HoReCа.
2. Обмежити кількість товару, що надходить у продаж.
Цим способом вдало користуються виробники годинників, що випускають "limited series" (приклад - серія "олімпійських" годинників Speedmaster від Omega) або деякі сміливі кінопродюсери, які цілеспрямовано обмежують кількість кінотеатрів, в яких буде показаний новий блокбастер, бажаючи створити і максимально довго зберегти ефект. всі місця вже продано».
3. Створити інформаційний шум навколо свого товару.
Як приклад візьмемо відомий Iphone, інформація про який постачалася в ЗМІ невеликими порціями, а потім активно мусувалася в тематичних спільнотах. Тобто, по суті Apple обмежила не кількість самого продукту, а обсяг інформації про нього, викликавши у фанатів інформаційний голод. Як підсумок, компанія Appleотримала ажіотажний попит на свій гаджет, триденні черги перед магазинами в очікуванні початку продажів та блоги, які на радостях створювали щасливчики, які стояли у цих чергах першими (http://firstinline.wordpress.com/).
Тепер про головне
На закінчення торкнемося аспекту, без якого ефективність ваших обмежень буде в кращому випадку дорівнювати нулю.
Будьте чесними по відношенню до свого споживача.
Пообіцяли, що на вашому семінарі 15 місць – 16 бажаючих мають бути відправлені на наступний семінар. Якщо ви кажете, що у вас лише 30 автомобілів у люксовій комплектації з прикурювачем, покритим кристалами Swarovski, то на дорогах стане більше на 30 таких автомобілів. Тільки на 30. Інакше, коли ви наступного разу спробуєте повторити такий трюк, вам просто не повірять.
P.S. Не забуваємо підписуватись на RSS. -dg
Данило Гридін— найзатребуваніший українськомовний експерт у галузі системного b2b маркетингу для складних ринків.Ключові ринки:ІТ та інші складні послуги, наукомістке виробництво, дистрибуція промислового обладнання.Географія проектів:СНД, Західна Європа, Центральна Азія, Близький Схід, Північна Америка. Докладніше
Вітання. Читаю твій блог не так, як інші. У тебе всі пости на тему. Жодної води. Та й цікаво ще… Можеш сказати, де ти вчився (якщо вчився), книжки порадь на тему маркетингу. Ким ти працюєш? Дякую.
Відповідаю на запитання:
2) Жан-Жак Ламбен "Маркетинг Менеджмент", Філіп Котлер "Основи Маркетингу" - це товсті талмуди, які дадуть тобі уявлення про основні поняття маркетингу:) Якщо поняття вже є, то необхідно, який напрям маркетингу тобі подобається більше і вивчати безпосередньо його .