Бліда і прекрасна Чому півсвіту божеволіє по білій шкірі
І чим відрізняється західна та східна бьюті-індустрія
Індійський ринок відбілюючих кремів - одна з найбільших індустрій у місцевій економіці. Вона оцінюється в 400 мільйонів доларів, а продаж такої косметики в деякі роки перевершував навіть популярність кока-коли. Крім Індії, кошти для відбілювання б'ють рекорди в Китаї, Південній Кореї, Сінгапурі, Пакистані і навіть Нігерії.
У Гонконгу, Малайзії, Південній Кореї, на Філіппінах і Тайвані 40% жінок користуються кремами, що відбілюють, підрахувала маркетингова компанія Synovate. Згідно з одним із досліджень, така косметика також користується популярністю у молодих чоловіків: в Індії її застосовують 17% опитаних, на Філіппінах - 25%, а в Таїланді - 69%. Вибілюючі продукти люблять і в Африці. Наприклад, у Лагосі, столиці Нігерії, їх використовують 72% жінок, а в Сенегалі – близько 67%.
Fair & Lovely - так називається серія косметики компанії Unilever, мабуть, найпопулярніша лінійка, що відбілює, у світі. На цій продукції зазвичай зображується жінка індійського походження з неприродно світлою шкірою. Fair & Lovely не просто бренд, а система поглядів на зовнішність, згідно з якою ступінь привабливості жінок і чоловіків визначається тоном їхньої шкіри - чим світліше тим краще. І тому існує навіть спеціальний термін — колоризм.
Індустріалізація та кастова система
Перша думка, яка спадає на думку щодо східної зацикленості на білій шкірі: ці люди хочуть бути схожими на європейців. Насправді історія кожної культури індивідуальна і часто не має жодного зв'язку з глобалізацією та ідеєю про «білу перевагу» — деякіпросто не переживали колонізацію. І все ж таки народи, які її пережили, дійсно зміцнили вже існуючі стереотипи щодо кольору шкіри. Так сталося, наприклад, в Індії, Пакистані та на Філіппінах, історія яких тісно пов'язана з боротьбою проти колоніальних імперій та відстоюванням культурної ідентичності. "Британців часто хвалять за те, що вони створили пакистанців як націю і проклали складну систему залізниць у наших краях, але разом з цим вони відучили нас пишатися своєю шкірою", - вважає колумністка Daily Times Pakistan Марія Сартадж.
Довгий час засмага асоціювалась з важкою роботою в полі, а блідість відрізняла аристократів, які не виходили на вулицю без великої необхідності. В Індії цей стереотип посилювався жорстким кастовим поділом, який нібито і відображав різницю у відтінках шкіри, хоча очевидно, що в більшості випадків йшлося про різницю між роботою в полі та в приміщенні.
Цей стереотип виявився ще більш живучим у східних країнах через частку людей, які працюють в аграрному секторі. Наприклад, у Китаї 2015 року сільським господарством займалися 28,3 % населення, тоді як у США ця цифра становила лише 1,6 %. Багато країн вступили в епоху форсованої індустріалізації набагато пізніше, ніж західний світ, і, відповідно, повільніше позбавляються стереотипів, що виникли в епоху аграрної економіки. Якщо в США засмага свідчить швидше про те, що офісний працівник має достатньо грошей, щоб вибратися у відпустку в Майамі або приємно відпочити за містом, то в Китаї чи Індії все ще може асоціюватися з сільським походженням і важкою ручною працею.