Брендинг як оренда особи.
Більшість тих, хто займається бренд-менеджментом, знайомі з різними методиками конструювання бренд-платформи: «піраміда бренду», «колесо бренду», «ДНК бренду», «бренд-матрьошка», «ідентичність бренду» тощо. Згодом таких моделей стає дедалі більше.
Виходячи з цієї технократичної позиції процес конструювання бренду починається з маркетингових досліджень, результати якого відображаються в технічному завданні для бренд-агентства (або дизайн-агентства). Далі дизайнери, маркетологи та креатори формує ядро бренду та всі його численні атрибути. Потім, як ви всі знаєте, результати цієї роботи відбуваються численними тестуваннями на фокус-групах або хол-тестах, а потім бренд виносять на затвердження замовнику, який пропускає його через різні експертні поради та комітети. Після чого зазвичай в бренд вносяться необхідні (або зовсім непотрібні) доопрацювання та уточнення.
В результаті дуже часто на виході бренд виходить фальшивим. Що означає фальшивим?
Ви коли-небудь помічали, що є люди справжні, і є люди фальшиві? Перші сприймаються нами як цілісні особистості, неважливо любимо ми їх чи ненавидимо, але вони викликають у нас певне ставлення до себе. Другі нам здаються штучними; вони наче погані актори, які намагаються видавати себе не через те, ким насправді є. Серед брендів відбувається те саме. Одні бренди нам зрозумілі, їхня ідея чи суть легко засвоюється і притягує своєю гармонійністю, інші викликають подив або іронічну усмішку. Такі бренди є жалюгідними пародіями на себе, такими собі «френкенштейнами», створені неадекватними людьми. Наводити приклади не буду, щоб нікого не образити, впевнений - ви самі легко згадаєтетакі бренди.
Ризикну припустити - може бути хибна сама парадигма механічного та раціонального підходу до брендингу. Раніше в до-маркетингову епоху скажімо в 19 столітті образ бренду формувався природним шляхом - завдяки проекції образу її власника або керівника на все, до чого він прикладає руку. Риси його характеру, його цінності, його стиль спілкування та поведінки - все це виражалося в тому, як виглядав магазин зовні та всередині, яка була вивіска, як поводилися продавці з покупцями тощо. Наприклад, фамільні магазиниФаберже або кондитерська фабрикаАбрикосова (нинішній концерн«Бабаєвський» ) або знаменитіСандунівські лазні. Тоді бренд складався природним шляхом. Зараз бренд-білдери, керуючись результатами маркетингових досліджень, свідомо і цинічно закладають в образ бренду потрібні характеристики. Але від цього процес не став більш ефективним - сконструйовані за всіма правилами бренди також не застраховані від провалу, як і ті, що створювалися з нагоди комерсантами в 19 столітті.
Я спілкувався одного разу з директором з маркетингу одного відомого бренд-агентства – це професіонал, ну якщо не гуру, то як мінімум майстер своєї справи. У рамках механічного підходу до формування платформи бренду ця людина зіткнулася з такою проблемою – як вибрати ключові вигоди бренду у позиціонуванні? Спочатку провести маркетингове дослідження споживачів, правда? З'ясувати їхні мотиви та переваги, так? Відранжувати та вибрати найзначніші, так? І чи сформулювати ці мотиви в термінах атрибутів бренду? Але проблема в тому, що аналогічним чином надходять усі конкуренти - проводять дослідження та обирають найбільш привабливі для цільової аудиторії образи. Тому теоретично, якщо підходити до брендингу зраціональних позицій і заперечувати наявність певного творчого акту у створенні бренду, то всі бренди мають бути однаковими. Якщо розвивати цю думку далі, то виходить, що різницю між брендами визначаються лише хронологією їх появи. Грубо кажучи, першим з'явився бренд «А», тому він застовпив за собою вигоди найзначнішого мотиву купівлі – «зручність та легкість у використанні», другим виник бренд «X», тому він напирає на «економічність у застосуванні» (другий за значимістю мотив покупки), а третій бренд "N" пов'язує себе з "повагою оточуючих" (третій за значимістю мотив покупки).
Проблема частково надумана, але якщо вже слідувати книжковим методикам до кінця, то хоч-не-хоч потрапиш у цей логічний глухий кут. Мені видається, що в рамках механічного підходу до конструювання бренду рішення не буде знайдено ніколи. Спробую винести на загальне обговорення інший підхід, а точніше іншу парадигму брендингу (наче нахабно з мого боку це не звучало).
Бренди - це віртуальні особистості
Не треба бути психологом для того, щоб помітити, що дуже часто люди ставляться до деяких речей, як до живих живих істот. Наприклад, одна моя знайома називає свій автомобіль всілякими лагідними словами. Коли автомобіль якось незвичайно гуде, вона гладить його рукою по панелі приладів і примовляє: «Ну, не хвилюйся, моя мила! Все добре!" А якщо раптом наїжджає колесом на ковдобину, то просить у машини вибачення.
Для людини властиво одухотворювати предмети та речі, наділяючи їх людськими якостями. Брендинг заснований саме на цій властивості людського сприйняття. Бренд може давати нам турботу, допомагати, навчати, розважати і таким чином, народжувати у нас почуття у відповідь. Таким чином, бренд - не що інше,як віртуальна особа компанії (або продукту).
Відповідно, принципи, за якими люди завойовують популярність і успіх у суспільстві, застосовуються і до брендів. Сьогодні і завжди впродовж історії люди тягнуться до цього і уникають підробок. Чим реальніший образ, тим більший успіх. Нерозумно було б сподіватися, що окремо взята людина може завоювати успіх, якщо зображатиме ті якості, які подобаються людям: доброта, щирість, дотепність, ерудиція, шляхетність і т.д. Люди повірять лише тоді, коли людина за своєю природою буде добра, щира, дотепна, ерудована, благородна і т.п. Більшість людей відчувають фальш. Видати обманщика може будь-яка деталь: жест, інтонація, деталь гардеробу, запах, акцент і купа інших параметрів, які окремо взята людина не в змозі контролювати протягом тривалого часу (якщо, звичайно, це не полковник Ісаєв).
Особистість в аренду
Альтернативний підхід полягає в наступному - не потрібно створювати особистості, потрібно брати їх як би "в оренду" вже готовими. Тільки в цьому випадку ми отримуємо справжній або автентичний бренд, який повірять споживачі.
У кого купувати в оренду? Звичайно у людей. Причому в тих людей, які вже користуються любов'ю та повагою оточуючих. У процесі створення бренду людина-орендодавець хіба що проектує власні особисті якості образ компанії (чи продукту), що робить останній справжнім, яке комунікацію щирою.
Я не ідіот, я чудово розумію, наскільки проблематично залучити до створення бренду знаменитість. Думаю, зовсім необов'язково орендодавці мають бути широко відомими особистостями. Прекрасним орендодавцем може бути звичайнісінькі люди, наприклад, староста будинку, в якому я живу - тітка Ніна, оскільки вона виявляєсобою яскраву індивідуальність із чітко визначеними ключовими характеристиками. Вона могла б орендувати свою особистість для якогось сімейного бренду чи ретро-бренду.
Однак обов'язковою для бренд-орендодавця є відповідність ряду умов:
Як вибрати бренд-орендодавця?
Якщо з вимогами, яким має відповідати бренд-орендодавець, ми розібралися, то тепер доведеться зрозуміти, як знайти відповідну кандидатуру на цю роль. Чи обов'язково цією людиною має бути людина з компанії чи можна запросити когось із боку?
Чітких правил тут не може бути. Але є кілька способів поглянути на проблему та знайти оптимальне рішення.
Існують компанії двох типів. Перший тип компаній - будемо їх назвати органічними - це компанії, співробітники яких є представниками цільового сегмента покупців. Співробітники такої компанії мають ті ж характеристики, що й клієнти: наприклад, той самий рівень доходів, стиль життя, освіта, єдині цінності та устремління. Як приклад тут можна навести компанію-виробника комп'ютерних ігор - зазвичай ті, хто створює комп'ютерні ігри мало, ніж відрізняються від тих, хто їх споживає. І тих, і інших об'єднує пристрасне захоплення іграми, а самі вони є затятими «геймерами».
Розподіл компаній на два типи важливо у питанні підбору бренд-орендодавця. У випадку з «органічними» компаніями бренд-орендодавцем може бути один із співробітників або представник керівництва. У випадку з «неорганічними» компаніями краще запросити бренд-орендодавця збоку. І в тому, і в іншому випадку мета одна - бренд-орендодавець має бути близьким до споживачів за духом, мати схожі з ними цінності. Тільки тоді віртуальна особистість брендустане бажаною для споживача.
Інший можливий спосіб визначити кандидатуру бренд-орендодавця – зрозуміти у яких відносинах із брендом перебуватиме цільова аудиторія. Бренд може транслювати споживачеві: «я - такий самий, як ти, я - свій», тобто створювана віртуальна особистість є типовим представником цільової групи. Або бренд може бути "зразком для наслідування" - тобто кумиром або культовою фігурою.
Взагалі буває так, що вибір бренд-орендодавця відбувається природно або «випадково», коли все виходить як би «само собою». Наприклад, якщо в компанії є сильний і харизматичний лідер, він обов'язково спробує «влізь» у процес брендингу і взяти він ініціативу. В цьому випадку не потрібно йому заважати, а потрібно створити умови, щоб його активність була максимально ефективною. Буває і так, що всередині компанії ніхто не готовий взяти на себе роль бренд-орендодавця, а ті, хто готовий - не можуть бути за визначенням або просто не справляються. У такій ситуації яскрава особистість з боку може вказати керівнику на всі їхні комунікативні промахи та запропонувати свій варіант. Як тільки це станеться, керівник повинен бути готовий до того, щоб зробити цій яскравій особистості привабливу пропозицію про тривалу співпрацю.
Замість укладання
Звичайно, це всього лише гіпотеза (і комусь вона напевно здасться маячною). Я не мав можливості випробувати цю ідею на конкретному проекті. Але на своєму досвіді в процесі спостереження та живої участі у створенні та просуванні бренду я переконався - у тих випадках, коли хтось із команди, що бере участь у створенні бренду, залучався до процесу всією душею, усім серцем, коли хтось із творців вважав бренд своїм, відстоював та захищав його перед клієнтом, трепетноставився до його подальшої долі, тоді бренд справді виходив вдалим у комерційному відношенні. У тих випадках, коли процес носив формальний характер, коли жорстко витримувалася методологія, коли бренд-менеджери складали вичерпний бриф, а креатори ретельно і педантично цей бриф виконували, результат виходив собі - ні риба, ні м'ясо.