Бренд-стратегія інновації - Управління інноваціями
Причиною виходу інновації ринку є жорстка конкуренція між суб'єктами господарювання. Успіх перемоги у цій конкурентній боротьбі багато в чому визначається правильно розробленою бренд-стратегією та ефективністю її застосування.
В основі бренд-стратегії лежить розробка та рух бренду.
Бренд (англ. brand - тавро, фабрична марка) є сукупність матеріальних (речових) і нематеріальних (невловимих) характеристик товару (послуги), які, об'єднані воєдино, формують свідомість споживача і визначають місце господарюючого суб'єкта над ринком. Інакше висловлюючись, бренд - це цілісний маркетинговий комплекс зі створення додаткових конкурентних переваг даного підприємця над ринком.
Як прийом менеджменту інновацій бренд-стратегія означає управління процесом реалізації на ринку нових продуктів та операцій на основі просування брендів інновацій.
Бренд інновації можна визначити як систему характерних (матеріальних та нематеріальних) властивостей нового продукту чи операції, яка формує свідомість споживача та визначає на ринку місце цієї інновації, а також її продуцента чи продавця.
Бренд містить матеріальні і нематеріальні показники, що у сукупності і становлять предмет продажу, тобто. товар. Тому є комерційними характеристиками.
Ці матеріальні та нематеріальні характеристики, поєднані в єдиний комплекс, створюють у покупця найбільш повний образ інновації, а також виробника чи продавця. Бренд змушує покупця вибрати саме цей продукт (операцію) із усіх можливих на ринку продуктів (операцій).
До матеріальних характеристик належать такі характеристики продукту, що має форму речі, яксировину, з якої зроблений даний продукт, його вага, зовнішній вигляд, його будову і т.д.
Бренд дозволяє продавцеві інновації конкретизувати даний продукт або операцію на рівні програмної версії, при якій суттєвими ознаками є їхнє значення, рівень престижності, вигідність придбання, якість гарантійного обслуговування, рівень страхового захисту тощо.
Бренд-стратегія інновації включає наступні етапи:
* аналіз ринкової ситуації на ринку та вибір напряму розробки інновації;
* пошук ідеї та планування випуску інновації;
* Організація випуску інновації;
* Оцінка результатів інновації на ринку;
* розробка та здійснення заходів щодо просування та дифузії інновації.
Бренд інновації має певні властивості. Під властивостями бренду розуміються функціональні та емоційні асоціації, які покупці надають новому продукту чи операції. При цьому під асоціацією (лат. associatio - з'єднання) розуміється зв'язок, що утворюється за певних умов, між відчуттями, сприйняттями, уявленнями, ідеями та іншими психологічними утвореннями.
Індивідуальність бренду інновації складається, як правило, із трьох компонентів:
2) особистість споживача бренду;
3) особистість самого бренду.
Позиціонування бренду означає вказівку те місце, яке даний бренд займає в умах покупців цього бренду, тобто. споживача бренду.
Особистість споживача бренду виражає характер та психологічні особливості покупця як майбутнього власника купленої інновації.
Особистість самого бренду показує ставлення цього бренду до того, хто його купив. Інакше кажучи, особистість самого бренду означає думку споживача цього бренду: «А що пронім думає цей бренд?». Особистість самого бренду обумовлена психологією людської свідомості. Найяскравіший життєвий приклад - це дарування квітів. Так, дарування троянд викликає в людини набагато більші емоції, ніж дарування йому гвоздик.
Бренд інновації має певний імідж у кожний певний момент часу.
Під іміджем бренду інновації розуміється набір тих чи інших асоціацій щодо нового продукту або операції, які в даний момент часу перебувають в умах споживачів. Наприклад, депозитний рахунок, запропонований банком, має для вкладника такі асоціації: мінімальна сума першого вкладу, мінімальна сума додаткових внесків для нарахування процентів за вкладом, величина процентної ставки, можливість її зміни, інші переваги депозитного рахунку. Всі ці асоціацій виражають тільки те, що цей бренд означає саме зараз. Отже бренд є миттєвою обіцянкою банку вкладнику.
На ринку діє жорстка конкуренція, що викликає різке збільшення витрат продуцента просування нових продуктів, як старих, і нових.
За кордоном багато фірм та компаній мають у своєму штаті бренд менеджера. Бренд-менеджери є також на деяких українських підприємствах. Ці менеджери відповідають за розвиток брендів, займаються плануванням випуску окремих продуктів, розробляють заходи щодо просування брендів, проводять оцінку ефективності самих брендів та заходів щодо їх просування.
Використання підприємством ефективної бренд-стратегії дає йому багато конкурентних переваг, до яких можна віднести:
2. Наявність ефективного бренду полегшує підприємству виведення (навіть викид) на ринок нових продуктів та операцій (технологій), захоплення нових ніш на вітчизняному ринку,захоплення зарубіжних ринків тощо.