Чи потрібний бренду імідж, Маркетинг
Теорію споживчого капіталу бренду можна багато в чому зіставити з теорією іміджу бренду. Цей термін, введений на початку 50-х років. Д.Огілві, отримав на початку 90-х років. своє найвідоміше визначення, що належить К.Л.Келлеру: 'уявлення про бренд, які відображають пов'язані з брендом асоціації, що залишаються в пам'яті споживача'. Як зазначає Келлер, ці асоціації можуть змінюватись за силою (доступність інформації), адекватності (відповідність генерованої інформації запитам споживача) та унікальності (показник того, що ця асоціація не характерна для конкуруючих брендів).
Легко помітити, що типологія бренд-іміджу Келлера дуже близька типології споживчого капіталу Руста. Близькість цих типологій насамперед — у спільності виділених вченими споживчих асоціацій, які обидва фахівці групують, кожен відповідно до контексту своїх досліджень.
Третя із найпопулярніших теорій щодо споживчих асоціацій, пов'язаних із брендом, — теорія ідентичності бренду, основоположником якої став Д.Аакер. За Аакером, в ідеалі всі споживчі асоціації, які викликає бренд, породжуються ідентичністю бренду, яка визначається як унікальний набір марочних асоціацій, який прагне створити або підтримувати розробник бренду.
Структура ідентичності бренду включає стрижневу і розширену ідентичності.
Стрижнева ідентичність є основною, стійкою сутністю бренду, яка залишається незмінною. Розширена ідентичність включає елементи ідентичності бренду, які пов'язані в пов'язані і значущі групи, що надають ідентичності структурну завершеність. У К.Л.Келлера, який також розрізняв основне і'допоміжне' знання про марку, такі елементи ідентичності бренду називаються 'вторинними асоціаціями', які інтеграція у систему поглядів на торгової марці розглядається як один із засобів формування капіталу бренду.
Термін "імідж бренду" для Аакера - це те, як покупці та інші особи сприймають бренд. Імідж бренду зазвичай є пасивним і звернений у минуле, ідентичність бренду має бути активною та зверненою у майбутнє, відображаючи асоціації, яких прагне бренд. Аакер також має термін 'позиція бренду'. Позиція бренду — частина ідентичності бренду та пропозиції цінності, яка активно доводиться до цільової аудиторії та показує його переваги перед конкуруючими брендами. По Аакеру, у жодному разі створення ідентичності бренду не можна зводити до розробки його позиціонування, т.к. ідентичність бренду - набагато більш глобальне і широке поняття, яке за визначенням не може уміститися у фразі з кількох слів.
Схожі новини:
Розчароване місце
Так склалося, що захід чи подія вважається таким, що відбувся тільки в тому випадку, якщо про нього повідомили у засобах масової інформації. І навпаки - якщо про подію чи захід ЗМІ не обмовилися, отже, її просто не було. Як зробити .
Ринок друкованих ЗМІ України — тенденції та прогнози
Хотілося б оцінити поточний стан ринку поширення преси, і навіть охарактеризувати основні тенденції його розвитку. український ринок друкованих ЗМІ у 2009 році За даними Федерального агентства з друку та масових комунікацій.
Як оцінити ефективність використання POS матеріалів (Ч. 2)
Як визначити вибірку для дослідження та як аналізувати отримані дані? У цій статті будуть докладнішерозглянуто ключові етапи у проведенні дослідження щодо оцінки ефективності використання POS матеріалів. Почнемо з розрахунку вибірки.