Чим «Уралсиб» кращий за «НІКойл» – Секрет фірми – Коммерсант
Перейменування ФК «НіКойл» на ФК «Уралсиб» – перший на вітчизняному ринку випадок, коли велика столична корпорація бере собі регіональну назву. Як стверджують у компанії, такий різкий крок пов'язаний із тим, що нове ім'я більше відповідає стратегічним планам корпорації. Так чи інакше, бренд «НІКойл» буде принесений у жертву та припинить своє існування. Проте бізнес, об'єднаний під маркою «Уралсиб», як розраховують у компанії, буде простіше вивести на національний рівень.
 |
Вперше про можливу зміну імені корпорації, очолювану Миколою Цвєтковим, у «НІКойлі» заговорили на початку цього року. Тоді «НІКойл-Страхування» у рамках укладеної наприкінці 2003 року угоди про стратегічне партнерство фінансової корпорації «НІКойл» та групи «Уралсіб» змінила назву на «Страхова група "Уралсіб"». Знову цю тему було порушено після зборів акціонерів «Автобанк-НІКойл», які ухвалили рішення про перейменування банку на «Автобанк-Уралсиб». І вже наприкінці травня була зроблена офіційна заява про нове ім'я фінансової корпорації (щоправда, під звичним логотипом), що дала старт ребрендингу, в процесі якого більшість банків, що входять до групи, буде об'єднано і перейменовано в «Уралсиб».
Вибір на користь назви "Уралсіб" обговорювався в корпорації протягом декількох місяців. Компанія (своїми силами та за допомогою спеціалізованих агентств) вивчала перспективи брендів – аналізувалися такі параметри, як стійкість, перевага з поглядурізних цільових аудиторій, ставлення до продуктів тощо.
«Дослідження цілком явно показали, що семантично для більшості "НіКойл" – компанія, пов'язана з нафтовою. Подібні асоціативні складності є і в Автобанку, - пояснює Дмитро Юрцвайг, виконавчий директор із загальнокорпоративного маркетингу та бренд-менеджменту ФК "Уралсіб". - Але ми фінансова компанія, тож для нас рішення було очевидним».
Очевидно, що "урало-сибірська" марка виявилася кращою і за таким важливим параметром, як масштаб її присутності на роздрібному ринку - цей напрямок оголошено в "НІКойлі" пріоритетним. Тут позиції «Уралсибу» виявилися значнішими як за розмірами роздрібної мережі (банківська група має понад 330 офісів у 70 українських містах), так і відповідно до банківських рейтингів. На кінець минулого року «Уралсіб» посідав 8-ме місце за обсягом залучених коштів населення («Автобанк-НІКойл» та «ІБГ НІКойл» – 10-те та 24-те місця відповідно). У списку банків, які видали найбільшу кількість кредитів недержавним підприємствам, «Уралсіб» стояв на 10-му місці («ІБГ НІКойл» дісталося 11-те, «Автобанк-НІКойлу» – 29-е місце).
Секретні матеріали Привід припустити, що ФК «НІКойл» може купити найбільший башкирський банк «Уралсіб», з'явився у журналістів восени минулого року, коли для оцінки роздрібного бізнесу «Уралсіба» (на його ж прохання) в Уфу вирушили фахівці з «Автобанку» -НІКойла».
Перші спростування вийшли у відповідь на інформацію «Відомостей» про практично завершену угоду щодо купівлі контрольного пакету акцій банку корпорацією «НІКойл». Прес-служба «Уралсібу» офіційно заявила, що повідомлення не відповідає дійсності, а служба громадських зв'язків «НІКойла» також оголосила, що має намір номінувати публікацію вгазеті на премію "Золота качка".
«Відв'язати» марку від її нинішнього регіонального сприйняття і надати їй характеру національної – ще одне завдання, яке має вирішити корпорація. У компанії вважають, що це буде непросто, але здійсненно. «Є безліч прикладів, коли регіональний банк працює на національному рівні, – говорить Дмитро Юрцвайг. – Один з найбільших європейських банків – Royal Bank of Scotland, а абревіатура HSBC містить прив'язку до Шанхаю та Гонгонгу, хоча цей банк сприймається зараз як англійська. І його позиціонування The world's local bank, на мою думку, дуже вдале».
«Нічого неможливого в цьому немає, і немає підстав сумніватися, що "НІКойлу" вдасться зробити це акуратно, - вважає Кирило Смирнов, креативний директор агентства DDB Russia. ніж ті, що походять від кореня "ойл". Банківські послуги продукт досить специфічний, і ніхто не робитиме вибір, керуючись лише назвою. Інакше всі москвичі мали б обслуговуватися у Банку Москви. Людина обов'язково знайде вичерпну інформацію про позиції банку в рейтингах, про її клієнтів, про умови надання послуги».
Труднощі перекладу Навіть якщо національний імідж «Уралсибу» в результаті виявиться привабливим, гарантії того, що зміна назви сподобається всім без винятку клієнтам корпорації, все ж таки немає. «Певні втрати на цьому етапі неминучі, – погоджується Дмитро Юрцвайг. – Щоб їх мінімізувати, ми повинні допомогти клієнтам уникнути плутанини і пояснити, яким цілям підпорядковані процеси, що йдуть у компанії, і чому буде вигідна подальша співпраця з нами».
Формування у клієнтів правильного сприйняття процесів інтеграції бізнесів – один ізНайскладніших моментів, зазначає Наталія Орлова, старший економіст Альфа-банку. «Завдання "НІКойла" в даному випадку полягає в тому, щоб не просто поглинути бізнес "Уралсіба", а скористатися тими перевагами, які є у банківської групи, - вважає вона. - "Уралсіб" має сильні позиції в регіонах, і оскільки його акції торгуються на біржі, відомий інвесторам. Донести до клієнтів той факт, що компанії рухатимуться в рамках загальної стратегії – принципово важливе питання».
Для боротьби з «витратами» формату (працюючи з найширшою аудиторією, є ризик впасти в очах «важчих» клієнтів) у компанії розроблено свої методи. «Ця суперечність мучить будь-який великий банк, який продає велику кількість продуктів для різних клієнтських сегментів, - погоджується Дмитро Юрцвайг. Головне - прийняти для себе концептуальне рішення про позиціонування, а технічно можна, наприклад, "рознести" обслуговування на різні поверхи будівлі або побудувати на одному поверсі грамотну систему внутрішньої навігації. Є й інші способи, які, маю надію, можуть стати нашими ноу-хау».
Втім, поки в компанії не визначилися зі схемою інтеграції бізнесів, що входять до компанії (форма об'єднання має бути погоджена до осені), більшість спостерігачів не ризикують говорити про потенціал марки в національних масштабах. «Ефект об'єднання безпосередньо залежатиме від того, яким чином у стратегію "НІКойла" буде вписано "Уралсіб", і ці ризики ми враховуємо при моніторингу рейтингу "Уралсібу", - каже Ірина Пєнкіна, банківський аналітик агентства Standard & Poor's.– Якщо виключити Автобанк, "НІКойл" займається переважно інвестиційним бізнесом. А"Уралсіб" – переважно комерційний банк. Тому питання стратегічного та організаційного формування групи загалом є ключовим для оцінки успішності об'єднання».