Чому падають продажі і чим небезпечне зниження цін
На даний момент ринок українського рітейлу переживає фазу уповільнення, або стагнації продажів. Що спричинило формування такої складної для ретейлу ситуації та які антикризові стратегії неефективні, розмірковує Дарія Ядерна.
Дар'я Ядерна– керуючий директор групи компаній Esper Group.
Esper Group— компанія, яка займається дослідженням ринку, бізнес-аналітикою та консалтинговим супроводом у галузі корпоративних стратегій та маркетингу.
Незважаючи на те, що за підсумками 2013 року приріст обороту на ринку моди становив 4,4%, це зростання нівелюється значними коливаннями курсу валюти наприкінці 2013 та на початку 2014 року, що навіть за коригування на інфляцію показників продажів означає фактичні втрати більшості операторів. Найбільші втрати зазнав сегмент мас-маркет (середній ціновий сегмент у нижній та середній частині спектру) із ціновим позиціонуванням від 30 до 100 євро за пару взуття в роздріб.
Криза торкнулася не всіх сегментів ринку
Провідні компанії на ринку моди фіксують приріст роздрібу на рівні 1-2% like-for-like і вважають цей показник стійким, оскільки втрати інших компаній ще вищі. Показники взуття, однак, виглядають далеко не так плачевно, багатьом вдалося в натуральних показниках збільшити продажі на 3-5%. У вартісному обсязі приріст виторгу становив до 15%. Таким чином, рецесія, що відбувається, для взуттьовиків виявилася не настільки трагічною, як можна було б припустити. Більше того, певною мірою можна розраховувати, що для вітчизняних взуттєвих компаній спад стане тією самою можливістю в китайському трактуванні поняття «криза», що відроджує нові та ефективніші концепції.
Якщо говорити про ринок взуття в Україні в цілому, традиційно найбільшединамічні сегменти сьогодні (на противагу ринку одягу), – це сегменти від середнього та вище. Причому найбільш динамічним є сегмент взуття класу люкс (16,64% становив приріст продажів цієї групи у 2013 році, у поточному році за прогнозами він також перевищить 15% у вартісному вираженні). Продажі в середньому ціновому сегменті (від 100 до 250 євро за пару) зростають також значними темпами – 11,76% у 2012 році, хоча цей ринок насичується швидше і вже цього року зростання не перевищить 7% (що, однак, кардинально інше) картина в порівнянні з ринком одягу, для якого приріст у розмірі 1,5% можливий лише в рамках оптимістичного сценарію.
Зниження купівельної активності
Розберемо глибинні причини того, що відбувається на ринку з макроекономічної точки зору, щоб зрозуміти, що є у взуттьовиків на ринку України, чого так не вистачило одежникам у цю рецесію.
Величезна кількість гравців на ринку та постійне зростання пропозиції на тлі обмеженого попиту (внаслідок великих замовлень колекцій в очікуванні підйому в 2013 році), темпи якого не встигають за пропозицією через стагнацію рівня доходів івисокого рівня відсоткових ставок за кредитами, означають, що споживачі всіх рівнях стають більш чутливі до цін.
Отже, весь 2013 рік пройшов під знаком високого рівня закредитованості населення, доходи якого не тільки не зросли, але скоротилися через інфляцію, необхідність виплачувати відсотки за кредитами і погашати основну частину боргу зі стабільних або падаючих доходів. На тлі великого обсягу замовлених товарів це призвело до затоварювання рітейлерів, які до осені 2013 року розпочали активну політику щодо стимулювання збуту переважно ціновими методами. Деяке затоварювання спостерігалося і у взуттєвихкомпаній через завищені очікування, якими був вражений весь ринок моди.
Зниження ціни – не вихід із ситуації
Скорочення темпу зростання продажів, безперечно, сумніву не піддається. Інше питання, як важко дається номінальне зростання продажів сьогодні, коли споживачі демонструють підвищену цінову чутливість до модних товарів та виникає спокуса поширити цей підхід і на взуття, влаштувавши масовий розпродаж надлишком товару. Щоправда, покупці сьогодні у опитуваннях зазначають, що готові платити за вироби дедалі менше, а чекають від нього дедалі більше. Вони рідше ходять магазинами, рідше здійснюють імпульсні покупки і менш охоче купують більше 1 речей у чеку. Середній показник числа виробів в одному чеку в середньому по топ-20 гравців мас-маркету скоротився до 1,22 з 1,3 роком раніше. Проте, згадуючи особливості ринку взуття, слід чітко оцінювати низьку ефективність цінових заходів стимулювання збуту. Вони можуть бути ефективними в короткостроковому плані і впливають на найбільш уразливу у фінансовому сенсі групу споживачів, які змушені в кризу відмовляти собі навіть у необхідному та функціональному, та купувати за нижчою ціною. Тим не менш, у довгостроковій перспективі цей захід абсолютно неефективний, більше того – небезпечний. Споживання понад потребу взуття призведе до наступного «ліміту споживання», з якими рітейлери вже стикалися в 2010 році, коли після безпрецедентних розпродажів 2009 року споживачі навіть на етапі відновлення не були готові знову витрачати на одяг та взуття. Цінові ігри не лише перервуть цей процес у довгостроковому періоді, а й побічно загальмують процес якісного розвитку ринку – і особливо дизайну, який, як і раніше, залишається слабкою конкурентною стороною українських взуттьовців, зокрема.
Заморозка зарплат у бюджетників знизила їхню купівельну спроможність
Наприкінці 2013 року відбулася ще одна важлива подія, яка чинила подальший тиск на попит – і забезпечила такі погані продажі наприкінці 2013 року. Було ухвалено бюджет на 2014-2016 роки, де було декларовано заморожування зарплат бюджетників, аж до відмови від індексації. Оскільки 60% споживачів мас-маркету зайняті у бюджетному секторі (або батьки споживачів, чи самі споживачі), цей фактор має прямий вплив на роздрібні продажі, що серйозно скорочує купівельну спроможність. Говорячи в цьому контексті про взуттьовиків, варто зазначити, що і на них ця «карма» поширюється – знову ж таки не без застережень. Справді, бюджетники значною мірою купують взуття в сегменті мас-маркет, однак і вимоги, які вони пред'являють до неї, вищі. Оскільки якісні вимоги в мас-маркеті впираються в природну межу якості за гроші (невеликі в мас-маркеті), компенсація зовнішнього вигляду проводиться за рахунок приватного оновлення пар взуття. Оскільки більшість бюджетників мають вимоги щодо дрес-коду, то й взуття їм необхідне певного класичного формального та напівформального типу. Таке взуття в мас-маркеті виглядає гідно, але швидко зношується, оскільки виробляється не з найдорожчих матеріалів і не в довготривалій конструкції. В результаті частота оновлення пар взуття в мас-маркеті (яка в середньому не вища, ніж у групах «люкс» або «преміум») істотно вища у споживачів із сегменту бюджетників, що дозволяє створювати контрциклічну тенденцію в період кризи. Зрештою, родичі бюджетників (особливо діти) схильні повторювати модель споживання і часто оновлювати взуття, особливо якщо діти відвідуютьдержавні школи та дитячі садки, де до стану взуття також пред'являються певні вимоги, яким вони змушені відповідати. Діти бюджетників найчастіше не залишаються вдома з кимось із членів сім'ї, а відвідують систему державної дошкільної освіти, що розширює коло споживання дитячого взуття у великих кількостях – знову ж таки, незалежно від кризи.
Всі ці застереження, безумовно, не мають абсолютного впливу на всі взуттєві компанії, оскільки функціонально-стилістично і за ціновим рівнем, а також за початковою конкурентною позицією вони не можна порівняти, проте на їх підставі можна вибудовувати антикризові стратегії, які дозволять не тільки не скоротити продаж у складній економічній кон'юнктурі, а й забезпечити їхнє деяке зростання, уникнувши при цьому надспоживання і не обмежуючи потенціал свого динамічного розвитку на підвищувальній хвилі циклу.