Ціна автомобіля хто її задирає
Уявіть собі магазин, який торгує товаром: автомобілями, годинниками, сукнями – неважливо. Але магазин не зовсім звичайний: у ньому не видно цінників. Або, скажімо, є переплутані цінники, щоби стало веселіше. Чи зможете ви безпомилково тицьнути пальцем у найкращий із товарів? Чи у найгірший? Чи відрізните годинник за 1000 рублів від приблизно таких самих, але на три порядки дорожчі?
ЗА ЩО ПЛАТИМО?
За що людина платить гроші, купуючи якийсь продукт? Наприклад, автомобіль?
З одного боку, все ясно: адже автомобіль – це фізичний об'єкт із набором технічних та технологічних характеристик, що дозволяють нам переміщатися у просторі. Ось за них ми і платимо – за кінські сили, кілометри на годину, вантажопідйомність тощо. За ідеєю, саме ці характеристики і повинні бути основним чинником ціноутворення. Але це зовсім так.
Точніше – зовсім не так. Тому що у реальному житті будь-який продукт – це не просто набір належним чином зорієнтованих атомів. Це ще й відбиток цих атомів у дзеркалі конкретної культури певного суспільства. Можна сказати, що це свого роду породження розуму, що існує завдяки тому, що люди не тільки створили його, приписавши певні властивості, а й добровільно живуть за його законами.
ЩО МИ ЗНАЄМО ПРО ТОВАР?
Справді, що сучасна людина знає про товар, що купується?
Якщо відкинути куртуазності та інші краси, то треба відповісти так: «Нічого!» Навіть якщо він є експертом. Спробувати монету на зуб це просто спосіб переконатися, що вона не м'яка. Але не факт, що при цьому вона таки справжня. На око можна оцінити хіба що найпримітивніші товари. А ось полуницю на ринку все-таки добре б спробувати, перш ніж лізти запіастрами.
Товар купують через причини, далекі від його утилітарних властивостей. І справа саме в тому, що покупець теоретично не в змозі зрозуміти, чим один товар відрізняється від іншого, приблизно такого ж. Йому залишається лише одне: покластися на чужу думку. Усі сучасні покупці повністю залежать від чужої думки.
ДОРОЖЧЕ – ЗНАЧИТЬ КРАЩЕ!
Колись у дитинстві прочитав у книзі Миколи Смелякова «З чого починається Батьківщина» думка, що здивувала тоді. До речі, Сміляков багато років був заступником міністра зовнішньої торгівлі СРСР. Ну так ось – у нього я і вичитав, що коли в одному з американських універмагів поставили експеримент і вивісили для продажу дві партії абсолютно однакових жіночих суконь – одні, скажімо, по 100 доларів, а інші – по 200, то надвечір розкупили… Правильно - Саме дорогі!
Сьогодні б я вже не здивувався. Тому що бородатий анекдот про нового українського, який здуру надто дешево купив червоний піджак, давно набрид. І ми звикли до того, що цінник товару – це ключик до дверей за полотном із намальованим осередком. Говорячи химерно, ціна – це символічна корисність товару. Не фізична, за кілометри чи кіловати, а зовсім інша. Дорогий товар - це перепустка у світ тих, які можуть собі його дозволити. А заразом – охоронець-мордоворот, який не пускає в цей світ усіх інших.
Найвідоміший приклад – автомобілі Volkswagen Touareg та Porsche Cayenne. Платформа однакова: силова структура кузова, двері, скла – вважай під копірку. Але найдорожчий Туарег при цьому коштує приблизно як найдешевший Кайєн... А при такій комплектації різниця в ціні приблизно подвійна.
Який купити? І чим керується той, хто обирає Кайєн? Адже в ньому немає абсолютно нічого такого, щоб на голову виділяло його на тлі Туарегів.
Цитую недавню статтю колеги, Сергія Кануннікова: мовляв, за зручністю практично рівні. Диски та супорти однакові – «Брембо». Коробки – однакові. Можливості трансмісій – також. Відмінності на ходу є, але вони не є принциповими. Дизайн - це, загалом, справа смаку. Надійність? А що про неї говорити, якщо деталі, вважай, однакові?
У минулі часи, коли я ще дивився телевізор, був такий випадок. Під час телегри «Що? Де? Коли? телеглядачка побажала, щоб на її запитання відповідав особисто маестро Друзь. І запитала: мовляв, компанія, що виробляє горілку, зрозуміла, що у неї з'явився конкурент із таким самим за якістю, але дешевшим товаром. Увага - питання: що зробила компанія, щоб не тільки не втратити місце на ринку, а ще й збільшити прибуток?
Усього і діл… Дороге – значить престижне. Хоча горілка залишилася тією ж.
ТАК ЗА ЩО Ж МИ ПЛАТИМО?
Тепер можна дати точну відповідь на поставлене вище питання: за що людина платить гроші? Особисто я переконаний: людина платить за своє уявлення про товар, що купується! Це уявлення існує у наших мізках, причому в кожного воно своє. А реальні переваги товару важливі лише тією мірою, як і покупець вірить у їх наявність.
Скажімо, ручна праця – це добре чи погано? Вам, наприклад, потрібне кермо, обшите шкірою вручну? Майже напевно автомат зробить це набагато дешевше і вже точно не гірше, але майже завжди згадка ручної праці - це правильний шлях задерти ціну в кілька разів. Хоча ніяка експертиза не покаже, що таке бублик, наприклад, краще лежить в руках або багатше виглядає.
До речі, щодо слівця «виглядає». Один інформаційний портал запропонував читачам цікаве запитання: уявіть, що ви прийшли у величезний автосалон, де з усіхавтомобілів знято емблеми, шильдики та інші відомі елементи. За якими зовнішніми ознаками відрізнити дорогий автомобіль від дешевого?