Цінова політика ресторану
ЯК ЗМУСТИ КЛІЄНТА ЗАПЛАТИТИ ВАШУ ЦІНУ
Розрахунок витрат та вартості страв об'єктивний і логічний, призначення ціни – суб'єктивно та загадково. З усіх рішень, які має приймати ресторатор, визначення ціни в меню – одне з найважчих. Раціональні традиційні методики ґрунтуються на розрахунку вартості страви. Але результат, який здається математично обґрунтованим і логічним, вимагає врахування безлічі суб'єктивних факторів, і це робить процес ціноутворення більш схожим на мистецтво, ніж холодний і точний розрахунок.
Уявімо на секунду, що ціноутворення – це примітивне підсумовування вартості страви та націнки. Тоді всю процедуру визначення ціни міг би виконувати комп'ютер (приблизно так відбувалося за радянських часів – відбувається і зараз, – коли людина під гучною назвою "калькулятор" розраховувала вартість страви та додавала стандартну націнку). Проте сьогодні для ресторанного бізнесу принципи зрівнялівки є неприйнятними. Звичайно, ваші ціни повинні покривати витрати та генерувати дохід, але сучасний підхід до ціноутворення передбачає, що розрахунок витрат - лише стартовий етап непростого процесу встановлення ціни, процесу, пов'язаного з невизначеністю та сумнівами.
Будь-який підприємець завжди прагне ясності та логічності, і ресторатор не виняток. Тому і перший крок – визначення вартості страви – заснований на точних розрахунках. Однак після того, як вартість страви визначена, вам необхідно встановити ціну - і тоді ясність раптом стрімко зникає і ви занурюєтеся в море суб'єктивних факторів, які можуть невпізнанно змінити ціну, розраховану за стандартними методиками.
1. Процес ціноутворення більше схожий мистецтво, ніж холодний і точний розрахунок. 2. Розрахунок витрат - лишестартовий етап у процесі встановлення ціни на ту чи іншу страву.
Процес ціноутворення схильний до впливу багатьох факторів
Підхід до визначення ціни кожної позиції меню залежить від багатьох чинників: концепції ресторану, його розташування, ринкових умов, конкурентного середовища, платоспроможності клієнтів тощо. Якщо порівняти, наприклад, ціни страв, приготованих з тих самих інгредієнтів у ресторанах одного типу у різних містах, вони можуть істотно відрізнятися. Як ілюстрацію наведемо ресторани концепції " Патіо " компанії " РосІнтер " , що у різних регіонах (табл. 1).
Ціни в ресторанах "Патіо Піца" у різних регіонах
Середня сума рахунку
Інший приклад - ресторани мережі закусочних "Сабвей" у Москві (табл. 2) - демонструє індивідуальний підхід до встановлення ціни в межах одного міста. Відкриваючи "Сабвей" у МДТУ ім. Н.Е.Баумана, компанія-власник прав на франчайзинг підприємств мережі "Сабвей Раша" враховувала те, що відвідувачами закладу будуть студенти – не найплатоспроможніша частина населення. Орієнтуючись на те, скільки може витратити молодь, компанія знизила середню суму чека більш ніж удвічі. Це було зроблено за рахунок скорочення порції (сандвіч з тунцем був зменшений наполовину), зниження торгової націнки (у МДТУ ім. е. Баумана вона менша приблизно на 10 відсотків), введення в меню популярної серед студентів піци. В результаті, незважаючи на обмежене коло потенційних клієнтів, "Сабвей" у МДТУ ім. н.е. Баумана щодня приваблює 350-500 відвідувачів. Отже, будь-яка спроба застосувати стандартний підхід до визначення ціни буде виключно неефективною і навіть небезпечною. Якщо ваші ціни здадуться клієнту надто високими в порівнянні з тими, що є на ринку (звернітьувага на слово ЗДАВИТЬСЯ), якість занадто низька для цієї ціни, порції маленькими і т.д., то він піде в інший ресторан, і ваші продажі і розрахований дохід залишаться нереалізованими.
Ціни в ресторанах мережі закусочних "Сабвей" у Москві