Цитати в прес-релізі Так, Pressfeed
А тим часом цитата в прес-релізі – це не просто елемент прикраси вашого PR-тексту. Це потужний інструмент, за допомогою якого можна домагатися різноманітних цілей.
По-перше, це можливість виділити вашого ньюсмейкера, звернути на нього увагу і вставити його слова в текст, навіть якщо сам інфопривід безпосередньо з ньюсмейкером не пов'язаний.
По-друге, це можливість працювати на імідж вашого керівника, вкладаючи йому в уста сильні та потужні формулювання, яскраві та цікаві думки.
У третіх, це інструмент формування іміджу компанії. Адже якщо компанія має яскравий лідер, який добре і цікаво говорить, то значить компанія цікава і приваблива, тому що сильний лідер навряд чи керує слабкою компанією.
У четвертих, це єдине місце в прес-релізі, де допустимі будь-які емоції. Ніде більше ми не можемо собі дозволити таку слабкість, ніде більше не можна давати жодних оцінок, наводити порівняння та використовувати хльосткі фрази. А у цитаті можна. Цитата, на відміну від решти тексту, призначена не для журналіста, а відразу для кінцевого читача. Тобто, на журналіста ми її все одно орієнтуємо. Вона має зробити нашу історію більш привабливою, додати до неї яскравих фарб та служити додатковим аргументом у справі переконання журналіста у тому, що з нашою історією варто попрацювати. Але саме цитата має найбільше шансів увійти до остаточної публікації практично у первозданному вигляді.
Давайте розглянемо докладніше, якими мають бути цитати у прес-релізі.
Цитата має бути інфоприводом сама по собі
Цитата має доповнювати основний текст прес-релізу та нести важливу та цікаву інформацію.
Найпоширеніша помилка – цитати у стилі «Ми будували, будували і нарешті збудували!». Тобто ми вкладаємо спікеру просто набір слів, який нічого не висловлює чи дублює вже й таку відому інформацію.
Наприклад, у прес-релізі з приводу футбольного матчу читаємо:
"Так ми програли, але хлопці виклалися на повну" - повідомив газеті головний тренер команди.
Що він сказав цим? Нічого. Який висновок можна зробити? Яка додаткова вартість цього повідомлення? Нуль!
А можна в цитату поставити важливу та цікаву деталь, яка сама по собі буде сильним інфоприводом.
"Василь Пупкін учора на тренуванні зламав ногу, але сьогодні все одно вийшов на дистанцію з такою серйозною травмою, і це не завадило йому прийти першим".
Зрозуміло, що це теж трохи перебільшений варіант. Але це ілюструє суть прийому.
«У команді грають чотири легіонери, але всі голи у цьому матчі забили наші молоді хлопці – дебютанти збірної».
Даємо цікаву конкретику, нові подробиці чи унікальний незвичайний погляд на події у пряму мову спікера, і тоді цитата різко посилює наш текст та виконує свою роль. І навіть якщо з релізу не народиться новина, то цитата цілком може потрапити в якусь публікацію журналіста, пов'язану з нашою організацією.
Цитата має бути вірусною
Дуже важливим фактором є вірусність цитат. Коли цитата стає крилатою, а то й мемом. Але не таким як «грошей немає, але ви тримаєтеся», а гарною хльосткою фразою, яку хочеться повторювати та передавати іншим. Для цього цитата повинна містити яскраву картинку, образ, що запам'ятовується, який чіплятиме читача.
Звичайно, вигадати таку фразу не завжди просто, але якщо постійно працювати в цьому напрямку, то можна знаходитиІноді дуже цікаві формулювання, які самі по собі будуть чудовим інструментом просування і спікера, і наших новин.
Особливо активно з цим інструментом працюють політики та їхні піарники. Ось кілька прикладів таких фраз.
Євген Примаков : «Не хочу порівнювати «Хізболлу» з мишами, але коли в будинку заводяться небезпечні гризуни, найрадикальніший спосіб позбутися їх – спалити будинок»
Сергій Кирієнко : «Не можна давати хворому (економіці) одночасно і проносне, і снодійне»
Володимир Путін (у відповідь на запитання учасника Валдайського форуму, вважає він себе яструбом чи голубом): «Я голуб, але у мене дуже потужні залізні крила»
Цитата має бути короткою
«Як зазначив голова Правління банку Макар Теляткін, «капітал банку є одним із найважливіших показників його діяльності, фактором надійності та стабільності. Тому ми й займаємось його зростанням, оскільки розуміємо, що це насамперед подальший розвиток самого банку, зміцнення його позицій на вітчизняному та міжнародному фінансових ринках, а також підвищення спроможності банку сприяти відновленню реальної економіки країни».
Дайте спікеру коротку ємну фразу. Тоді ви і його виділіть, і цитата з більшою ймовірністю увійде до підсумкової публікації.
Цитата не повинна займати багато місця. Журналіст спочатку сам у ній загубиться і тому не допустить її у такому вигляді до читача. У найгіршому випадку він її просто викине. У найкращому, але не самому для нас хорошому – він її виправить.
Це погано, бо не треба, щоб журналіст перекроював слова нашого спікера на власний розсуд. Що менше він думає за нас, то краще. Тому що в основному журналіст завжди думає не в той бік, в який нам треба.
Але не намагайтеся вцитаті просувати і вихваляти свій продукт і свою компанію. Це занапастить і цитату, і реліз.
Резюме: цитата у релізі має бути обов'язково, вона має бути яскравою та емоційною, змістовною, конкретною та короткою.
Хороших вам цитат і промовистих спікерів!