Дегустація як метод просування продовольчих товарів
Категорії товарів найкраще підходять для дегустації виробляються для сегментів ринку із відносно великою ємністю. Крім цього ця продукція повинна мати такі властивості:
* Націленість цих товарів на широкого споживача; * бути продукцією частих повторних продажів тим самим особам; * бути продукцією з невисокою собівартістю.
Очевидно, до групи таких товарів потрапляє майже все, що споживається. З цієї причини докладніше розглядатимуться особливості проведення саме дегустацій. При цьому будуть дані відповіді на традиційний перелік питань: яка мета?, де і коли проводяться акції?, що мають дегустувати покупці?, як і хто їх має проводити?
Яку мету переслідують під час проведення дегустацій?
Дегустації та поширення зразків гармонійно вписуються в комунікаційну стратегію в каналі збуту, що називається - втягуванням [1. 4]. Основні зусилля виробників у разі зосереджено кінцевому попиті. Мета: створити лише на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару, що спонукає посередників до вимушеної співпраці з виробником. Цінність стратегії втягування для фірм полягає в тому, що її успіх нейтралізує можливість тиску з боку посередників у каналі розподілу та забезпечує їхню широкомасштабну співпрацю та лояльність.
Де та коли доцільно проводити дегустації?
Дегустації різних видів продовольчої продукції найчастіше проводять у мережі роздрібної торгівлі: великі універмаги та універсами, гастрономи, спеціалізовані магазини. Як правило, це регулярні щотижневі акції три чи два дні на тиждень. Найчастіше їх організують у дні та години найбільшої активності покупців. Для більшості торгових точок поданим багаторічних спостережень це четвер та/або п'ятниця з 16.00 до 20.00 та субота з 13.00 до 17.00.
Подібним чином організовані дегустації покликані: ознайомити якомога більше споживачів з видами продукції, що дегустуються, і збільшити обсяги їх реалізації.
Що потрібно виставляти на дегустації?
Асортимент продукції, що подається на дегустації, зазвичай включає 4-6 найменувань для кожної торгової точки. При складанні асортименту беруться до уваги такі фактори:
* Наявність нової продукції, що виводиться на ринок (атака нового цільового сегмента); * наявність продукції, що раніше не продавалася в торговій точці (захист цільового сегмента); * спад продажів за певними видами продукції цієї торгової точки ( " розігрів " цільового сегмента); * обов'язкова наявність продукції з різних цінових діапазонів (сегментація за вигодами); * наявність продукції, яка є аналогом продукції конкурентів (відвоювання частки ринку у конкурента).
Відповідно до перерахованих умов (факторів) асортимент для конкретної торгової точки може формуватися наступним чином:
Такий підхід дозволяє враховувати інтереси і виробника та організацій роздрібної торгівлі, гнучко реагувати на кон'юнктуру ринку та своєчасно вживати заходів виходячи з поставлених завдань та ситуації. Вимоги до нарізки продукції в додатку 2.
Хто має проводити дегустацію і як вона має бути організована? Дегустаційні групи можуть включати від 6.7 до 10.11 осіб демонстраторів, включаючи керівника групи. Усі демонстратори обов'язково проходять необхідну підготовку, що проводиться головним технологом підприємства та спеціалістом психологом. Підготовка демонстраторів на великихпідприємствах все частіше проводиться спеціалізованими фірмами за цільовими (замовленими підприємством) програмами. Так у Санкт-Петербурзі 18-20 годинний курс тренінгу обходиться приблизно 100 $ на 1 учня.
Співробітниць, які проводять дегустації, у великих компаніях зазвичай тримають у постійному штаті. Вимоги до демонстратора знаходяться в додатку 1. Їхня кількість залежить від інтенсивності та тривалості різних кампаній з просування, запланованих фірмою. Їхня місячна зарплата, як правило, досить низька: від 2000 до 4000 рублів. Це пов'язано з тим, що крім керівника групи демонстраторів решта працюють 2. 3 дні на тиждень.У додатку 3 дається вступна мова дегустатора.
Графік проведення дегустацій складається відділом маркетингу продажів підприємства спільно з менеджерами з продажу самого підприємства та/або торгового дому, який є офіційним дистриб'ютором даної продукції. Найкращими пунктами при виборі місця та часу проведення акцій є, як зазначалося раніше, пункти з найбільшим потоком покупців через торгову точку. Практика проведення дегустацій показує, що одночасно повинні працювати 3. 5 бригад по 2 особи в кожній. Досвід проведення дегустацій у Санкт-Петербурзі показав – кожен район міста в середньому охоплюється за 1-2 тижні. Таким чином, за три місяці акція дозволяє охопити усі найпривабливіші райони міста.
Витрати на організацію та проведення дегустацій складаються з двох основних статей: інвестиційні одноразові вкладення та змінні витрати безпосередньо на проведення акцій. Перші пов'язані із забезпеченням бригад демонстраторів усім необхідним, включаючи теоретичну підготовку та тренінг. Другі виникають при доставці продукту до точки проведенняакцій та його витрачання під час дегустацій. Орієнтовний кошторис інвестиційних та змінних витрат на дегустації представлений у таблиці 1
| Стаття витрат | Ціна, | Кількість | Сума |
| руб. | руб. | ||
| Спеціальне обладнання | |||
| Стійки дегустаційні у фірмовому виконанні | 9000 | 5 штук. | 45000 |
| Спец. одяг | |||
| Спецодяг: фартухи, косинки або кепі у фірмовому виконанні | 450 | 10 шт. | 4500 |
| Робочий інвентар | |||
| Дошки обробні | 60 | 10 шт. | 600 |
| Каструлі | 240 | 5 штук. | 1200 |
| Електроплитки | 300 | 5 штук. | 1500 |
| Подовжувачі (7-10 м) | 180 | 5 штук. | 900 |
| Ножі | 150 | 10 шт. | 1500 |
| Засоби зв'язку | |||
| Пейджер | 3000 | 1 шт. | 3000 |
| Навчання персоналу | |||
| Основи психології продажів, поведінки споживачів та роботи з їх запереченнями (15-20 годинний курс). | 3000 | 11 осіб | 33000 |
| РАЗОМ | 95000 | ||
| Витратний матеріал на одну точку /TD> | |||
| Продукт А | 50 | 2кг. | 100 |
| Продукт Б | 60 | 2кг. | 120 |
| Продукт В | 70 | 2кг. | 140 |
| Продукт Г | 80 | 2кг. | 160 |
| Продукт Д | 90 | 2кг. | 180 |
| Тарілки одноразові, Серветки, Зубочистки | 300 | ||
| Усього | до 1000 | ||
| Транспорт | 90 | 2кг. | 180 |
| Робочий день автомобіля "Газель" на 5 торгових точок | 800 | 1 шт. | 800 |
| РАЗОМ (за 3 рази на тиждень, 4 тижні, 5 торгових точок) | до 70000 |
Останнє твердження деякими маркетологами оспорюється, але будь-який читач може сам порівняти витрати на разову акцію у засобах масової інформації з тими даними, що наведені у таблиці 1.
Не слід забувати про те, що дегустації ще й впливають безпосередньо на цільову групу покупців (до ковбасного магазину не входить той, кому потрібні цукерки). З цієї причини можна говорити про дегустацію як один з найбільш ефективних способів просування продукту.
Таблиця 2 Сценарій проведення дегустації
Вимоги до демонстратора
Дегустатор має виглядати охайно:
одяг випрасований (світлий верх, темний низ); руки приведені в порядок (яскравий лак на нігтях не дозволяється); волосся прибрано під головний убір. Під час дегустації бути одягненим в уніформу (фартух і кепка чи косинка).
Дегустатору не дозволяється
жувати на робочому місці, їсти і пити за стійкою; приносити з собою відволікаючі предмети (плеєр, іграшки, книги тощо); розмовляти з напарником з питань, що не належать до роботи.
Вимоги до нарізки продукції
Продукція нарізається скибочками завтовшки трохи більше 3—4 мм. Кожна скибочка нарізається на 6-8 приблизно рівних сегментів (ковбаса варена), на 4 рівних сегменти (ковбаса напівкопчена і варенокопчена), на 2 рівних частини (ковбаса сирокопчена).
Продукція нарізається при необхідності (не рідше 1 разу на 30 хвилин). Продукція має бути акуратно викладена на одноразовій тарілціта мати привабливий зовнішній вигляд. Категорично не допускається наявність на тарілці продукції, що підсохла.
Вступне мовлення дегустатора
Вступне мовлення дегустатор повинен голосно і ясно вимовляти не рідше 1 разу на 10 хвилин.
Шановні покупці! Сьогодні для Вас проводиться (безкоштовна) дегустація продукції заводу "N". Будь ласка, підходьте, спробуйте! Наша продукція високої якості і є у продажу.
Шановні покупці! Вам надається можливість скуштувати продукцію заводу "N". Ви можете спробувати ковбаси, оцінити їх смак, а також висловити свою думку про продукт і м'ясокомбінат, що його виробляє. Продукцію, що сподобалася, ви можете придбати в нашому магазині.
Звернення через радіовузол.
(За наявності в торговій точці радіовузла демонстратору слід регулярно (1 раз на 20—30 хвилин) звертатися до покупців самому, або попросити про це адміністратора торгової точки.)
Шановні покупці! Сьогодні вам проводиться дегустація продукції заводу "N". Вам надається можливість спробувати та оцінити смакові якості (далі йде перерахування асортименту продукції, що дегустується). Продукція заводу "N" виготовлена із високоякісної сировини. Весь асортимент представлений на прилавках нашого магазину.
Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Фінпрес, 1999. - 656 с. Дойль П. Менеджмент: стратегія та тактика / Пер. з англ. - СПб.: Пітер, 1999. - 560 с. Котлер Ф., Армстронг Р., Сондерс Дж., Вонг У. Основи маркетингу/ Пер. з англ. - 2-ге вид. - М.; СПб.: "Вільямс", 1999. - 1152 с. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга з дослідження ринку: Навчальний посібник. - 2-ге вид., перероб. та дод. - М.: Фінанси та статистика,1999. - 528 с.
Чуровський С.Р. "Маркетинг в Україні та за кордоном"