Деякі базові поняття маркетингу, Основні етапи маркетингової діяльності - Маркетинг
1. Потреба - почуття відчувається людиною нестачі чогось. Це внутрішньо дефіцитний стан людини. Потреба має психогенне чи фізіологічне походження потреби у найбільш загальному вигляді можна розділити на такі типиипи:
Рис 114. Стратегічна тріада маркетингу
- з погляду виникнення: вроджені (наприклад, їжа, сон, одяг, вода) та набуті (наприклад, успіх, навчання);
- за впливом на людину: позитивні (наприклад, спорт, навчання) та негативні (наприклад, тютюнопаління, споживання алкогольних та наркотичних речовин)
потреби існують у таких станах:
- рефрактерність, коли ніякий стимул не сприяє пробудженню потреби;
- навіювані, коли потреба пасивна, але може бути збуджена;
- Активному, при якому потреба визначає поведінку організму
2. Мотив – потреба, яка стала актуальною і яка формує спрямованість поведінки людини
3. Потреба - потреба, що прийняла конкретну форму у відповідність до соціокультурними особливостями особистості. Це бачення споживачем способу вирішення свого внутрішнього дефіцитного стану
4. Бажання - це опредмеченная потреба, підкріплена вольовою складовою
Зв'язок між потребами, потребами та бажаннями споживача можна представити у вигляді рис 115
Рис 115. Гіпотетичний взаємозв'язок потреб, потреб та бажань споживача
5. Попит - це платоспроможна потреба, що виявляється у формі вимоги на товар з боку сукупного покупця, т всієї маси споживачів, що беруть участь у ринкових відносинах на даному. Тип р ринку.
Попит характеризується двома. Основними показниками:
1) рівнем, попиту - т е кількістю товару чи послуг, на якепред'являє вимогу споживач, що виражається у вартісних чи натуральних одиницях;
2) структурою - т е на які саме товари та в якій кількості споживач виставляє. Свої вимоги
Види ринкового попиту. Подані в табл.
. Таблиця 12. Види ринкового попиту
Попит
Вигляд маркетингу
Завдання маркетингу
Проаналізувати, чому споживачі мають неприязнь до товару і чи можна за допомогою комплексу маркетингу змінити це ставлення
Знайти способи ув'язування властиві товару вигод (I рівень товару) з природними потребами та інтересами споживача
Оцінити величину потенційного ринку та створити ефективні товари та послуги
Виявити причини падіння попиту та переробити комплекс маркетингу
Знайти способи згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, стимулювання, нові способи застосування товару в період зниження попиту
переконати відмовитися від покупки, розповсюджуючи відповідну інформацію, Підвищуємо ціни, Обмежуйте доступ
Попит на ринку визначається низкою факторів в узагальненому вигляді попит можна визначити як функцію двох макрозмінних:
Попит = F (некеровані фактори маркетингового середовища,. Сукупний маркетинговий тиск на споживача)
Система показників ринкового попиту представлена на рис 116
Під сукупним маркетинговим тиском розуміють. Сукупний тиск комплексів маркетингу на споживачів над ринком із боку всіх компаній, що є у ньому
Первинний рівень попиту - це рівень попиту на ринку. Який існує без застосування методів стимулювання попиту
Первинний рівень попиту є важливим показником з погляду оцінки привабливості ринку. Цеобумовлено тим, що він вище, тим менше коштів потрібно з боку підприємства на просування власних товарів. Рівень первинного попиту має обернено пропорційну залежність
Рис 116. Залежність показників рівня попиту сукупного маркетингового тиску:. Рn -. Абсолютний потенціал ринку; Vp – ємність ринку; Vпр - фактичний поточний обсяг продажів; Рп - поточний ринковий потенцій іал; Рп – потенціал продажів фірми; Vo – первинний рівень попиту; Fпр - прогноз продажу фірм
класу потреб у піраміді. А. Маслоу, задоволення яких розрахована товар. Він вищий для товарів повсякденного попиту та нижче для товарів імпульсного попиту. Наприклад, він високий для таких товарів, як хл леб, сіль, цукор, і низький на жувальну гумку. Окремі предмети розкоші.
Поточний ринковий потенціал - це межа, якого прагне рівень ринкового попиту при досягненні витрат на маркетинг на ринку такої величини, при якій їх подальше збільшення не призводить до збільшення попиту за даних факторів макромаркетингової середовищ.
Поточний ринковий потенціал є важливою характеристикою попиту на ринку, оскільки він дає можливість фірмі оцінити, який обсяг товару даного класу здатний в масі поглинути ринок при існуючих факторах макромаркетингової середовищ.
Абсолютний ринковий потенціал - це межа, до якої наближається ринковий потенціал за нульової ціни
Іншими словами,. Абсолютний ринковий потенціал - це максимальна кількість товару, на яку виставляється вимога. Виходячи з існуючих потреб споживачів. Абсолютний ринковий потенціал - це багато в чому суто індикативна величина, яка характеризує. Абсолютний потенціал розширення попиту на ринку за ідеальних, з точкизору споживача, ринкових умов. Наприклад, скільки буде. Пріобретено червоної лососевої ікри на ринку, якщо її ціна задовольнятиме абсолютно всіх потенційних покупців.
Місткість ринку - це та максимальна кількість товару, яка здатна поглинути ринок на даних умовах за існуючих факторів маркетингового середовища
На відміну від поточного ринкового потенціалу, місткість ринку характеризує фактичний попит над ринком даний тип товару,. Виходячи з існуючих факторів маркетингового середовища, в тому числі і совокупних маркетингового тиску на споживачів з боку всіх фірм. Які працюють на цьому ринку.
Абсолютна частка ринку (Sn) - це відсоток продажів. Який посідає цю фірму (Vf пр) от. Сукупний продаж на ринку (ємності ринку) (Vp)
Абсолютна частка ринку може вимірюватися як у натуральному, так і у вартісному вираженні
Відносна частка ринку (Sотн) - це відсоток продажів цієї компанії. Щодо продажу її основного конкурента на ринку (Sfнок)
Відносна частка ринку є дуже важливою величиною, яка визначає наявність у компанії такої конкурентної переваги, як нижчі витрати. Якщо відносна частка компанії більше 100%, і вона працює на ринку, на якому можливо досягти ефектів масштабу та кривої досвіду, то фірма. Відповідно. М. Портера домінує на цьому ринку за витратами. У цьому випадку компанія отримує додатковий прибуток не тільки за рахунок лінійного збільшення обсягів реалізації, але і за рахунок зменшення постійних витрат в одиниці реалізованої продукції.
Потенціал продажів - найоптимістичніша доля ринку, на яку може розраховувати підприємство
На потенціал продажу компанії сильно впливає стан конкурентноїсередовища на ринку Якщо рівень монополізації над ринком незначний, то потенціал продажів можна розрахувати. Виходячи з того, яка доля по отенціальних споживачів задоволена за рахунок комплексу маркетингових послуг фірми. Якщо ж на ринку активно застосовуються методи недобросовісної конкуренції, то потенціал компанії може суттєво коливатися.
Потенціал продажів є індикативним показником. Який визначає, наскільки підприємство може збільшувати власну частку ринку, не змінюючи товарної та/або цінової політики
Прогноз продажів - це реалістична оцінка частки ринку, яку може отримати компанія у плановому періоді
Прогноз продажів, зазвичай, значно менше потенціалу продаж. Це зумовлено низкою факторів, у тому числі, перш за все, ресурсами фірми з поширення та просування товару на ринку та інерційністю ринкового середовища.
У процесі аналізу ринкового попиту виявляються різні недоліки, найхарактерніші їх. Представлені на рис 117
Рис 117. Брехни, що виявляються в процесі аналізу ринкового попиту
Компанії необхідно постійно контролювати основні показники стану ринкового попиту, зокрема аналізувати співвідношення динаміки ємності ринку та власної абсолютної частки ринку (рис 118)
Для аналізу ринкового попиту можна використати таблицю 13
Рис 118. Матриця. Хассі
. Таблиця 13. Аналіз ринкового попиту продукції компанії
Особливості попиту
У чому проявляється зазначена характеристика
Вплив на діяльність підприємства