Для бізнесу
Фантастичний посібник для маркетологів, книга Роберта Чалдіні "Вплив" (Robert Cialdini, "Influence") починається з розгляду кейсу ювелірного магазину, розташованого в Аризоні.
Господиня магазину була дуже засмучена тим, що вироби з бірюзою продавалися дуже слабо. Чого вона тільки не робила для того, щоб привернути до них увагу відвідувачів, навіть намагалася виставляти їх на найвигідніші місця у магазині.
Однак усе це не давало результатів. Зрештою, господиня вирішила продати вироби з великою знижкою. Перед тим, як поїхати у відрядження, вона залишила адміністратору магазину записку із проханням зменшити ціни на всі вироби з бірюзою вдвічі. Адміністратор поспіхом переплутала вказівки господині і замість зменшення ціни зробила навпаки — підвищила її вдвічі. На момент повернення господині з відрядження всі прикраси з бірюзою було продано!
Як таке могло статися? Чому товар розкупили лише після того, як ціни на нього підвищилися? Чи добре працюють знижки насправді? І чому у цьому абзаці так багато запитань?
Мабуть, перейдемо до відповідей.
Ми абсолютно не вміємо оцінювати речі. У процесі шопінгу ми зазвичай судимо про цінність товару з його вартості і за вартістю інших подібних товарів. Споживачі звикли судити про якість, виходячи з ціни — нам здається, що чим вище ціна продукту, тим вищою має бути його якість.
Згадайте про свої щоденні витрати. Чи дійсно капучіно в Starbucks за 350 руб у 3,5 рази краще, ніж капучіно в Кофешопі за 100 руб? Швидше за все немає, однак у Starbucks завжди доводиться вистояти чергу за своєю порцією кави.
Коли в ювелірному магазині ціни на вироби з бірюзою зросли вдвічі, то покупці почали розглядати цей товар як якісніший.та цінний. По суті, в товарі не змінилося нічого, але для покупців вироби з бірюзою одразу перетворилися з «дешевки» на високоякісні прикраси, здатні наголосити на статусі їхнього власника.
Ось ще один приклад збільшення конверсії за рахунок підвищення ціни, цього разу зі світу онлайн-торгівлі.
Анонімний розробник створив додаток і став продавати його за $9.99. Він мав велике охоплення аудиторії і щоденна кількість відвідувань ресурсу досягала 50 000, а рівень конверсії був дуже низьким.
Підприємець вніс зміни до додатку, зробив редизайн лендінгу, але продаж все одно був нікчемним. Раптом він вирішив збільшити ціну додатку вдвічі, припустивши, що навіть якщо кількість продажів залишиться незмінною, то прибуток підвищиться вдвічі. На його неймовірне подив, відразу після підвищення ціни рівень конверсії зріс у 10 разів! Продукт залишився тим самим, не було жодних вкладень у просування, а купувати стали більше.
Чи застосовна подібна стратегія ціноутворення до будь-якого бізнесу? Якщо йдеться про ринок, чутливий до цін (ринку, що швидко і сильно реагує на зміну цін зміною обсягів попиту або пропозиції), то збільшення ціни на 50% має спричинити різке зменшення попиту. Але чи це так насправді?
У книзі Роберта Чалдіні розглядався кейс 1978 року. Молода пара, Мел і Патріція Зіглер, хотіли в короткий термін накопичити гроші на подорож. Вони купили старий одяг у так званому «магазині для ощадливих», де продавалися речі, що вже були у використанні, по $1.75 за штуку, привели його в порядок, випрали, заштопали, і стали продавати на блошиному ринку за $6.75.
Вони розраховували отримати $5 чистого прибутку з кожної речі, витративши мінімум зусиль, проте їм удалося продативсього 4 речі. Спершу можна подумати, що низькі продажі були через чутливу до цін аудиторію блошиних ринків. Однак варто пам'ятати про те, що йдеться про 1978 рік, коли $6.75 були зовсім немалою сумою.
Незважаючи на це, замість того, щоб знизити ціну, Зіглери вирішили подвоїти її і почали продавати кожну річ за ціною $13.50. І що ж у результаті? Ви не повірите - вони розпродали все! По суті, тих зароблених грошей їм вистачало не лише на подорож, а й на те, щоб відкрити свою маленьку крамничку з одягом.
У наші дні цей «магазин» відомий під маркою Banana Republic.
Отже, чи варто зненацька збільшувати ціну вдвічі? Однозначно варто спробувати! Якщо ви займаєтеся фрілансом або надаєте якісь послуги — подвайте вартість своєї праці. Якщо ви розробляєте програмне забезпечення на замовлення, то більше подвайте вартість своєї роботи, і ви побачите, що з цього вийде.
Цифри, що закінчуються на 9
Коли ви бачите ціну товару з цифрою 9 на кінці, то, напевно, думаєте про те, що цей трюк давно не працює. Звичайно, 999 рублів на перший погляд виглядає дешевше, ніж 1000, але різниця, по суті, лише в 1 рубль!
Ви не повірите, але цінники, що закінчуються на 9, досі дають більше конверсії, ніж багато інших стратегій, включаючи навіть менші ціни!
Вчені Чикагського університету, спільно з Массачусетським технологічним інститутом, провели експеримент зі зміною цін на жіночий одяг. Вони тестували три ціни, що виставляються за ту саму річ: $34, $39 і $44.
У процесі експерименту стало зрозуміло, що ціна $39 принесла найбільшу конверсію, яка була на 30% вищою, ніж конверсія з ціни $34.
Це так званим ефектом лівосторонньої прив'язки. Як правило, ми сприймаємотільки ліву частину цифр, тому 34 і 39 однаково схожі для нас із 30. Але, якщо ми бачимо 9 на кінці, ми сприймаємо цю ціну як вигіднішу. Можна підняти ціну навіть до $39.99, що вже фактично $40, проте підсвідомість покупця все ще думатиме про 30.
Якщо ви з яких-небудь причин не приймаєте різке збільшення вартості вдвічі, спробуйте просто збільшити ціну до найближчої цифри з дев'яткою на кінці.
Вільям Паундстоун у своїй книзі "Безцінне: Міф про справедливу цінність" (William Poundstone "Priceless: The Myth of Fair Value") згадує три експерименти зі зміною ціни, де як товар було пиво.
Під час першого експерименту споживачам пропонувалося звичайне пиво за ціною $1.80 та пиво преміум-сегменту за ціною $2.50: 80% споживачів обрали напій преміум-сегменту.
У ході другого експерименту, коли до попереднього асортименту додалося дешевше пиво за ціною $1.60, ситуація змінилася. Цього разу 80% споживачів обрали звичайне пиво, 20% – пиво преміум-сегменту і ніхто не купив дешеве пиво.
І, нарешті, під час третього експерименту дешеве пиво прибрали з асортименту, а натомість додали пиво сегменту супер-преміум за ціною $3.40. Цього разу 85% віддали перевагу пиву за $2.50, 10% зупинили свій вибір на пиві за $3.40 і 5% купили пиво за $1.80.
Вищеописаний експеримент чудово демонструє ефект якоря. Оскільки ми можемо визначити справедливу вартість товару чи послуги самостійно, ми змушені порівнювати ціни на однакові продукти. У процесі порівняння ми прив'язуємо себе до цін.
Цей ефект настільки сильний, що, навіть думаючи про певну цифру, ми прив'язуємо себе до неї. У книзі «Передбачувано ірраціональні» Ден Аріелі (Predictably Irrational Dan Ariely) описуєексперимент, під час якого він попросив своїх студентів записати в зошит дві останні цифри номера свого паспорта. Потім він дістав пляшку вина та попросив студентів вгадати її вартість. Студенти, останні цифри номера паспорта яких були від 11 до 20, називали меншу вартість, ніж ті, чиї цифри від 80 до 99.
У маркетингу трюк з ефектом якоря добре працює під час розпродажів. На ціннику пишуть вартість товару без знижки, закреслюють її та поряд вказують ціну зі знижкою.
У цьому випадку прив'язкою є ціна без знижки, на тлі якої ціна зі знижкою виглядає набагато нижчою. Насправді товар міг ніколи не мати зазначеної «ціни без знижки» і фактично не бути виставленим на розпродаж.
Вважаєте, що це нечесно? Так само думав і Роб Джонсон, коли обіймав посаду генерального директора компанії JC Penney. З моменту вступу на посаду він розпочав кампанію, спрямовану на чесність перед споживачем, виключивши практику хибних розпродажів із демонстрацією неіснуючих, спеціально завищених цін.
Який був результат? Протягом року продаж компанії скоротився на 28%, а акції впав у ціні на 55%. Не маючи перед очима даних для порівняння, покупці вважали вказану ціну надто завищеною. Навіть коли у JC Penney почався справжній розпродаж і ціни справді були знижені, люди не купували товари, бо не бачили перед очима колишньої ціни.
Звичайно ж, Роба звільнили з посади, і одразу ж JC Penney повернулися до практики хибних розпродажів, вибачившися покупцям за колишню чесність. Стіл, який за Робе коштував $150, не продавався. Варто було Робу піти, на ціннику намалювали цифру $245, закреслили її, знизу вказали ціну $150, і стіл одразу купили.
Зараз практикахибних розпродажів застосовується повсюдно, проте, навмисне підвищення цін з метою хибного розпродажу — тобто прямий обман покупця — все ж таки є справою досить делікатною і спірною.
Замість цього прийому можна спробувати альтернативну стратегію, яку застосовує компанія Williams-Sonoma — великий американський виробник кухонного приладдя, кухонних меблів і текстилю.
Хлібопічки, ціна яких була $279, продавалися не дуже добре. Замість того, щоб влаштовувати хибний розпродаж, вони створили нову модель, яка була трохи більшою за колишню, і стали продавати її за ціною $429.
Нова модель хлібопічки була лише принадою, метою якої було навіяти покупцям ідею про те, що колишня модель — дуже вигідна покупка. Звичайно ж, конверсія колишньої моделі миттєво подвоїлася, а незначний продаж більшої моделі був лише приємним бонусом.
Все це може здатися вам добірним маренням. Піднімати ціни, щоб люди почали купувати? Маю намір підвищувати ціни, потім знижувати їх назад до колишньої вартості, і люди все ще купуватимуть? Це йде врозріз усьому тому, що ми знаємо про попит та пропозицію.
Курс економіки, який викладають у школі чи університеті, ґрунтується на тому, що люди раціональні. Однак реальне життя демонструє, що ми далекі від цього твердження. Як писав у своїй книзі Ден Аріелі, всі ми передбачувано ірраціональні.
Спробуйте новий підхід та підніміть вартість своїх товарів та послуг. Не бійтеся експериментувати, адже за найгіршого розвитку подій ви завжди можете повернути ціни на колишній рівень.