Дослідження ринку будівельних металоконструкцій
На сучасному етапі розвитку ринкових відносин українська галузь будівельних металевих конструкцій характеризується наростаючим попитом та конкуренцією, що посилюється. Стала помітною тенденція розширення застосування металоконструкцій замість традиційних матеріалів під час зведення будівель промислового та громадського призначення.
Перехід підприємств галузі до нової наукової моделі управління, в основі якої лежать маркетингові та інтеграційні процеси, ставить завдання щодо освоєння нових методик проектування компаній, формування структур управління, розроблення стратегічних напрямів розвитку, заснованих на даних професійного аналізу ринку. У цьому галузь будівельних металоконструкцій нині одна із найменш досліджених з погляду маркетингу.
Авторами проведено стратегічний маркетинговий аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємств-виробників будівельних металоконструкцій, в результаті останнього умовно виділено чотири основні етапи: 1) аналіз основних економічних характеристик галузі; 2) аналіз стратегічних груп підприємств, які діють ринку; 3) аналіз характеру конкуренції та інтенсивності конкурентних сил; 4) аналіз рушійних сил галузі, її перспектив та привабливості.
Коротко охарактеризуємо окремі результати проведеного дослідження, найцікавіші з погляду специфіки маркетингу у цій галузі.
Побудова карти стратегічних груп. За даними проведених маркетингових досліджень, на ринку України станом на початок 2004 р. постачання швидкомонтованих будівель з металоконструкцій пропонують 155 постачальників. Зазначені підприємства та організації були згруповані нами до п'яти стратегічних груп на основі певних ключових характеристик,формують конкурентні переваги на досліджуваному ринку: А — колишні підприємства-виробники Мінмонтажспецбуду СРСР (ВАТ «Орський завод металоконструкцій», ТОВ «Первоуральський завод комплектних металевих конструкцій — КОМЕТКОН», ТОВ «Канський завод легких металоконструкцій «Маяк»», ВАТ « Первоуральський завод трубчастих будівельних конструкцій» та ін); Б - нові підприємства, що працюють за західними зразками менеджменту (ТОВ "Венталл", компанія "ПРОМЕТ металеві будівлі", компанія "CONVICE Конструктор-сервіс" та ін.); В - перепрофільовані підприємства (ВАТ "Нижньотуринський машинобудівний" завод «Вента», ВАТ «Середньоуральський завод металоконструкцій», ВАТ «Череповецький завод металоконструкцій» та ін.); » та ін); Д - підприємства-виробники огороджувальних конструкцій (ВАТ «Самарський завод «Електрощит», ТОВ «Ізол», ТОВ «ВКФ «Остмет» та ін.).
Дослідження дозволяють зробити висновок, що конкурентність ринку має чітку тенденцію до підвищення, при цьому інтенсивність суперництва між основними конкуруючими групами підприємств зростає.
Загроза виходу ринку нових учасників. На українському ринку легких будівельних металоконструкцій нині існують відносно високі бар'єри для входу в галузь, і це насамперед виявляється у необхідності великих інвестицій для формування виробничої бази та залучення дефіцитного висококваліфікованого інженерного персоналу.
Ринкова влада постачальників. Постачальники галузі будівельних металоконструкцій мають значну ринкову владу, оскільки в ній домінує невелика кількість підприємств, насампередметалургійних комбінатів (Магнітогорський МК, Нижньотагільський МК, Орсько-Халілівський МК). Вираженням ринкової влади постачальників є підвищення цін поставок, що призводить до значного зменшення прибутковості підприємств галузі, які мають можливості перенести вищі витрати витрати виробництва.
Ринкова влада покупців. Ринкова влада покупців на ринку будівельних металоконструкцій не є такою значною. Це зумовлено насамперед тим, що проект, яким зводяться одне чи кілька будинків, пов'язані з організацією нового виробництва.
Зважаючи на певну інженерну специфіку для покупця переважно всі будівлі закуповувати в одного постачальника. Реалізація чергового нового проекту, пов'язаного з будівництвом будівель та споруд, а значить і повторна закупівля продукції замовником, як правило, важко прогнозувати.
Загроза появи субститутів (товарів-замінників). Нині у галузі будівельних легких металоконструкцій немає значної загрози з погляду субститутів. Металеві конструкції практично за всіма показниками значно ефективніші у будівництві, ніж цегла чи залізобетон.
Таким чином, конкурентна привабливість галузі будівельних металоконструкцій України нині, за нашою оцінкою, перевищує середній рівень.
Як основні рушійні сили ринку будівельних металевих конструкцій України нами виділені (у порядку пріоритетності): тенденції економічного зростання в країні; інвестиційна активність національного ринку; Політика органів влади.
Стратегічний маркетинговий аналіз підприємств галузі будівельних металоконструкцій ґрунтується на вивченні особливостей конструкцій як товару, їхнього ринку таспоживачів.
Відмінні риси будівельних металоконструкцій (як продукту) та їх ринку. Будівельні металоконструкції та споруди з них будівлі є продукцією виробничо-технічного призначення, що закуповується для потреб організації, тому досліджуваний ринок є діловим ринком, з властивими йому специфічними характеристиками.
Придбання будівлі з металоконструкцій у цій ситуації відноситься до типу закупівель, які здійснюються для вирішення нових завдань. Вони включають кілька етапів: усвідомлення, інтерес, оцінку, апробацію і вибір. Ефективність засобів комунікації залежить від конкретного етапу. На початковому етапі усвідомлення найважливішими є засоби масової інформації. На етапі інтересу найбільше впливають на покупця надають торгові представники, на етапі оцінки - технічні характеристики продукції.
Стратегічні маркетингові чинники успіху підприємств галузі будівельних металоконструкцій. Дослідження специфіки товару, ринку та споживчої поведінки створює передумови для визначення основних факторів успіху в галузі. Нами сформульовано такі стратегічні маркетингові чинники успіху підприємств галузі будівельних металоконструкцій.
1. Наявність кваліфікованих проектувальників. Найважливішим стратегічним ресурсом є кваліфіковані фахівці з продажу та конструктори. Як правило, вони є найбільш високооплачуваними ІТП підприємства. Досвід роботи в цій сфері свідчить про те, що професійно проектувати будівлі з металоконструкцій можуть спеціалісти, які мають досвід роботи не менше трьох років. Володіння цим стратегічним ресурсом вимагає постійних вкладень у нього у вигляді регулярного навчання та поповнення знань на галузевих семінарах, конференціях,виставках, у спеціалізованих проектних інститутах. 2. Професійність, мобільність та впливовість груп фахівців з продажу. Тут принципове значення мають якість техніки особистого продажу, рівень стосунків та довіру, консультативна та пояснювальна форми продажів, підтримка тісного зв'язку з фахівцями чи консультантами-інженерами, чия думка має вирішальне значення. Згідно з визначенням Чарльза Гудмена, компанії не роблять покупки — вони встановлюють стосунки. Оптимально, коли керівник підприємства входить до групи, що займається продажем. 3. Максимальна орієнтованість наукових досліджень та розробок на інтереси споживачів. 4. Гнучкість виробництва та здатність постійної адаптації продукту до індивідуальних вимог кожного споживача. 5. Розвиток стратегічних маркетингових альянсов. 6. Налагоджена система усунення шлюбу, післяпродажних консультацій, шефмонтажу, механізму зворотного зв'язку з метою з'ясування потреб споживача, а також ступеня його задоволеності. 7. Застосування бартерних та лізингових схем поставок. 8. Мінімальні терміни проектування, виготовлення та монтажу металоконструкцій.
З метою вирішення цього завдання нами розроблено «нульова» концепція (концепція мінімізації) організації бізнес-процесів у маркетингу будівельних металоконструкцій, заснована на наступних принципах: - «нульовий» час зворотного зв'язку зі споживачем; - «нульовий» час покращення конструкцій; - «нульовий» час закупівель металопрокату та комплектуючих; - «нульовий» час запуску замовлення на виробництво; - «нульовий» брак конструкцій.
«Нульовий» час зворотного зв'язку із споживачами досягається через ведення спеціальних електронних баз даних типорозмірів будівель та організацію міжфункціональних груп швидкогореагування, що формують відповідь на новий запит у найкоротші терміни.
Час покращення конструкцій, закупівель металопрокату та комплектуючих, запуску замовлення у виробництво безпосередньо залежить від проектних можливостей виробника. Проектування металевих конструкцій — одне із стрижневих бізнес-процесів досліджуваної галузі, поруч із маркетингом визначальний конкурентний успіх підприємства.
Практика роботи країн з розвиненими ринковими відносинами показує, що зберігати конкурентоспроможність на ринку, запобігати і долати кризові ситуації, що виникають, може підприємство, управління яким побудоване на принципах маркетингу, що передбачає глибоке дослідження зовнішнього ринкового і внутрішнього середовища підприємства, що формує інформаційну основу для розробки та впровадження успішної стратегії підприємства