Другий годинник
Серед природних обмежувачів ємності ринку годинників прийнято називати чисельність населення: мовляв, продати годинників більше, ніж живе людей, не можна. Чи так це? Ми спробуємо розвіяти це упередження та показати можливості збільшення обороту та прибутку учасників ринку. У чому проблема?
Для початку наведемо кілька цифр. Згідно з дослідженнями компанії «КОМКОН», годинник носить 53% дорослого міського населення, щорічно покупцями стають приблизно 7% городян, або менше 5 мільйонів осіб. Водночас багаторічні дані Держкомстату дають такі результати: на 1000 осіб припадає трохи більше 2000 годин (тобто по дві штуки на людину), а в Україні щороку продається близько 20 мільйонів годин. Що, дані різних досліджень суперечать одне одному?
Ні, просто йдеться про різні цифри. Держкомстат порахував кількість годин, які є у людей, а «КОМКОН» — кількість людей, у яких вони є і які регулярно їх купують. При дуже грубому перерахунку вийде, що людина, яка користується годинником, має в середньому близько чотирьох годин, а кожен покупець купує на рік не одні, а щонайменше дві години.
На перший-другий розрахуйся
Якщо не можна збільшити коло покупців продукції, необхідно спробувати підштовхнути їх до споживання більшої кількості товару. На цьому простому принципі заснована ідея «другого» годинника.
Досвід більшості учасників ринку підтверджує, що до 70% обороту посідає постійних покупців. Але для чого людина купує другий годинник?
Говорячи про другий годинник, ми не маємо на увазі годинник, куплений другим за часом, або більш дешевий. За аналогією з автомобілями, всі годинники, що є у людини, можна розділити на один «основний» — який він носить у більшості випадків, і «другий» — той,які надягає іноді. Відповідно, другої години у людини може бути безліч.
На превеликий жаль, з об'єктивних історичних причин, колекціонування годинника у нас в країні вкрай не розвинене. У той же час колекціонування і тісно пов'язаний з ним вторинний ринок годинника - найважливіші елементи, за рахунок популяризації товару як предмета збереження капіталу, що впливають на первинні продажі.
Скільки не шкода
Найбільш поширеним варіантом другого годинника можна назвати японські спортивні моделі ціною $50-60. Їх купують і представники нижнього сегмента середнього класу (за принципом «стильно і не так шкода»), і більш забезпечені люди, любителі екстремального відпочинку, яким важливий не статус, а надійність та «невбиваність» годинника. Природно, що сума, яку покупець готовий віддати за другий годинник, залежить від його доходів. Як правило, вони дешевші за основні. Так, багато учасників ринку наводять наступне співвідношення: якщо основні годинники коштують від 1000 доларів і вище, то за спортивні покупець готовий викласти 500-600 доларів, а за модні моделі — близько 400 доларів, враховуючи їх недовгий термін служби, який становить максимум 1 2 роки. Але думки про співвідношення цін розходяться. «Вартість другого годинника зазвичай становить десяту частину від ціни основних, — вважає Інга Степанова із салону «Меркурі». — Вибираючи другий годинник, покупець орієнтується на стиль і дизайн перших. Наприклад, як головний годинник людина може носити дуже консервативний золотий Blancpain, а коли йому хочеться не бути офіційним, він може одягати авангардні Alain Silberstein або ходити в басейн зі спортивними Breitling».
В останні роки з'явився досить значний прошарок людей (переважно це стосується жінок), хто дляпарадних випадків має годинник вартістю понад $1000, але 1-2 рази на рік купує щось класу Q&Q. Цієї години відводиться роль сезонного аксесуара: вони підбираються під стиль одягу або інших елементів гардеробу з того розрахунку, що покупниця планує користуватися ними не більше 3-4-х місяців, наприклад — влітку.
Існує і таке поняття, як «годинник на вихід». Це модель вищого рівня, ніж основні, як правило, у золотому корпусі, інкрустованому діамантами. Годинник одягають з особливих випадків, вони покликані продемонструвати високий статус власника. Насправді нерідко вартість цього годинника знаходиться на межі і навіть за межею фінансових можливостей людини, і з таким клієнтом дуже складно працювати. Частина подібних покупців охоче відгукується на пропозицію придбати годинник, що був у вжитку. Важливо тільки, щоб вони перебували в хорошому стані і різниця в ціні, порівняно з новими, здавалася клієнту суттєвою.
Між першими та іншими
Між основним і другим годинником існує величезна різниця у відношенні до них власника та у підході до придбання. У чомусь вони схожі на гарему, де є головна, старша і улюблена дружини. Відповідно існує своя специфіка роботи з кожною групою. Як би дивно це не здавалося, але чим більше у людини годинника, тим простіше продати йому ще один.
При покупці другої години аргументація змінюється. Які слова не вимовлялися, головним мотивом стає «подобається-не подобається» конкретна модель. Важливо тільки, щоб у людини не було факторів, що гальмують продаж: щоб вона мала у своєму розпорядженні необхідну суму, годинник відповідав уявленню покупця про себе саму і не викликав відторгнення у оточуючих. Людина, яка в душі вже вирішила купити конкретну річ, не буде впертоторгуватися, тож працювати з ним набагато легше.
Запорука хорошого життя годинникарів лежить у пропаганді та підвищенні культури споживання годинника. Тут доля поки що сприяє нам. Навіть при повній бездіяльності культура ставлення до годинника та рівень їх споживання в найближчому майбутньому зростатимуть. Причин тому кілька. Добробут українців останніми роками підвищується, і вони можуть дозволити собі витратити на придбання предметів не першої необхідності, до яких належать годинники, дедалі більші суми. Причому ця тенденція справедлива не лише для України, а й для світу загалом. Більшість аналітиків кажуть, що в найближчі 5-10 років збільшуватиметься частка витрат на відпочинок та розваги, а отже, зростатиме і споживання годинників, що позиціонуються як товар для відпочинку.
Важливу роль відіграє зростаюча мобільність українців. Все більше наших співгромадян бувають за кордоном, у тому числі в країнах з розвиненою культурою носіння годинника, і мимоволі переймають цю культуру. Вже сьогодні мало хто поїде на відпочинок у тій же годині, в якій цілий рік ходить на роботу.
Все у наших руках
Є у маркетингу термін «спонтанна покупка». Його найпростіше продемонструвати на прикладі супермаркету. Припустимо, всі продукти, які ви збиралися купити, вже лежать у візку, і ви підійшли до каси. Поки чекаєте на черги, погляд падає на стійку з жувальними цукерками. Красива яскрава упаковка, веселий наклейка роблять свою справу, і ось уже рука сама тягнеться до товару. Покупки «другого» годинника дуже часто бувають такими ж спонтанними, і для успішних продажів необхідне відповідне оформлення торгової точки.
Звичайно, годинник — не кіндерсюрприз, і, говорячи про спонтанні покупки, не йдеться про те, що клієнт негайно викладе з кишені кілька сотень чи тисячдоларів. Головне, щоб незалежно від початкових планів, у нього виникла емоційна потреба купити годинник. Причому оформлення магазину чи секції має бути орієнтоване дві групи людей. Перша навіть не відвідувачі, а просто випадкові перехожі. Для того, щоб залучити до відділу майбутнього покупця другого годинника, просто вивіски з логотипами представлених марок недостатньо — годинник йому не потрібний. А ось гарний плакат, що викликає позитивні емоції та зв'язує годинник з гарним способом життя, може зацікавити покупця.
Друга група - відвідувач і покупець секції або салону. В ідеалі оформлення торгової точки має бути таким, щоб на покупця зійшло осяяння: «Це моє! Мені це дуже потрібно! Як мінімум людина має забрати у своїй пам'яті якісь емоції. Вищий пілотаж — якщо продавець може зрозуміти, що цікавить випадкового відвідувача і вручить йому каталог годинникового бренду. Імовірність того, що через деякий час людина повернеться за покупкою, дуже велика.
Утримати старого клієнта завжди дешевше, ніж залучити нового, і продати людині четвертий годинник набагато легше, ніж перший. Просто треба по-іншому поглянути на такі звичні речі, як годинник та свій магазин.