Джеймс Грегорі Брендинг та репутаційний капітал, Гуманітарні технології

Для максимальної капіталізації бренду компанії він повинен йти пліч-о-пліч з її репутацією. Синхронізуйте їх розвиток - і ви побачите, на що по-справжньому здатний ваш бренд, вважає Джеймс Грегорі (James Gregory), генеральний директор та засновник консалтингової компанії CoreBrand.

Формування очікувань вашого СЕО

Бренд знаходить своє ядро, коли він точно позначений та ефективно керований. Це те, що дозволяє цілеспрямовано та послідовно керувати сприйняттям аудиторій. Вимірювання та оцінка ядра бренду компанії відбувається на основі прибутку від інвестицій у його розвиток. Виявити правильну концепцію ядра або суті вашого бренду можна лише перебуваючи в компанії.

Стихійні бренди

Бренди світового класу є результатом стратегічно керованого та інформаційно забезпеченого процесу. Бренди, якими не керують постійно, без активного використання маркетингових інструментів ризикують стати жертвою власного пасивного брендингу — тобто стати стихійними.

Ми часто спостерігаємо, як компанії створюють так звані стихійні та суперечливі бренди, які не відповідають концепціям свого розвитку. Якщо в продукті чи сервісі є риси, що суперечать корпоративному бренду, виникає розрив з аудиторією — так званий дисонанс бренду. Це одна з головних проблем, які можуть виникнути у бренду компанії. Якщо маркетинг-менеджери не реагують на такі процеси відразу, то за рік-два за це доведеться поплатитися. Бренд важливо регулярно оцінювати. Тільки тоді можна буде говорити про його відповідність баченню компанії.

Загальновідомо, що бренд — найсерйозніший актив компанії з вартістю, що реально вимірюється, що забезпечує бізнесуйого нематеріальні переваги. Сильний бренд для IBM це те, без чого фірма не мала б можливості встановлювати преміум-ціну на свою продукцію. Сильний бренд допоміг компанії Johnson & Джонсон правильно відреагував і швидко відновився після кризи, пов'язаної з Tylenol. Завдяки своєму імені Microsoft може наймати найталановитіших співробітників, які самі вишиковуються у чергу біля дверей компанії. А як щодо Harley-Davidson? Було б непогано, якби більшість ваших споживачів зробили собі татуювання з вашим логотипом на руці. А Caterpillar? Хто б міг подумати, що ця велика промислова компанія отримуватиме прибуток від ліцензування продукції в індустрії моди. Продукти з McDonald's однакові в усьому світі. Купивши, скажімо, Big Mac в одному кінці світу, можна бути впевненим, що на іншому він такого ж смаку. Ось і є справжня цілісність образу, цілісність бренду.

Провідні бренди мають набір якостей, якими має володіти компанія для формування ядра бренду. Регулярна та цілісна оцінка вартості та аналіз усіх аспектів та атрибутів бренду роблять ці компанії зразками для наслідування у брендингу.

Як знайти ядро бренду

Нижче наведено найкращі приклади правильного підходу до брендингу, які CoreBrand зустрічала у своїй практиці.

Визнання того, що бренд є основним активом компанії. Все більше нематеріальних активів піддаються обліку та оцінці їхньої реальної вартості. Вартість вашого бренду обов'язково має бути відображена у балансі.
Керівник компанії повинен мати свідоме сприйняття її бренду. СЕО повністю відповідає за бренд: вартість зростає або знижується при кожній комунікації компанії всередині або зовні.
Брендінг – це інвестиції, а не витрати. Потрібновстановлювати конкретні цілі та проводити їх специфікацію, прогнозуючи та закладаючи прибуток на інвестиції у вашу програму комунікацій.
Цілі, яких хоче досягти компанія за допомогою свого брендингу, мають бути довгостроковими за своєю природою — від трьох до п'яти років. Мінімум три роки знадобиться для покриття та п'ять років для отримання прибутку з інвестицій на створення бренду.
Необхідно постійно оцінювати ваш коефіцієнт ROI і регулярно уточнювати цілі – так ви отримаєте максимальну віддачу від докладених зусиль. Зрозумілі та цілісні комунікаційні кампанії – це ваш успіх.
Стратегія бренду завжди має відповідати загальній корпоративній стратегії.
Ціна акцій є мірилом, що у більшості випадків відображає стан справ. Це універсальний засіб, що дає відповідь на питання, чи варто розвивати власний бренд.

Методологія ROI

Щоб отримувати максимальну віддачу від інвестицій у комунікації, керівникам важливо розуміти, у чому полягає цінність їхнього бренду. Оцінка має бути осмисленою та об'єктивною. Необхідно регулярно вимірювати якість основних характеристик вашого бренду – тих, що задають йому тон. Це має бути об'єктивна оцінка ззовні компанії. Заходи, що вживаються, повинні мати прогнозовані наслідки, а успішні маркетингові кампанії бути відтвореними.

В результаті спостережень нами було зроблено важливий висновок: найкраща регулярність подання звітів з відділу маркетингу для топ-менеджменту — раз на квартал. Так топ-менеджмент розумітиме маркетинг і йтиме йому назустріч. Якщо звіти робляться раз на рік, може виникнути нерозуміння, а також доведеться витрачати багато часу на пояснення та обґрунтування вашої роботи.

Якісне проти кількісного

Мивіримо у ефективність обох підходів до дослідження. Якісні методи допомагають зрозуміти особливості вашої галузі, її основні рушійні сили. Кількісний аналіз допомагає зрозуміти цінність самого дослідження та вашого бренду. Він дозволить з'ясувати оптимальну ціну для вашого продукту та результативність вашого брендингу у грошовому еквіваленті.

В 2В проти В 2С

Комунікації

Створення сильного бренду можливе лише тоді, коли є розуміння цільової аудиторії та усвідомлене керування її враженнями.

Найбільш успішно керовані компанії мають так зване ядро бренду, за допомогою якого вони здатні чітко визначити бачення компанії в майбутньому та ефективно транслювати його всередині та зовні компанії. Якщо це вдається, то всі відділи компанії приходять до взаєморозуміння та поділяють загальне бачення.

Стихійний брендинг виникає там, де ігнорується потреба пояснювати суть просування корпоративного бренду. Часто в таких компаніях є як дуже сильні підрозділи, так і дуже слабкі, але мало хто системно підтримує корпоративний бренд, не кажучи вже про допомогу один одному. Це подібно до відцентрової сили: всі прагнуть не до центру для його загальної підтримки, а подалі від нього. Такі бренди з часом йдуть із ринку.

Створення ядра бренду

Існує багато етапів побудови ядра бренду. Відправною точкою є насамперед клієнт, його очікування та бажання. Ми допомагаємо йому по-справжньому зрозуміти стратегію його фірми, напрямок розвитку та докладання зусиль у компанії. Переконаючись у тому, що стратегії компанії та бренду узгоджені, ми можемо будувати модель, яка спроектує майбутню потенційну вартість компанії.

Методологія

Прийшовши в компанію, ми оцінюємо успішність та розвиток комунікацій,бізнес-процеси, продукцію чи послуги. Крім того, оцінюємо корпоративну культуру та поведінку у компанії: чим керуються, як діють, що святкують співробітники. Дізнаємося, що надихає та змушує співробітників пишатися своїм місцем роботи. Ми встановлюємо, де саме може бути прихована концепція бренду. Знову ж таки, чітка стратегія, точне бачення та місія компанії просто необхідні як інформаційна платформа, щоб вирішувати, як максимально ефективно використовувати бренд.

Удосконалений бренд матиме відгук у всій організації. Ви зможете виміряти та оцінити, які вдосконалення це спричинить і як, покращивши фінансові та бізнес-показники, окупаються інвестиції в комунікації фірми. Всі ці показники оцінюються, але зміни не відбуваються миттєво, система вимірювань — це те, що вимагає послідовності та сталості. Її налагодження – досить тривалий процес.

Базис CoreBrand

Одне з перших досліджень CoreBrand проводило для корпорації General Electric. З того часу база нашого моніторингу збільшилася до 1200 компаній. Ми вивчаємо внутрішні процеси компанії, щоб зрозуміти рушійні сили успішного бренду. Насамперед досліджуємо поінформованість про бренд на ринку та його перевагу серед споживачів. Якщо респондент знає компанію, ми дізнаємося його думку про її якості: загальну репутацію, сприйняття менеджменту компанії та інвестиційного потенціалу. Також, щоб зрозуміти взаємозв'язок між нашим дослідженням та продуктивністю компаній, ми використовуємо їхні фінансові показники та інформацію про комунікації.

Корпоративний бренд

Організація елементів

CoreBrand допомагає компаніям упорядкувати три ключові елементи їхнього бізнесу: бізнес-процеси, культурно-поведінковий аспект та комунікації. Правильно організовані, вони впливають на обізнаність та перевагу бренду згідно з нашими кількісними дослідженнями. Поінформованість та перевага мають серйозний вплив на ціну акцій компанії. Коли маркетинг-менеджер удосконалює імідж бренду, збільшуючи обізнаність та перевагу, це позитивно впливає на прибуток та фінансові показники, що у свою чергу піднімає ціну акцій компанії. Таким чином, піклуючись про обізнаність та перевагу вашого бренду у споживачів, ви забезпечуєте підвищення ціни компанії та покращення фінансової віддачі бізнесу.

Які рушійні сили?

Стихійний брендинг виникає там, де ігнорується потреба пояснювати суть просування корпоративного бренду.

Дуже важливо постійно пам'ятати про такі фактори, що впливають на фінансові показники, як репутація та імідж бренду. Ми докладно вивчаємо ці питання, щоб зрозуміти, які приховані вигоди існують у вашого бренду та як знайти шляхи подальшого розвитку. Оцінюючи поточний розподіл доходу компанії, намагаємося зрозуміти, чи матимуть відчутний вплив інвестиції у вдосконалення бренду. Також визначаємо ефективність компанії в порівнянні з рушійними силами в бізнесі та галузі взагалі, оцінюючи їхню сукупну чутливість і віддачу. Ціна за акцію та дохід компанії разом створюють імпульс значущості бренду. Цей вплив стає найважливішою частиною у щоквартальних звітах топ-менеджменту для кращого розуміння створеної цінності бренду або причин її відсутності.

CFO – ворог маркетингу?

Найчастіше CFO та СEO вважаються головними опонентами маркетингу. Маркетинговий персонал повинен зрозуміти це і використовувати всі можливі комунікаційні інструменти, щоб переконати CFO та СEO внезаперечні переваги активного управління брендом. Навіть якщо це приватна компанія та її акції не виставлені на біржі, корпоративний бренд робить свій внесок у створення вартості якщо не компанії, то її продукції. Ми оцінюємо це за допомогою брендингу продукції, починаючи з аналізу ринкової частки компанії та її бізнесу загалом. Проектуємо ринкову частку на різні рівні витрат на комунікації та оцінюємо віддачу від них, здійснюючи розрахунок окупності капіталовкладень за наведеними витратами та оцінюючи дохід на інвестиції.

Якщо ваша позиція не узгоджена з позицією СЕО, вам доведеться витратити багато часу, грошей та енергії. Ви повинні досягти взаєморозуміння. Якщо ваш СЕО недоступний, самостійно вивчіть його промови, річні звіти, плани тощо. Якщо у вас є доступ до фінансових документів, вивчайте їх, щоб зрозуміти, куди рухатиметься компанія. Тоді ви можете скласти вашу програму дій, щоб згодом СЕО зміг побачити цінність, яку ви створюєте, і зрозуміти важливість комунікацій. Чим очевидніша цінність того, про що ви говорите, тим охочіше вас підтримають.

Управління враженнями споживачів

І ще одне, дуже просте, але не менш важливе зауваження: майже кожна компанія має бренд, а рішення активно керувати і вимірювати характеристики власного бренду залежить від самої компанії. Якщо ви СЕО компанії, то лише від вас залежить рішення, чи важливий для вас бренд чи вам все одно.