Ефективні брендингові стратегії на ринку пластикових вікон
Ринок пластикових вікон відноситься до висококонкурентних за кількістю гравців, у тому числі дрібних; характеризується все ще високою значимістю небрендових факторів, у тому числі фактор ціни; та зниженням темпів зростання та ємності. У такій ситуації роль маркетингових інструментів посилення ринкової позиції компаній та правильної брендингової стратегії висока та дозволяє забирати попит на себе, формувати «ланцюжки рекомендацій», розвивати нові напрямки діяльності, використовуючи капітал бренду.
В даний час завдання компаній з виробництва та встановлення пластикових вікон у галузі маркетингу змінилися, так як від завдань розвитку ринку, формування потреби в установці пластикових вікон, фокус змістився в область конкуренції між компаніями. І тут уже починають грати роль бренди: бренд профілю та бренд компанії-установника.
Саме в необхідності розвиватиДВА БРЕНДА (профілю та компанії) для успіху на ринку пластикових вікон полягає його особливість. Ключовим моментом тут є те, що властивості вікна споживачі здебільшого пов'язують із профілем («віконний» бренд), а компанія повинна залучати споживачів за рахунок послуги, будувати «сервісний» бренд. Остання стратегія, як правило, не застосовується, саме тому, на наш погляд, ринок продовжує бути недиференційованим, а компанії недовикористовують можливості для диференціації 1 і залучення споживчого потоку.
Які маркетингові стратегії використовують на сьогоднішній день компанії з виробництва та встановлення пластикових вікон?
1. Просування компанії через профіль/вікна, що використовується: «ми компанія, яка встановлює такі-то вікна».
Ця стратегія є однією з найпоширеніших на ринку: коли компанія заявляє, які вікнаспоживач отримує в результаті установки: "теплі", "красиві", "безпечні", "сучасні".
Проблема даної стратегії полягає саме в об'єктивних обмеженнях можливостей для диференціації компанії, тому що всі значущі для споживачів властивості вікон відносяться до «точок паритету» 2 ринку - ніхто зі споживачів не хоче «не теплих», «що не захищають від шуму вікон», більше вони вважають цю характеристику властивою пластиковим вікнам як таким. Що стосується, наприклад, екологічності як переваги, що просувається рядом компаній, то, як правило, споживачів або не цікавить це питання або вони вибирають дерев'яні вікна, не вірячи в абсолютну екологічність пластикових. Споживачам складно розібратися в особливостях і переваг конструкцій та технологій, тому навряд чи найближчим часом цей напрямок диференціації розвиватиметься (до появи чогось дійсно революційного).
На сьогоднішній день характеристики вікна укладені для споживачів у бренді профілю і, заходячи на територію просування себе через «профіль», що використовується, компанії недовикористовують можливості для диференціації на ринку.
Дуже вигідним на сьогоднішній день є те, що багато виробників профілю беруть на себе турботу про просування та формування переваг у споживчому середовищі. У цьому випадку компанії-установнику вигідно використовувати цю хвилю, створювану виробником, як один із факторів вибору, але не робити помилку, будуючи своє позиціонування та комунікації на властивостях самого вікна, а не переваги себе як компанії.
Єдина ситуація, коли стратегія «віконного бренду» добре спрацьовує – коли компанія створює та просуває свій власний бренд вікна, розробляючи назву, фірмовий стиль та «технологічний міф»3 . У цьому випадку досягається висока диференціація за рахунок пропозиції унікального, не запропонованого конкурентами вікна (як вікна «Термолоджик» від компанії «Новоліт», СФО). Недоліком даної стратегії є необхідність великих вкладень у розвиток попиту, особливо над ринком, сформованому у перевагах певних брендів профілю.
2. Просування компанії через фактор ціни: «просто дешевше».
На сьогоднішній день у пастку цінових воєн потрапили навіть найбільші виробники, виправдовуючи це високою чутливістю споживачів до ціни та «вимогою ринку», зокрема трендом «максимізація вигод», коли споживачі вимагають більше вигоди за менші гроші. Це утворює порочне коло зниження рентабельності, зниження споживчої задоволеності та сприйманої якості брендів.
Одна з ефективних стратегій роботи з умовами, що склалися на ринку в області ціни – це стратегія «зняття ринкових заслінок». Безумовно, висока ціна на пластикові вікна, що сприймається, є стримуючим фактором для частини споживачів, яким хотілося б поміняти вікна в квартирі; тобто, запропонуй компанії психологічно доступну ціну – і відкривається новий попит. Але як знизити ціну, зберігаючи високу якість компанії, що сприймається? - Через «пакетні» пропозиції (види комплектації та набір послуг) – і це вже область для брендингу, схожа на тарифи мобільних операторів.
Брендовані «пакетні» пропозиції, в які оформляються певні комплектації та набори послуг, не тільки не знижують якість, що сприймається, а й посилюють бренд компанії як клієнторієнтованої. За досвідом компаній, які пішли шляхом брендування комплектацій вікон, найбільш затребуваними все одно залишаються вікна стандартної або стандартної + комплектації,той час як до офісу звертаються споживачі, залучені мінімальною вартістю. І тут вже робота менеджерів відділу продажів сформувати оптимальну для споживача пропозицію та виправдати ціну.
Важливо, що найбільшого успіху у використанні такої стратегії домагаються найвідоміші та найшанованіші на ринку компанії, вікна яких споживачі мріяли встановити, якби не сприймаємо високі ціни. У такій ситуації пропозиція низької ціни, виправданої комплектацією, спрацьовує та відкриває попит.
3. Просування компанії як сервісної: «ми – така компанія».
Найбільш актуальною для сьогоднішнього рівня розвитку ринку стратегією для компаній з виробництва та встановлення пластикових вікон є побудова бренду компанії як постачальника послуг, «сервісної», оскільки саме якість послуги та імідж компанії, її позиціонування є об'єктом диференціації на ринку практично нерозрізненого (або незрозумілого для споживачів) якості вікон.
Компанії, безумовно, роблять спроби визначити своє власне позиціонування ще на етапі вибору назви: «європейська», «з німецькою якістю», що «дбає про споживачів», «технологічна» тощо. – проте мало яка їх доводить це позиціонування рівня дій і будує свою маркетингову і комунікаційну стратегію саме у позиціонуванні.
Наприклад, як може відображатися позиціонування «технологічної» компанії в діях на ринку, крім назви та фірмового стилю у традиційних сталевих тонах? Безумовно, це високий рівень використання можливостей Інтернет в обслуговуванні: прийомі замовлення, оплаті, призначенні часу встановлення тощо. Це чітке, до хвилин, дотримання домовленостей з клієнтом, чистота і холодна свіжість в офісі, використання в роботізамірників та монтажників сучасних приладів та інструментів, зокрема, лазерної лінійки при вимірі. Це чітка система оцінки якості робіт під час монтажу, коли, наприклад, замовник бачить, що роботу монтажників перевіряє інженер, складаючи акт огляду за чітко прописаними критеріями. Це просування в комунікаційних матеріалах таких переваг компанії, як зведення до мінімуму людського фактора, чіткість, технологічність, автоматизація, в рамках якої пластикові вікна видаються як свого роду побутова техніка, яка потребує професійного підходу і т.д. підвіконня та усміхнених домогосподарок.
Саме так: цілеспрямовано, звертаючи увагу на кожну деталь, на всі точки контакту бренду зі споживачем, де можливе відображення позиціонування бренду, досягається висока, проблематична для копіювання конкурентами диференціація іміджу компанії, зрозуміла та актуальна для споживачів. Саме так бренд компанії накопичує цінний капітал споживчого сприйняття, що є основою для розуміння та довіри.
Підсумовуючи все вище сказане, на сьогодні від фахівців з маркетингу компаній з виробництва та встановлення пластикових вікон потрібна чітка цілеспрямована робота з трьома брендами: брендом вікна/профілю, брендом комплектації та брендом самої компанії. Необхідно досягти чіткого розуміння, який із цих елементів є наріжним каменем для диференціації та зростання, як кожен з елементів працює на посилення ринкової позиції компанії та що можна зробити ще у напрямку максимального використання точок контакту зі споживачем для повідомлення позиціонування компанії.
1 Differentiation – встановлення відмінностей, розрізнення.
2 Точки паритету – це критерії, характерні для всіх товарівпевного виду (у разі - вікна). Ці критерії є обов'язковими, але не достатніми для вибору. Вони відбивають як основні необхідні характеристики, і бажані допоміжні.
3 Подання переваг та унікальності бренду, що об'єктивно існують, по-новому, щодо стереотипів ринку, поданих або вигаданих (найчастіше, просто перебільшених) та лінгвістично оформлене.