Ефективність ціноутворення як фактор конкурентоспроможності підприємства.
Бібліографічний опис:
У цій статті розглядаються способи підвищення конкурентоспроможності підприємств, статистичні аспекти та фактори, що впливають на конкурентоспроможність. Також розглядається процес ціноутворення, політика цін та стратегія ціноутворення, яка суттєво впливає на господарську діяльність підприємства.
Ключові слова:Ціноутворення, конкурентоспроможність, стратегія, мезоуровень
Однією з основних засобів підвищення здатність до конкуренції підприємства є оптимальний механізм встановлення ціни та визначення факторів, що мають вплив на визначення ціни продукції. Рівень ціни реалізації прямо вирішує цінову здатність до конкуренції товару.
З метою своєї діяльності, продавець товару встановлює собі комплекс основних показників результативності функціонування, що він збирається досягти. Грунтуючись на побудовану систему, визначаються завдання, утворюючи політику ціноутворення продавця. Розв'язання поставлених завдань є механізм ціноутворення. Зазвичай торгові підприємства мають на меті комерційне господарювання.
Методика процесу ціноутворення включає наступне:
1. Політика цін – загальний результат, який продавець збирається, добирається шляхом продажу своєї продукції за встановленими цінами.
2. Стратегія ціноутворення – це певний узагальнений план функціонування з комплексу найважливіших рішень, внаслідок яких цінова політика складає практично [1].
Здійснення реальність політика цін знаходить у стратегіях ціноутворення. При виборі необхідної стратегії продавцюнеобхідно враховувати сукупність внутрішніх та зовнішніх факторів, що визначають процес ціноутворення (Малюнок 1).
Мал. 1. Фактори, що визначають механізм ціноутворення
Практика доводить, що, чим точніше будуть дані і детальніше досліджені фактори, що впливають, тим високоефективним і менш ризикованим буде вибір стратегії ціноутворення. У свою чергу певний слід залишає динамічна складова розвитку економічних процесів. Інакше кажучи, для оперативної реакцію мінімальні відхилення та зміни у даних чинниках, стратегія визначення ціни має бути під регулярним мониторингом.[2]. На малюнку 1 наведено схему найбільш загальних і значущих факторів, але при встановленні стратегії визначення ціни кожен виробник повинен відштовхуватися зі своєї специфіки діяльності та індивідуальних можливостей, тому цей список визначальних факторів не є вичерпним і може бути розширений на розсуд продавця [3].
Система визначення стратегії встановлення ціни полягає в наступному:
1. Отримання даних за факторами, що встановлюють систему визначення ціни, всіма наявними у продавця методами, що не суперечать закону. Показники, що вивчаються, і результати бажано оформлювати у вигляді таблиць з числовими даними, тестів, графіків, запитальників і діаграм.
2. Стратегічне вивчення даних на наступних рівнях:
- на макроекономічному рівні, так званому, макрорівні в рамках зовнішньоекономічних зв'язків та держави;
- на регіональному (сегментальному та зональному) рівні, тобто на мезорівні;
- на рівні продавця, тобто на мікрорівні.
3. Безпосередньо узгодження всього плану функціонування на довгострокову перспективу із сукупності самихважливих рішень відповідно до завдань політики ціноутворення, тобто визначення стратегії встановлення ціни товару [4].
Охарактеризувати основні напрямки стратегії визначення ціни продавця в теоретичному вигляді можна у трьох варіантах:
1. Ціна встановлюється нижче за економічну цінність товару, співвідношення ціна (Р) до цінності (С) менше одиниці (Р/С 1).
Але таке визначення як цінність товару до певної міри суб'єктивне і залежить від індивіда та людського фактора. Безперечно при встановленні стратегії ціноутворення, конкурентне середовище має свій вплив, тому безумовно актуальне з розвитком ринкових відносин поєднання орієнтацій як на покупця, так і на конкурентів. Наприклад, на розвиненому ринку аналогічного ряду продукції серед жорсткої конкуренції, таке визначення як економічна цінність тотожно ціні конкурентів.
Статистика має широкий спектр методів аналізу економічних даних. Їм слід віднести статистику випадкових величин, багатовимірний статистичний аналіз, статистику часових рядів, статистику цін та ціноутворення, непараметричну статистику та інші. Цінними прикладними можливостями має багатовимірна оцінка. Вона, має комплектністю, дозволяє будувати ранжування об'єктів, дослідження., вільні від превалюючого впливу лише однієї чи кількох чинників при недоурахування вкладу інших факторов.[6]. У економічній літературі використовується різна термінологія у позначенні стратегій ціноутворення. p align="justify"> Нерідко вживане терміна "метод" або "підхід" визначає логічний зміст стратегій установки ціни, систематизованих в даному дослідженні.
Багатоаспектність економічних ситуацій, умови функціонування продавця, попит покупців вимагає додатковоїкоригування стратегій ціноутворення з метою конкуренції. Систематизація основних стратегій встановлення ціни представлена малюнку 2.
Мал. 2. Система стратегій ціноутворення
Як правило, лише поєднання стратегій диференційованого та конкурентного ціноутворення, спираючись на конкретні умови функціонування, забезпечує високоефективність системи заходів та дій щодо визначення та управління цінами.
Стратегія цінової дискримінації спирається на сегментування ринку, як і за споживчими, і за споживчими критеріями. Така стратегія має у економічній літературі різні назви, наприклад: стратегія демпінгових цін, стратегія знижки вторинному ринку, стратегія горизонтальної цінової диференціації.
Підвидом стратегії цінової дискримінації є стратегія визначення цін залежно від сегмента покупців, визначає різні ціни на аналогічний вид товару залежно від здібностей покупців. Таким прикладом застосування стратегій визначення цін залежно від сегмента покупців можуть служити тарифи на електроенергію для фізичних осіб та для юридичних осіб. Загальновідомо, що для населення такі тарифи є набагато нижчими, ніж для організацій.
Ці ж тарифи на електроенергію є прикладом також і для іншої стратегії встановлення ціни, яка залежить від фактора часу: коли облік енергії, що використовується, прораховується за спеціальними двотарифними лічильниками. Такі лічильники реєструють окремо нічне та денне споживання, отже, тарифи на електроенергію у денний час доби вищі, ніж у нічний. Так, продавець розподіляє навантаження на електромережі у нічний та денний час доби, чим стимулює покупців на більше використання електроенергії у нічний час. Це яскравий прикладтого, що до того самого виду товару, можливе застосування одночасно різні стратегії диференційованого ціноутворення, звичайно ж, лише в тому випадку, якщо вони не є взаємовиключними один одного стратегіями.
Стратегії встановлення ціни виходячи з якості обслуговування, а також формі подання товару, відображають малі відмінності у зовнішньому вигляді товару при одночасно істотній зміні ціни. Наприклад, ціна на продукцію в подарунковій упаковці набагато вища.
Визначення стратегії географічного ціноутворення, що ще називають стратегією вертикальної цінової диференціації, говорить саме за себе. Ціни диференціюються залежно від географічної відстані між виробником та покупцем. Полярними показниками є ціни чи напряму залежні від відстані - стратегія ціноутворення за базисним пунктом поставки, - або взагалі ставиться така залежність – стратегія єдиних цін. Транспортування товарів у віддалені пункти передбачає більше транспортних витрат, ніж у прилеглі до товару (продавцю) пункти, і, зазвичай, вищі ціни товару. Але перекладати на споживачів віддалених місцевостей збільшені транспортні витрати який завжди правильно, оскільки це веде до поступової втрати великого сегмента споживачів, особливо коли є у місцевості інші виробники - конкуренти. Тому при доставках продукції одночасно до різних географічних регіонів можливе використання стратегії єдиних чи регіональних цін.
Стратегія ціноутворення з єдиною ціною полягає у встановленні всім споживачів однієї ціни з перерозподілом витрат з доставки продукції незалежно від місця розташування споживача у складі встановленої ціни товар. Тобто фактично маємо, що одніпокупці «переплачують» (Р/С ≥ 1), а інші – «недоплачують» (Р/С ≤ 1). Така стратегія ціноутворення використовувалася раніше на тарифи споживання газу [1].
Стратегія встановлення ціни по базисному пункту поставки (як називають по фрахтовому базису) – встановлення всім споживачів ціни продукції з розподілом витрат із доставки продукції незалежно від місця фактичної відвантаження продукции. Базисний пункт чи фрахтовий базис - певне умовне географічне розташування умовної продукції на вибір виробника, чи продавця. Від цього пункту встановлюються всі витрати виробника-продавця щодо доставки товару до місця розташування кожного споживача-покупця незалежно від фактичного місця відправлення продукції. У деяких випадках конкурентні продавці з метою виключення цінової конкуренції між собою обговорюють єдиний фрахтовий базис, тому що в такому випадку ціни конкурентів через транспортні витрати не відрізняються. А саме така стратегія не рідко використовується виробниками-продавцями при продажі продукції важкого машинобудування або сировини. Але в деяких країнах, наприклад у США, деякі підходи до ціноутворення, що призводять до утворення недобросовісної конкуренції, заборонені як порушення антитрестівського законодавства [7].
Стратегія ціноутворення «транспорт продавця» - передбачає визначення вартості товару в залежності від договірних зобов'язань виробника, або тільки продавця та покупця щодо розподілу витрат, пов'язаних із транспортуванням продукції. Сторони мають можливість домовитися як у тому, що це витрати з доставки вантажу бере він продавець, і тому, що ці витрати бере він покупець. На практиці виникають різні випадки поділу витрат на доставкувантажів між виробником (продавцем) та покупцем. І зрозуміло, що ціна продукції залежить прямо пропорційною від частки продавця до цих витрат. Така стратегія встановлення ціни товару розподілу транспортних і супутніх витрат більше поширена, ніж інші стратегії.
Таким чином, систематизація стратегій ціноутворення дає змогу з мінімальними ризиками розробити план функціонування, оцінити потреби та можливості всіх суб'єктів процесу ціноутворення. Спираючись на обрану стратегію, розробляється тактика ціноутворення – це комплекс конкретних практичних заходів, що забезпечують здійснення обраної стратегії з управління цінами на продукцію, виходячи з ринкової ситуації, що склалася на певний момент і включають реалізацію цілей продавця на кожному ринку і по кожному товару на заданий відрізок часу.
1. Бочкарьов І.І., Биков В.А. Стратегічний маркетинг: / [Текст] Навч. Посібник/ І.І.Бочкарьов, В.А.Биков – М.: ТК Велбі, Видавництво «Проспект», 2013 – 259с.
2. Вахрушіна М. А. Стратегічний маркетинг: / [Текст] Навч. Посібник/М.А.Вахрушіна. - М.: Омега, 2013 - 630 с.
4. Глицький А.Б. Стратегічний маркетинг: / [Текст] Навч. Посібник/А.Б.Глицький - М.: Фінанси та статистика, 2013. - 320с.
7. Керімов В. А. Маркетинг [Текст]: навч. Посібник / В. А. Керімов. - М.: Дашков, 2013.