Еластичність попиту
Еластичність попиту. Ціноутворення.
Доброї години, любий друже, колега! Сьогодні я хочу поговорити про «еластичність попиту». У будь-якому навчальному закладі під час уроків економіки, безумовно, розповідають про це явище. Але, на жаль, я жодного разу не зустрічав, щоб вчили вимірювати цю саму еластичність.
Навіщо потрібна еластичність попиту?
Відповідь дуже проста: - для ціноутворення. У сьогоднішньому уроці я розповім, як виміряти еластичність попиту та як на основі еластичності виставити оптимальну ціну продукту. І все це ми зробимо в Excel.
І так по порядку:
1. Що таке еластичність попиту?
Еластичність попиту дозволяє майже точно виміряти ступінь реакції покупця на зміну цін, (Вікіпедія)
У Вікіпедії прописуються кілька формул, які зрозумілі людині без вищої математичної освіти. Навіть якщо і зрозумієте, то як це застосувати на реальному ринку продуктів? Як автоматизувати процес?
Ось формула «Точкова еластичність попиту за ціною»
Не зрозуміло, так? Знаю я цю формулу і що далі, як її застосувати на асортимент у 20 000 найменувань?
Давайте спершу зрозуміємо, що таке еластичність попиту.
Простіше кажучи, еластичним попитом є тоді, коли ціна впливає на кількість проданої продукції. Що ціна, то нижча кількість проданих товарів, і навпаки, що нижча ціна, то більше вписувалося проданої продукції (вище попит)
Це еластичність попиту, Але попит може бути не еластичним. Це коли кількість проданої продукції залежить від її ціни.
Ну, от і розібралися з еластичністю, але як еластичність попиту допоможе нам вибудувати ціноутворення?
Ви, напевно, вже здогадуєтеся,що перетин лінії ціни та лінії кількість продажів і є оптимальна ціна з точки зору прибутку.
2. Як виміряти еластичність попиту?
Насамперед нам необхідно виміряти цю саму еластичність. Як це зробити? Ось тут, ми «вб'ємо двох зайців одним пострілом»
А якщо Вам потрібен автоматичний розрахунок акції на зниження ціни, Вам сюди>
Що робити, якщо у нас асортимент понад 20 тис. найменувань, невже нам доведеться проводити акції по кожному товару? Запитайте Ви… Це може зайняти кілька років!
Цілком вірно, якщо Ваш асортимент досить великий, немає сенсу вимірювати весь багатотисячний асортимент. В даному випадку необхідно скористатися двома аналізами, про які я писав тут ABC і XYZ аналізи.
Пам'ятайте правило Парето: 20% товару роблять 80% виторгу? І почнемо ми саме із цього правила. Нас цікавлять лише товари, які роблять 80% виручки. Впевнений, це плюс/мінус 20% асортименту. Тобто. приблизно з 20 000 товарів нас цікавлять лише 4 000 товарів (з 1000 товарів – 200 найменувань).
Щоб визначити еластичність попиту, нам потрібні як мінімум шість показників ціни:
-15;-10;-5;0;5;10;15
Відповідно, обрані товари ділимо на групи товарів та розподіляємо знижки. Наприклад, умовно у нас вийшло 612 товарів, які роблять 80% виручки (612 товарів, які повинні брати участь у промо акції)
Як їх розподілити та впорядкувати?
Припустимо, що акції будуть проводитись 6 місяців (тобто за шість місяців ми хочемо виміряти еластичність 20% найважливіших товарів)
612 товарів ділимо на 6 місяців, отримуємо 102 товари.
102 товару ділимо на шість груп ціни (-15;-10;-5; 5;10;15 ), отримуємо по 17товарів у групі.
Звичайно,5;10;15 в акції не беруть участь, ми просто дивимося, як збільшення ціни впливає на кількість проданого товару, і фіксуємо результати в таблиці Excel.
Як бачите, усі 612 товарів візьмуть участь у вимірі еластичності попиту від ціни.
І так ми маємо план заходів, який нам допоможе виміряти еластичність попиту, що ж далі?
Запускаємо промо акцію та фіксуємо результат у таблиці Excel, яку можна завантажити наприкінці статті.
3. Як порахувати оптимальну ціну ринку товару?
Навіщо ми взагалі затіяли вимірювати еластичність попиту? Та для того, щоб зрозуміти,за якою ціною продавати товар, щоб отримати максимальний прибуток.
І так, поговоримо про оптимальну ціну ринку та як обчислити цю ціну.
Ціна ринку вже має на увазі ціни конкурентів. У нашому випадку, щоб організувати систему ціноутворення за оптимальними цінами, нам знадобляться мінімальна та максимальна ціна ринку. Де взяти ці ціни! Звісно, у конкурентів. Ви ж знаєте ціни Ваших конкурентів!
Мінімальна та максимальна ціна ринку – це межі Ваших цін у майбутній системі ціноутворення. Вони необхідні для того, щоб Ваші ціни, не перевищували ці межі. Читайте далі і Ви зрозумієте, що я маю на увазі.
Отже, перетин цих ліній і є оптимальною ціною. Але поспішаю вам повідомити, що ціна складається з ціни закупівлі (собівартості) плюс націнка (додана вартість). Ось різниця між собівартістю та ціною продажу називається – маржа, яка й утворює Ваш дохід.
До речі, знаєте, чим відрізняється прибуток від прибутку?
Отже, повернемося до нашої теми. Ціна продажу містить у собі націнку, отже, при визначенні оптимальної ціни, просто неможливо відкинути цейелемент. І так давайте розберемо конкретний приклад:
Приклад еластичності попиту 1:
Припустимо, що наш товар еластичний за попитом. Ціна товару – 100 руб. Націнка – 100%, середній оборот, скажімо місяць, 1000 штук.
Заміряємо еластичність і зіставляємо з відомими даними, отримаємо таку таблицю:
Давайте побудуємо графіки для наочності.
Еластичність продажу (шт) до ціни
Тепер подивимося графік прибуток до ціни
Ну і з наших даних для наочності можна побудувати графік прибутку до продажів (шт)
Як бачимо з таблиці та графіків, ціна 100 руб. є оптимальною з погляду заданого прибутку. Тобто. 100% націнки для цього товару є оптимальною. (Не зрозуміло чому? Читай далі, зараз поясню)
Тепер для інтересу візьмемо дуже еластичний товар:
Приклад еластичності попиту 2:
Змінюємо еластичність, відповідно продажі в штуках змінилися, а отже й інші змінилися.
Наш графік тепер виглядають ось так:
Тепер бачимо, що націнка 80% оптимальна даного товару. Т.к. при ціні 90 руб. ми отримуємо дохід 60 000 руб., а при націнці 100% лише 50 000 руб. Таким чином, ми збільшуємо дохід на 10 000 руб. в місяць.
Уявіть, якщо у нас таких товарів 612, скільки Ви втрачаєте грошей!?
612 х 10 000 = 6120000 руб.
Але повинен Вас попередити, чи не всі товари так сильно еластичні. Еластичність властива, зазвичай, товарам повсякденного попиту. Але, незважаючи на це, я впевнений, що Ви зможете підняти прибутки компанії, застосувавши мій метод ціноутворення на 10-50%.
Ще хочу сказати пару слів про мінімальну та максимальну цінуринку, навіщо вони потрібні? Уявіть, форма розрахунку вам видає, скажімо, оптимальну ціну 100 руб. А ви абсолютно точно знаєте, що мінімальна ціна ринку 110 руб. Відповідно, навіщо знижувати ціну до 100 руб. і втрачати дохід, ми сміливо можемо проставити ціну 105 на місце 100 руб. при цьому не втративши кількість продажів. І стаємо власником мінімальної ціни ринку.
Теж саме з максимальною ціною не потрібно сильно подорожчати свій продукт. Ви завжди повинні знаходитись в межах мінімальної та максимальної ціни ринку.
Ваші дії мають бути спрямовані на зменшення ціни та збільшення маржі – це дві крайності однієї сутності) але саме це запорука успішного ціноутворення, а відповідно чистого прибутку.
Далі поговоримо, як усе це реалізувати в Excel.
МАТЕРІАЛ ГОТУЄТЬСЯ І З'ЯВИТИСЯ В НАЙБЛИЖЧОМУ МАЙБУТНЬОМУ.
ПІДПИШИСЬ ЩОБ НЕ ПРОПУСТИТИ НАЙЦікавішого.
Дорогі друзі чи зрозумілий викладений матеріал, чи потрібно Вам пояснити якісь моменти?