ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ, Алгоритм та класифікація факторів ціноутворення, Основні фактори
31 Алгоритм та класифікація факторів ціноутворення
Алгоритм встановлення кінцевої ціни, тобто. ціни продажу підприємства мають такі етапи (рис 31)
Як видно, ціна визначається факторами ціноутворення, які можуть бути класифіковані за такими ознаками:
1) за змістом:
o психологічні, є такі, які впливають цінову чутливість споживача;
2) за сферою прояву:
3) за ступенем впливу:
4) формою прояви:
Рис31. Алгоритм встановлення кінцевої ціни підприємства
32 Основні фактори ціноутворення
Вирізняють п'ять основних чинників ціноутворення: 1 мета маркетингової політики ціноутворення; 2витрати;
4 ціни конкурентів;
. Мета маркетингової політики ціноутворення. Рівень ціни визначається маркетинговою стратегією. Продавець обирає її з набору стратегій, діаметрально протилежними "полюсами" яких є стратегія товарної диференціації та стратегія лідерства за видатками тами. Саме залежно від обраної маркетингової стратегії встановлюється мета політики ціноутворення.
При всій різноманітності цілей маркетингової політики ціноутворення вони можуть бути зведені до наступних типових:
- забезпечення виживання - продавець перебуває у передкризовому чи кризовому стані: можливе банкрутство. У разі виживання важливіше отримання прибутку і доцільно встановлювати низькі ціни;
- максимізація прибутку - продавець прогнозує підвищений попит у короткостроковій перспективі, середньо- та довгострокова перспектива не розглядається. У таких умовах доцільно встановлювати ціни на рівні, які забезпечать максимізацію прибутку;
- Збільшення ринкової частки - продавець сподівається, що за рахунок більш глибокого проникнення на ринок зростуть обсяги продажів і прибутку в середньо- та довгостроковій перспективі така цілісна. МАГАТЕ використання низьких
- Завоювання лідерства за якістю товару - продавець прогнозує, що за рахунок пропозиції нових товарів та підтримки у свідомості покупця іміджу їх високої якості, зможе отримати додатковий прибуток. Така мета вимагає використання високих цін, які забезпечують компенсацію витрат на забезпечення високої якості товару та підтримку громадської думки, що високоякісний товар коштує дорого;
. Витрати. Витрати визначають нижній рівень цін, що не може бути нижчим за собівартість. Витрати можуть бути класифіковані за такими ознаками:
1) по відношенню до процесу виробництва:
2) по відношенню до обсягів випуску продукції:
Виробничі витрати - це витрати, що стосуються процесу виробництва (матеріальні витрати, заробітна плата, оплата електроенергії тощо)
Невиробничі витрати - це витрати, які не мають відношення до процесу виробництва (торгові та адміністративні витрати)
Непрямі витрати - це витрати, які не перебувають у прямій залежності від обсягів випуску продукції (загальновиробничі та загальногосподарські витрати)
Постійні витрати - це витрати, які залежить від обсягів випуску продукції. Підприємство змушене нести їх навіть при зупинці виробництва (орендна плата, страхові внески, управлінські витрати, амортизаційного відрахування тощо).
У табл31 показано взаємозв'язок прямих і непрямих витрат із постійними та змінними
Валові витрати - це сума постійних та змінних витрат на сукупнийвипуск товару
Середні витрати – це витрати на одиницю товару. Вони визначаються як відношення валових витрат на обсяг реалізації товару.
Маржинальні (граничні) витрати - це приріст витрат у результаті виробництва та реалізації додаткової одиниці товару
Таблиця 31. Взаємозв'язок прямих і непрямих витрат із постійними та змінними
Постійні витрати
Змінні витрати
амортизаційні відрахування; зарплата основного виробничого персоналу
матеріальні витрати; комісійні торгових агентів;
транспортні витрати; оплата електроенергії
амортизаційні відрахування; зарплата працівників середньої та вищої ланки;
зарплата торгових агентів без комісії; оплата теплоенергії
оплата електроенергія для верстатів додаткового виробництва
Попит. Попит визначає верхній рівень цін. Крива, що ілюструє залежність між ціною та попитом (обсягом продажів) називається кривою попиту. У цьому важливого значення має цінова еластичність попиту, тобто. характер залежності попиту зміну ціни. Можливі два види залежності: якщо за зміни ціни попит практично не змінюється, то попит нееластичний, якщо змінюється - попит еластичний (рис32, рис33рис.3.3).
Рис32. Крива еластичного попиту
Рис33. Крива нееластичного попиту
Як правило, ціна і попит перебувають у зворотному пропорційної залежності, проте бувають винятки при спекулятивному або нераціональному попиті (ефекти. Гіффена,. Веблена, сноба, приєднання до більшості ті.
Визначення цінової еластичності попиту дозволяє, по-перше, вибирати ефективні інструменти стимулювання збуту. Якщо попит нееластичний, то використання знижок будемалоефективним, доцільними будуть цінові методи стимулювання, наприклад, активізація сервісу. І навпаки, якщо попит еластичний, то доцільно використання цінових методів стимулювання - зниження цін. По-друге, прогнозувати прибуток. Оскільки, у разі нееластичного попиту при зростанні цін прибуток збільшується, а при еластичному попиті зростання цін призводить до зниження прибутку.
Каталізаторами зростання еластичності попиту є:
1 велика частка витрат за товар у бюджеті покупця;
2. Велика кількість субститутів (товарів-замінників);
3. Можливість відкласти купівлю товару в очікуванні зниження ціни, тобто купівля не має термінового характеру та є можливість відкласти її на перспективу;
4. Каталізаторами зростання нееластичність попиту за ціною є:
5 товару практично немає аналогів;
6. Ні є унікальним та дорогим, тобто засобом вкладення грошей;
7 купівлі виправдовують ціну якістю товару чи інфляційними процесами;
8 покупців не відразу помічають підвищення цін через інфляційні процеси;
9 наявність лояльної клієнтури
Розрізняють такі види цінової еластичності попиту:
o пряма цінова еластичність попиту - це еластичність, коли попит змінюється внаслідок зміни ціни товару;
o перехресна цінова еластичність попиту - це еластичність, коли він попит змінюється внаслідок зміни ціни іншого товару;
o еластичність попиту за доходом - це еластичність, за якої попит змінюється внаслідок зміни доходу покупця
Для оцінки цінової еластичності попиту використовується відповідний коефіцієнт, що свідчить про скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%. Якщо,наприклад, коефіцієнт цінової еластичності попиту дорівнює 0,5 це вказує на те, що при зниженні ціни на 1% попит збільшиться на 0,5%. Або навпаки, зі збільшенням ціни на 1% попит зменшиться на 0,5%. Попит і ціна знаходяться у зворотному пропорційній залежності і змінюються в протилежних напрямках (ціна зменшується, попит збільшується і навпаки).
Розрізняють чотири математичні варіації розрахунку коефіцієнта цінової еластичності попиту:
o коефіцієнт точкової еластичності - показує еластичність для кожного значення ціни кривої попиту розраховується за такою формулою:
o коефіцієнт перехресної еластичності - показує відсоткові зміни попиту товар при одночасному збільшенні ціни іншого товару (субституту, комплементу) розраховується за такою формуле:
o коефіцієнт еластичності за доходом - показує відсоткові зміни попиту з розрахунку на один відсоток зміни доходу покупців розраховується за такою формулою:
таблиці 32. Інтерпретація значень коефіцієнта цінової еластичності попиту
Значення коефіцієнта цінової еластичності попиту ( )
Тип цінової еластичності попиту
Поведінка покупця
Зниження ціни
Збільшення ціни
Зниження ціни
Збільшення ціни
невеликі зміни ціни призводять до значних змін у попиті
1 невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін у попиті
= 0 зміни ціни не
жодних змін у
= 1 процентні зміни ціни супроводжуються точно такими ж процентними змінами в кількості проданих товарів
попит збільшиться у рівній пропорції з уцінкою
попит зменшиться в однаковій пропорції зі збільшенням ціни
попит змінюється за найменшої зміни ціни
Ціни конкурентів. Цінова конкуренція - це вид конкурентної боротьби у вигляді зміни цін на товари. При неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, проте на перший план виступають унікальні влади і верби, висока якість товару. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців.
Вплив конкуренції на ціноутворення у різних конкурентних ситуаціях варіюється: цінова незалежність продавця за умов монополії
- максимальна, в умовах олігополії та монополістичної конкуренції
- часткова, за умов досконалої конкуренції - мінімальна
В даний час збереглося кілька ринків досконалої конкуренції, в основному це міжнародний ринок однорідних товарів: пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів і ринок досконалої конкуренції характеризується:
- Наявністю великої кількості продавців з незначною ринковою часткою, жоден з яких не має впливу на рівень поточних цін;
- однорідністю та взаємозамінністю конкуруючих товарів;
- відсутністю цінових обмежень
За рахунок дії ринкових механізмів панує свобода цінової конкуренції. Під впливом попиту та пропозиції ціни на певний товар тяжіють до єдиних цін. Ніхто з продавців не відіграє помітної ролі в ціноутво оренні. Продавцям доводиться орієнтуватися на рівень цін, що склався. Отже, поліпополія є середовищем, в якому ціни контролюються ринком, з високим ступенем конкуренції, а також схожістю товарів продати в цю важливо правильно встановити ціни, тому що завищені ціни відштовхують людей приводять їх до конкурентів, а занижені ціни не забезпечують нормальнихумов діяльності. Важливо не допустити "ці нової війни".
Ринок недосконалої конкуренції набагато більше, ніж ринків досконалої конкуренції
Ринок монополістичної конкуренції - складається з великої кількості продавців, які пропонують товари з широким діапазоном цінових коливань. Товари не взаємозамінні, відрізняються якістю, оформлення ям, перевагами для споживачів. Саме різницю між ними обумовлює широкий діапазон цін. Особливістю цих умов є виявлення специфічних потреб різних сегментів ринку. Провідну роль при цьому відіграє реклама, присвоєння товарних знаків, удосконалення товарів. Продавець формує ціну з огляду на структуру споживчого попиту, цін конкурентів, власних витрат. У центрі уваги – диференціація товару. Якщо. ТОВ ар продавця аналогічний товару конкурентів, він буде змушений призначити ціну близьку до ціни конкурентів. Якщо товар нижчий за якістю, продавець не може встановлювати таку ж ціну як у конкурентів. Якщо товар за якістю вищий, продавець може встановлювати високу ціну. Лояльність споживачів дозволяє отримати прибуток вищий за середньоринковий ринковий.
Ринок олігополістичної конкуренції виникає між кількома великими продавцями, товари яких можуть бути як однорідними і взаємозамінними, так і диференційованими. Встановлюються значні бар'єри для входження нових підприємств. Цінова конкуренція набуває форми цінової співпраці та вигідним є узгодження рівня ціни між продавцями.
Ринок монополії панує лише один продавець. Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які не зможуть купити його за повною ціною (встановивши цііну нижче собівартості), і навпаки, ціна встановлюється високою з метою обмеження споживання товару. Маючи свободу у встановленні цін, продавець визначає оптимальний рівень ціни, орієнтуючись на попит. Двостороння монополія має місце, коли єдиному продавцю протистоїть єдиний покупець.
Ринок монополії. Один покупець та багато продавців часто такий покупець-монополіст організує тендер, де продавці змагаються за право продажу єдиному покупцю
. Контрольні питання
1. Який алгоритм встановлення ціни?
2 наведемо класифікацію факторів ціноутворення
3. Назвіть типові цілі маркетингової політики ціноутворення
4. Дайте класифікацію та визначення видів витрат
5. Які види цінової еластичності спроса. Ви знаєте?
6. Що свідчить коефіцієнт цінової еластичності попиту?
7. Наведіть методики розрахунку коефіцієнтів цінової еластичності попиту: коефіцієнт точкової еластичності, коефіцієнт дугової еластичності, коефіцієнт перехресної еластичності, коефіцієнт еластичності та за доходами.
8. Дайте трактування значення коефіцієнта цінової еластичності попиту щодо поведінки покупця та впливу ціни на прибуток
9. Як впливає рівень конкуренції на ціноутворення?
Попередня ЗМІСТ Наступна