Формування конкурентної стратегії підприємства - Менеджмент
Перехід до ринку, конкуренція між підприємствами є сильним чинником реального зростання ефективності виробництва. Разом з тим, у реальних умовах української економіки у процесі діяльності нових економічних структур підвищується фактор невизначеності та збільшується комерційний ризик, пов'язаний із виробництвом продукції, товарів, послуг, їх реалізацією, товарно-грошовими операціями, комерцією. Тому підприємствам необхідно контролювати динаміку ринку, рівень та специфіку конкуренції між виробниками товарів-аналогів, постачальниками та споживачами.
Успіх фірми на конкурентному ринку багато в чому залежить від того, чи вдалося розгадати маркетингову політику конкурента, передбачити його на ринку. Маркетингова діяльність немислима без оцінки конкуруючих підприємств, форми та інтенсивності конкуренції. У комплексі контрольованих сил і факторів мікросередовища маркетингу конкуренти займають особливе місце, оскільки контроль проявляється у формі конкурентної боротьби. Тому вдала розробка конкурентної стратегії підприємства дуже важлива найбільш ефективної діяльності підприємства у умовах ринку.
Актуальність обраної теми полягає в тому, що сучасне життя вимагає від суб'єктів економічних взаємин проведення глибокого аналізу процесів, що протікають на ринку, щоб забезпечити ефективне використання готівкових ресурсів і якісне задоволення споживчих вимог. Конкурентний ринок стимулює виробників випускати товари з мінімальними витратами (оптимально використовувати наявні у підприємства ресурси), формує умови для випуску лише тих товарів, які потрібні суспільству, користуються попитом. Іншими словами, конкурентний ринок можнарозглядати як найефективнішу модель організації господарського життя. Для сучасної конкуренції характерні технічна перевага, якість та надійність, інноваційність продукції. Конкуренція має зацікавити підприємців, націлювати виробництво задоволення ринкового попиту, а через нього – мінливі потреби, підвищення якості продукції. У даному аспекті, маркетингові дослідження, що є систематичним збиранням, реєстрацією та аналізом даних з проблем, що належать до ринку товарів, незамінні при прийнятті управлінських рішень. У результаті маркетингових досліджень визначається весь комплекс спонукальних чинників, якими споживачі регіональних ринків керуються під час виборів товарів; дається оцінка даних, необхідні забезпечення конкурентного переваги над ринком; визначаються шляхи співробітництва та кооперації з можливими конкурентами.
Об'єктом дослідження є підприємство хлібопекарської промисловості «Пекарня Хлєбков, яке здійснює виробничо-торгівельну діяльність.
Предметом дослідження стали особливості конкурентної боротьби на українському ринку прямих продажів у сучасних умовах. Спектр питань, пов'язаних з виробництвом і реалізацією хлібобулочних виробів дуже широкий і зачіпає різні сфери. Крім того, зазначена галузь – одна з тих, що найбільш динамічно розвиваються і, отже, викликає значний інтерес.
Метою даної випускної кваліфікаційної роботи є аналіз підприємства хлібопекарської промисловості «Пекарня Хлєбков», особливостей конкурентної боротьби в даній галузі, осмислення основних інструментів її реалізації та розробка на основі проведеного аналізу конкретних рекомендацій для покращення конкурентних позицій об'єкта досліджень навнутрішньому ринку хлібобулочних виробів
Для дослідження були використані такі методи:
- Вивчення та аналіз наукової літератури;
- вивчення та узагальнення вітчизняної та зарубіжної практики;
РОЗДІЛ 1 Теоретичні аспекти формування конкурентної стратегії підприємства
1.1 Конкурентне середовище підприємства: поняття, сутність, фактори, що її формують
Одним із основних регулюючих механізмів у ринковій економіці є конкуренція, яка підпорядковує виробників та постачальників диктату споживача. Конкуренція досягається при рівності суб'єктів ринкових відносин, причому не лише серед товаровиробників, а й у взаємодії товаровиробників та споживачів, виробничої структури та інфраструктури ринку, державних органів та ринкових суб'єктів. Сучасний бізнес часто вимагає прийняття швидких і грамотних рішень, від цього залежить можливість отримання прибутку чи збитків. При цьому швидкість прийняття рішень є дуже важливим фактором, особливо враховуючи високу динаміку змін ринкових умов, умов укладання та здійснення угод та інших супутніх, у тому числі фінансових факторів.
Наявність товарів – замінників зменшує попит та обмежує ціну, яку фірма може запросити за свій товар. З погляду вхідних бар'єрів, дія чинників, які у моделі, багато в чому визначається, з одного боку, наявністю реальних і потенційних конкурентів, з іншого – перешкодами для входу ринку. Всі ці фактори створюють умови для динамічного розвитку конкуренції та «старіння» наявних конкурентних переваг [5, c. 12].
Вплив вхідних бар'єрів на конкурентніпереваги. Поява нових конкурентів загострює конкурентну боротьбу і змушує оборонятися, зокрема рахунок вхідних бар'єрів у галузь. Рівень вхідного бар'єру визначається низкою факторів, серед яких найбільший вплив на конкурентні переваги мають:
1) сила споживачів.
- Чи мають споживачі великий вибір?
- відмовляться вони від продукту, якщо ціна занадто висока?
2) загроза аналогічної продукції:
- чи існують інші продукти, які купуватимуть споживачі, що обмежить потенціал нового продукту?
3) сила постачальників:
- Чи достатньо продукції на ринку?
- чи є якийсь компонент доданої вартості, що дозволяє конкурувати з іншими постачальниками.
4) протистояння існуючих виробників:
- Скільки компаній борються за ринок?
- Яка загалом позиція конкурентів?
- Які методи конкуренції використовуються?
5) загроза нових учасників ринку:
- з урахуванням усіх факторів, якою є ймовірність того, що на ринок прийдуть нові гравці?
- як вони діятимуть?
6) сила інших зацікавлених осіб:
- як уряд впливає на цю галузь?
- Чи це важливо для країни?
- чи впливають у галузі зацікавлені групи?
- роль законодавчих та регламентуючих органів?
Чинники, що визначають високий рівень собівартості в підприємств, що входять у галузь, можуть бути не пов'язані з великим масштабом виробництва. До таких факторів відносять:
- Високу захищеність сучасних технологій патентами, ліцензіями та іншими винятковими правами;
- утруднений доступ до використовуваної/дешевої сировини;
- зайнятість найвигідніших з поглядуринкової кон'юнктури географічних ринків країни;
- високі професійні навички та кваліфікацію, потрібні для виробництва галузевої продукції.
Ступінь диференціації продукції. Наявність великого розмаїття моделей, модифікацій, типорозмірів однієї й тієї продукції, тобто. високий рівень її диференціації, означає глибоку сегментацію ринку України і високий рівень його занятости. У такій ситуації різні групи споживачів продукції мають усталені переваги, і завдання підприємств, що знову утворюються, ускладнюється необхідністю пошуку незайнятого сегмента ринку (що дуже важко при високому ступені диференціації виробленої продукції) або зміни сформованих переваг споживачів [5, c. 33].
Доступність каналів розподілу продукції. Освоєність ринку, зазвичай, означає, що мережу оптової і роздрібної продажу, як і інші форми каналів розподілу продукції зайняті конкурентами. Насправді це змушує кооперуватися з існуючими підприємствами зі збуту чи створювати нові, власні канали розподілу. І те, й інше зменшує рентабельність продажів у період становлення бізнесу, полегшуючи завдання галузевих конкурентів з виживання новачків.
Потреба додаткових капіталовкладень. Необхідність залучення значних фінансових ресурсів до створення нового виробництва часто є критичним чинником, що обмежує доступ нових підприємств у галузь. Фінансове виснаження новоствореної фірми на початкових етапах її діяльності, з одного боку, та необхідність нарощування оборотних коштів; здійснення розрахунків з банками за кредитами, погашення можливих збитків від створення нового бізнесу тощо, з іншого, суттєво обмежують можливостівходження у галузь [5, c. 37].
Криміногенний вплив на ринок, у тому числі розподіл сфер впливу між кримінальними структурами, контрабандне ввезення та вивезення товарів в умовах української дійсності також є реальним бар'єром для організації легального бізнесу [5, c. 38].
Вплив споживачів продукції на конкурентні переваги обумовлено тим, що споживачі зіштовхують інтереси конкуруючих підприємств за допомогою спеціальних засобів впливу на ринок, що призводить до зниження цін, підвищення якості продукції, збільшення кількості та якості послуг, що споживаються. Сила впливу різних груп споживачів на формування конкурентних переваг значна за наявності наступних умов:
Перелічені умови, що загострюють конкуренцію на товарному ринку та ініціюють пошук нових конкурентних переваг, є абсолютними. Виробники прагнуть змінити обставини, що породжують ці умови, зокрема, за рахунок пошуку таких споживачів, які меншою мірою відповідають перерахованим вище характеристикам [5, c. 40].
Вплив постачальників продукції конкурентні переваги. Постачальники впливають на конкурентну боротьбу головним чином за допомогою двох засобів – ціни та якості товарів, що постачаються, і послуг, що надаються. Умови, за яких вплив постачальників на формування конкурентних переваг є суттєвим, породжені такими обставинами:
- невелика кількість постачальників, які можуть визначати політику постачання, вибирати найбільш вигідні пропозиції щодо постачання, відмовляти (у необхідних випадках) небажаним клієнтам [8];
- галузь споживає незначну частину продукції, виробленої постачальниками, тому зміна ціни цю продукцію несуттєвопозначається на собівартості та ціні кінцевих виробів;
- продукція, що поставляється, відіграє важливу роль у кінцевому виробі, що випускається споживачем. Ця обставина зміцнює залежність споживача від постачальника;
- відсутність ефективних замінників продукції, що поставляється, зменшує можливості вибору і знижує рівень вимог до характеристик виробів, що поставляються;
- високий ступінь диференціації продукції, що поставляється, є наслідком високого рівня спеціалізації постачальників на випуску конкретних виробів, що ускладнює для споживача пошук інших постачальників аналогічної продукції;
- низький рівень вертикальної інтеграції виробництва у споживача, при якому споживач не в змозі виробляти на своїх потужностях продукцію, що закуповується, і, отже, повністю залежить від поставок ззовні.
Вплив товарів-замінників на конкурентні переваги. Вироби, здатні тією чи іншою мірою замінити реалізовані товари, є важливим фактором, що впливає на період дії конкурентних переваг. Щодо подібних товарів-замінників на ринку діє правило цінової привабливості: якщо ціна на один товар зростає, збільшується попит на інший, який є його замінником [8]. Через війну відбувається переорієнтація покупців на виробників, пропонують рішення споживчих проблем дешевшим способом. Необхідно підкреслити, що загроза товарів-замінників тим реальніша, чим більше:
- кількість ефективних замінників виробленого товару;
- Обсяг виробництва товарів-замінників;
- Різниця в цінах між виробом – оригіналом та товарами-замінниками на користь останніх.
Крім легального виробництва товарів-замінників практика бізнесу рясніє прикладамипротизаконної імітації та дублювання відомих товарів, марок, марочних назв, товарних знаків. Такі замінники також загострюють конкуренцію, оскільки відволікають основного виробника створення непотрібних споживачеві атрибутів товару, які підвищують ціну вироби, але з дають можливість нелегальному виробнику якісно копіювати (імітувати) характеристики товару-оригинала [5, з. 121].
Окрім перелічених факторів, представлених у моделі М.Портера, суттєвий вплив на процес формування конкурентних переваг має низка найважливіших елементів державної політики. З одного боку, будь-які методи державного втручання спотворюють конкурентну ситуацію, штучно ставлячи окремі суб'єктів ринку на більш вигідні умови. З іншого боку – різні види державної допомоги можуть використовуватися з метою проведення структурної перебудови, допомоги нерентабельним галузям.