ХТО ТАКИЙ ПОТЕНЦІЙНИЙ КЛІЄНТ
У цій книзі десятки разів зустрічається слово «клієнт». Але хто насправді такий? Давайте розберемося.
Для того, щоб фізична особа (приватний клієнт) або організація (корпоративний клієнт) вважалися нашим потенційним клієнтом, вона повинна відповідати чотирьом вимогам.
• Наявність потреби у запропонованому продукті.
Як зазначалося, досить часто продавець створює (відкриває) клієнту потреба у продукті. Це означає, що потреба існує, але клієнт про це не знає, тому що він про це ніколи не замислювався або не знав існування рішення своєї проблеми.
Наприклад, людина все життя використовувала для пиття та приготування їжі воду, взяту з водопровідного крана (дуже сумнівної якості). Питання, що ставляться продавцем бутильованої питної води клієнту і статистика захворювань, викликаних брудною водою, «відкриває» клієнту наявність у нього потреби в чистій воді.
Якщо ми намагаємося продати клієнту продукт, у якому він не потребує, то наші дії називаються нав'язуванням непотрібного.
Продаж починається з визначення наявності у клієнта потреб у нашому продукті.
• Наявність бажання придбати пропонований продукт.
На самому початку книги ми вже з'ясували, що потреба та бажання — це абсолютно різні речі. Від чого чи від кого залежить, чи є у клієнта бажання (цікавість) нашого продукту? Якщо ви відповіли від продавця, то ви повністю праві.
У роздробі ініціатором контакту є клієнт, він прийшов сам, а це майже завжди означає, що він вже має (нехай навіть крихітний) інтерес до того, що пропонується в магазині. Інакше чому він тут опинився?
Як продавець створює у клієнта інтерес до пропонованого їмпродукту?
Своїм умінням провести ефективну презентацію товару/послуги, в ході якої він демонструє клієнту вигоду та користь, що надаються пропонованим продуктом.
Тут не потрібно додаткових пояснень, клієнт повинен бути здатний у задовольняючий нас термін заплатити за пропонований нами продукт.
До речі, на брак грошей теж робляться гроші. Судячи з кількості кредитних установ і лізингових компаній у Латвії та динаміці зростання їх клієнтів можна дійти невтішного висновку, що «роблення грошей за відсутності грошей» — це дуже вигідний і перспективний бізнес.
Крім того, пам'ятайте і про наступне — побут би бажання, а гроші знайдуться. Це правда, якщо людині щось дуже хочеться (у неї є інтерес), то вона якимось чудовим чином знаходить необхідні засоби.
• Здатність (повноваження, влада) ухвалити рішення про купівлю.
Найчастіше стикаються при роботі з корпоративними клієнтами. Можна зустрічатися з людьми і проводити для них презентації, але вони ніколи не ухвалять рішення про покупку, а «годуватимуть» продавця обіцянками про співпрацю у майбутньому. Вони просто не мають таких повноважень, але не можуть і зізнатися в цьому продавцю, адже всі люди хочуть виглядати і відчувати себе важливими та значущими. Здатність знайти «потрібну людину» залежить від уміння продавця ставити запитання представникам організації-клієнта.
Перераховані вище чотири характеристики потенційного клієнта є своєрідним тестом клієнта на «потенційність».
Якщо переговори з клієнтом ні до чого не призводять, запитайте себе:
• Чи потребує клієнта мій продукт? Якщо так, то чи усвідомлює він її існування? Чи я виявив потребу клієнта і чи вказав йому на неї?
• Чи викликав я клієнтаінтерес до свого продукту та бажання придбати його? Чи показав я клієнту вигоди мого продукту, які несуть йому вирішення його потреби?
• Чи я визначив фінансові можливості клієнта? Ухвалюючи рішення, чи керується він бюджетом? Чи купував він раніше аналогічні товари і скільки це йому коштувало?
• Як і ким у організації клієнта приймається рішення про покупку? Я веду переговори з тим, хто просто погодився зустрітися зі мною чи з тим, хто здатний ухвалити рішення про покупку?
Відповівши на перелічені вище питання, ви повинні бути здатні визначити свої подальші дії:
• До чого необхідно докласти своїх зусиль для забезпечення подальшого просування у переговорах?
• Чи не варто дати клієнтові спокій на якийсь час і повернутися до нього в майбутньому?
• Ця організація, швидше за все, в найближчому майбутньому не може бути нашим клієнтом, і на неї не варто витрачати свій час.
Працюючи з корпоративними клієнтами, як у прийняття рішення про купівлю залучено кілька людина, необхідно враховувати ролі, виконувані людьми у організаціях.
Ці ролі немає нічого спільного з посадами, але, оцінюючи поведінка і висловлювання людей, ми здатні визначити виконувані ними ролі. Продавцям бажано враховувати ці ролі, оскільки кожна їх у тому мірою впливає остаточне рішення корпоративного клієнта.
Здатність визначити роль людини у організації дозволяє продавцю оцінити правильність своєї стратегії під час роботи з цією організацією.
Інакше кажучи, аналіз ролей представників організації, із якими продавець має справу, дозволяють йому визначити, веде він переговори з «потрібною людиною» чи «потрібними людьми».
Ролі, що виконуються людьми в організаціях
• людина, яка приймає рішення;
• людина, яка впливає на ухвалення рішення;
Розгляньмо всі ролі по порядку. Дозволю собі нагадати вам, що вони не мають нічого спільного з посадами, що займаються людьми. На візитівці в людини може бути написано все, що завгодно, треба намагатися визначити, яку реальну роль він виконує в цій організації.
Це представник організації, що «пускає хвилі» у колективі про необхідність: замінити старі комп'ютери сучасними; навчити персонал; змінити постачальника устаткування; економити на витратних матеріалах тощо.
Ініціатори — своєрідні «агенти» продавця в організації потенційного замовника, які полегшують роботу. Такі люди можуть не мати владу прийняття рішення про купівлю, але є «затятими прихильниками запропонованої зміни» в організації.
Ми в Sales & Personnel Experts, пропонуючи навчання торгового персоналу, маємо справу з різними людьми. Дуже часто керівник відділу продажу або директор з маркетингу виступає в ролі ініціатора та допомагає нам «дійти» до людей, які приймають остаточне рішення. Така людина сама не приймає остаточного рішення, але допомагає нам наблизитися до неї.
Ніхто з людей, яку б роль в організації він не виконував, не допомагатиме вам, якщо не побачить у цьому своєї вигоди.
Я не говорю про хабарі, це питання, яке кожна організація вирішує для себе сама. Я про те, що кожна людина в організації має певні цілі, і якщо ми покажемо їй, як використання нашого продукту допоможе в досягненні її цілей (хороші показники роботи відділу; економія коштів; прискорення робочих процесів; підвищення рівня безпеки тощо) , він стане нашим союзником
• Людина, яка приймає рішення.
Це представник організації, який має владу прийняття остаточного рішення та здатний дати остаточну відповідь.
Він, можливо, радиться з кимось, але ухвалює остаточне рішення сам.
В організаціях моїх клієнтів це зазвичай президенти, директори, комерційні директори та генеральні менеджери.
• Людина, яка впливає на ухвалення рішення.
Той, з ким радиться чи чия думка враховує людина, яка приймає остаточне рішення. Таких людей не можна недооцінювати, адже той, хто приймає рішення, не завжди вникає в усі подробиці пропозиції, і досить часто ця робота покладається на рішення, що впливає.
Зустрітися з представниками потенційних постачальників, розглянути можливі пропозиції, провести опитування цін, перевірити відгуки існуючих клієнтів — за все це найчастіше відповідає людина, яка впливає на прийняття рішення.
В організаціях моїх клієнтів це заступники директора, керівники відділу продажу чи менеджери з персоналу.
У цьому випадку мається на увазі людина, яка виділяє гроші на покупку вашого продукту. Абсолютно нормальною є ситуація, коли в організації грошові потоки, витрати та обіг коштів контролюються окремою людиною. Цілком реальний і такий стан справ, при якому людина, яка приймає рішення, консультується з покупцем або навіть підпорядковується йому при ухваленні рішення про придбання.
Неодноразово траплялося, що фінансист мого клієнта не дозволяв схвалити купівлю наших послуг, що приймає рішення, оскільки при цьому виникли б труднощі з черговою виплатою по лізингу за обладнання, оплатою замовленого у постачальників товару, а іноді навіть — з виплатою зарплати працівникам.
В організаціях моїх клієнтів це фінансові директори, віце-президенти зфінансів чи окремі засновники цієї організації.
Це людина або група людей, які будуть використовувати в цій організації пропонований продукт.
Вони здатні досить сильно впливати на тих, хто приймає рішення і впливає на нього, тому що відчувають вигоду як користувачі вашого продукту.
Людина, яка приймає рішення, часто не здатна оцінити вигоду пропонованого продукту так добре, як це зробить користувач, адже саме користувач щодня використовуватиме куплений продукт.
Президенту чи директору фірми неважливо, на якому комп'ютері працюватиме їхній IT-фахівець, а ось IT-фахівцеві важливо. Я думаю, ви здогадалися, для кого необхідно проводити презентацію ваших потужних та сучасних комп'ютерів.
При продажі автотранспорту корпоративним клієнтам це начальник автопарку та водії, ефективність їхньої роботи залежить від надійності/зручності/економічності запропонованих автомобілів. При продажі фарб будівельним організаціям – це маляри, які фарбуватимуть об'єкт пропонованими фарбами.
В організаціях моїх клієнтів це працівники відділу продажу (продавці), обслуговуючий персонал та їх безпосередні керівники.
Чим більше організація, тим вища ймовірність, що ці ролі виконують різні люди.
Чим менша організація, тим вища ймовірність, що один із людей виконує кілька ролей одночасно.
Специфіка великих організацій полягає в тому, що одну роль можуть виконувати кілька осіб — комітет чи комісія, і ухвалення рішення затягується на кілька місяців, а то й років. Роботою з безліччю людей, залучених до ухвалення рішення про купівлю, пояснюється існування у сфері продажу менеджерів роботи з ключовими клієнтами (Key Account Managers). Продатипродукт організації з кількома тисячами працівників складніше і займає набагато більше часу, ніж продати той самий продукт сімейному підприємству! «чоловіка та дружини».
Який би не був розмір організації вашого потенційного клієнта, прагнете визначити, яку роль виконує людина, з якою ви ведете переговори. Прислухайтеся до того, що він говорить, і придивляйтеся до того, як він поводиться, часто сам він видає виконувану ним роль. Наприклад, використання представником клієнта наступних мовних оборотів є підказкою для уважного продавця.
• «Я вважаю/я впевнений/я визначусь. »- означає одну роль.
• «Посібник очікує/бажає/вимагає. »- означає іншу роль.
• «Ми хочемо/вважаємо/вирішимо. »- означає третю роль.
Проаналізуйте свої продажі — ким і яким чином зазвичай приймалися рішення про купівлю вашого продукту, і в майбутньому націлюйте свої зусилля на подібних людей в організаціях — потенційних клієнтах.
Дивіться, як вони задіяли потрібну їм людину: будь-який найманий керівник, захотівши «дармівщини», піднесе акціонерам фірми або вищому керівництву необхідність страхування працівників як вияв турботи про колектив. Хоча справжня причина його «турботи» полягає зовсім в іншому.