Іміджеві регулятори поведінки -Організаційна поведінка
У зарубіжній теорії та практиці управління поняття "імідж фірми" відображає насамперед той позитивний образ, який склався у її клієнтів - покупців товарів та послуг, а також у постачальників, замовників, партнерів, акціонерів. Чим привабливіший цей образ, тим більше можливостей відкриває собі керівництво фірми, розробляючи стратегію її розвитку. Турбота про імідж, який може змінюватися, визначає, і поведінка персоналу: головним критерієм оцінки працівників стає їхнє позитивне ставлення насамперед до клієнтів - кінцевих споживачів фірмової продукції. У зв'язку з цим цікаво проаналізувати, як формуєтьсяповедінкова культурауправління іміджем “зсередини”, які основнііміджеві регулятори організаційної поведінки, як самі співробітники розуміють та оцінюють імідж своєї фірми, як організується вивчення іміджу та його формування. Розглянемо фази формування поведінкової культури.
Фаза виробничої орієнтації характеризується нерозвиненою поведінковою культурою, де її іміджеві регулятори пригнічені. Більше того, вони можуть працювати на шкоду підприємству. Ознаками цієї фази є спотворені уявлення про підприємництво та ринкові відносини.
Фаза кон'юнктурної орієнтації характеризується зростанням такої поведінкової культури, де іміджеві регулятори починають так впливати на свідомість персоналу, що поступово стають важливими нормами поведінки. Персонал ясно усвідомлює, що імідж фірми залежить від швидкості та точності реагування на попит. І тут він формується у “точках” продажів, але може формуватися й у злагоджених діях “групи швидкого реагування” ті чи інші ринкові ситуації. На цій основі виникаєінструментальнаіміджеве налаштування персоналу. Типовими ознаками кон'юнктурної орієнтації є розвинене підприємництво та використання всіх ринкових можливостей.
Фаза маркетингової орієнтації характеризується розвитком такої поведінкової культури, у якій іміджеві регулятори осмислюються персоналом як суспільна потреба. Ці регулятори виявляються працівникам нормами-стимулами, спонукаючи постійно вивчати купівельну поведінка “своїх” цільових груп. Персонал починає усвідомлювати місію фірми у суспільному житті та переживає її успіхи та невдачі з точки зору цієї місії. Виникаєцільовеіміджеве налаштування персоналу, що стає точкою відліку працівників у саморегуляції своєї поведінки. Типові ознаки маркетингової орієнтації - цивілізоване підприємництво та освоєння ринкових відносин.
Збутова орієнтація персоналу фірми може проявлятися екстремально та завуальовано. Уекстремальному проявііміджеві регулятори поведінки працівників можуть блокуватися самою організацією справи.
В екстремальній збутовій орієнтації формується насамперед антиімідж фірми, але якщо збут успішний, виникає наступний парадокс поведінки її працівників. Будь-який потенційний клієнт оцінюється, з одного боку, як засіб отримання вигоди (отримати з нього гроші), а з іншого - як подразник, якщо висловлює якесь невдоволення.
Формування іміджевих регуляторів поведінки особливо інтенсивно відбувається тоді, коли фірма перейшла до маркетингової орієнтації персоналу, накопичивши досвід і фінансові засоби для реалізації майбутніх програм. Її регулятивні механізми підтримують та забезпечують цю орієнтацію у певному поведінковому режимі.