Інформаційні війни
або Як фахівці з PR купують ЗМІ
Інформаційні, вірніше дезінформаційні атаки з боку конкурентів можуть принести бізнесу серйозні проблеми. Як уже писали "Відомості", війна, розв'язана в регіональній пресі проти пива "Товстун", призвела до п'ятиразового падіння його продажів у Смоленську. Несумлінні компанії активно використовують чорний піар як засіб боротьби з конкурентами. Налагоджено схеми використання для цього газет, журналів та телебачення.
Коли підкуповують ЗМІ.
За словами Романа Проколова, радника гендиректора та директора служби інформації компанії "Сонік Дуо", "злив" частково достовірної або абсолютно недостовірної інформації через Інтернет - один із найбільш поширених та безпечних для виконавців прийомів. Лише на одну-дві години абсолютно анонімно на одному з безлічі інформаційних сайтів розміщується якесь повідомлення, і нерідко вже за годину на сайт посилається одна з солідних інформаційних агентств. Після цього "новину" передруковують газети. Починається ланцюгова реакція.
Як розповів один із корпоративних піарників, для того, щоб спонукати газети друкувати подібні "новини" про конкурентів, компанії укладають з газетами багатомісячні контракти на інформаційну підтримку. Суть контракту в тому, що у конфліктних питаннях газета стоятиме на позиціях, вигідних замовнику. За словами генерального директора PR-агентства Lobby.net Олега Техменєва, початкова ціна такого контракту – $100 000.
На думку Олексія Германовича, радника генерального директора ВАТ "Сєвєрсталь", інформацію про причетність Мордашова до вбивства Бочкова швидше за все поширила одна з протиборчих "Сєвєрсталі" великих українських компаній. За його словами, за цимизвинуваченнями немає не лише доказів, а й логіки - контрольний пакет акцій "Східного" був куплений ще до вбивства, а Бочков був дуже сильним менеджером і "Сєвєрстальтранс" був зацікавлений у тому, щоб він продовжував керувати портом.
Не всі українські компанії вважають методи чорного піару (оплачена публікація у ЗМІ недостовірної чи необ'єктивної інформації) прийнятними для себе. Ті, хто не гребує чорним піаром, частіше вдаються до нього в таких випадках:
- конфлікт інтересів між приватними особами чи компаніями;
- поглинання, перед яким компанія намагається збити ціну на акції підприємства, що купується, і зацікавлена виставити його публічно в найгіршому вигляді;
- бажання звести рахунки з людиною чи компанією;
- Необхідність підвищити імідж компанії для виведення акцій на фондовий ринок;
- бажання клієнта просунути продукт чи послугу над ринком.
Скільки коштує преса.
На думку Олега Техменєва з Lobby.net, у роботі українських компаній зі ЗМІ поки що переважають чорні та сірі методи. За його оцінкою, сукупна ємність ринку замовних матеріалів за одними лише друкованими виданнями - $20 - 25 млн на рік.
Найдешевший із чорних методів - це "злив" компрометуючої інформації через Інтернет. Максимальні витрати на подібну акцію, за словами піарників, не перевищують 50 доларів.
Робота з телебаченням чи паперовими ЗМІ передбачає більш серйозні витрати.
"Найдорожче - це розміщувати інформацію на телебаченні, - каже Техменєв. - Розмова про місячне "обслуговування" в період ведення інформаційної війни на одному з центральних каналів починається з кількох сотень тисяч доларів".
За словами директора із зовнішніх зв'язків інвестиційної групи ESN Юліани Слащової, яка кілька років булапартнером агентства "Михайлів та партнери", бізнесу складно прорватися в щільний інформаційний потік телебачення, який переважно заповнений політикою. Тому, як каже Слащова, для того, щоб представити в телепрограмі інтереси будь-якої компанії, у більшості випадків необхідно за це платити.
Як розповів заступник генерального директора PR-агентства Lobby.net Андрій Согрін, ця агенція відстежує замовні матеріали у паперовій пресі. "Ми знаємо, які проводяться зараз PR-кампанії, за якими правилами та розцінками розміщують замовні статті провідні видання, - пояснює Согрін. - А потім ми підраховуємо явно замовні статті у цих виданнях".
З'ясувати "правила та розцінки" не так уже й важко, у деяких ЗМІ піарникам, які дзвонять журналістам, щоб розповісти якусь новину про підопічну компанію, відкрито пропонують звернутися до комерційного відділу.
За словами Техменєва, всі паперові ЗМІ можна розділити на три умовні типи: "легкі" з точки зору доступності для проникнення на їхні сторінки замовних матеріалів, "напівлегкі" та "важкі".
На його думку, до "легких" належать, наприклад, "Версія", "Незалежна газета", "Нова газета" та ін., до "напівлегких" - "Московський комсомолець", "Комсомольська правда", "Известия", до " важким" - "Комерсант", "Відомості", "Час новин".
У "напівлегких" за гроші легко розміщують лише хвалебні статті, але статті конфліктного характеру мають бути засновані на реальних фактах, що підтверджуються документами та очевидцями.
За словами піарника з великої української фінансової компанії, вартість послуг журналістів "важких" видань є досить високою. За "абонемент", що складається із шести згадок компанії чи конкретної особи, журналіст може отримати від $500 до $2000 на місяць. Сампосередник-піарник отримує від клієнта у півтора-два рази більше. За статтю позитивного характеру журналісту платять $1000 – 2000, а клієнтові це обходиться у $2000 – 4000.
Стаття конфліктна, що компрометує, коштує найдорожче. Від $2000 до $6000 отримує журналіст, піарник бере $8000 - 10 000. За зняття, або, як кажуть професіонали, "блокування", несприятливої статті компанія зазвичай платить $8000 - 10 000. Як розповів Техменєв, йому відомий випадок, коли виплата на негатив" в одній із найбільших українських газет досягла $750 000 на весь період ведення інформаційної кампанії.
На думку Олега Техменєва, ці розцінки дещо завищені. "Максимальна сума, яка в моїй практиці була заплачена журналісту, не перевищувала $4000, - каже Техменєв. - Деякі фахівці з PR схильні навмисно називати завищені суми, щоби більше отримати з клієнта".
Втім, жодних єдиних цін на підкуп журналістів не існує. У якісній пресі репортерів, викритих у продажності, негайно звільняють.
Плата за наївність.
Як зізнаються самі PR-фахівці, непоодинокі випадки, коли з клієнтів беруть гроші за розміщення замовних матеріалів, але журналісти не отримують жодних грошей і навіть не підозрюють про те, що їхні статті "продаються". Піарники добре знають, за якими критеріями відбираються теми для публікацій, тому їм неважко вирахувати ті події, які зацікавлять пресу, і запропонувати простодушним представникам бізнесу заплатити за публікацію.
За словами Олега Техменєва, деякі спритники просто відстежують теми сюжетів і передач на телебаченні, що готуються, знаходять відповідного клієнта і за лічені години до виходу повідомляють, що можуть його "пропіарити" на такому-то каналі. Людина платитьгроші. Передача виходить. Всі задоволені. Лише страждає репутація журналістів. Втім, не менше страждає від чорного піару та репутація бізнесу.
"Постійні інформаційні війни між українськими компаніями, які нерідко вже набувають хронічного характеру і ведуться "з любові до мистецтва", як показують соціологічні опитування, формують у людей негативне ставлення до великого бізнесу, - резюмує Олексій Германович із "Сєвєрсталі". - Кілька років тому На щастя, в українському бізнесі припинили стріляти один в одного. Хотілося б сподіватися, що незабаром зникне і чорний піар".