Як бути спонсором на Русі Спорт Бізнес Консалтинг

В останні роки тема спортивного спонсорства актуальна в Україні як ніколи. Завдяки Олімпійським іграм у Сочі, оргкомітет яких зміг залучити понад $260 млн спонсорських коштів від українських організацій, ринок спортивного маркетингу розвивається, у спорт приходять нові й нові компанії. Один із свіжих прикладів – укладання спонсорського контакту між «Норільським нікелем» та РФС, названого В. Мутком абсолютно ринковим.

Спробуймо розібратися, як живеться в Україні спонсорам найбільших спортивних організацій, хто взагалі ці самі ринкові спонсори і що розуміється під ринком спортивного спонсорства в широкому розумінні цього слова.

Найпоширенішою практикою оцінки такого ринку у конкретному регіоні є обчислення сукупної вартості всіх спонсорських контрактів з його території.

Статистика, отримана в результаті такої оцінки, виглядає так:

Обсяг ринку спонсорства у світі – $56–57 млрд*

Обсяг ринку спонсорства в Європі – $15,3 млрд*

*дані дослідницької компанії IEG

Щодо українського ринку, то тут є одна особливість, що ускладнює оцінку: величезний вплив держави на діяльність спортивних організацій.

У чому виражається цей вплив?

Найбільш показовою є ситуація в українському футболі. З 16 клубів, що беруть участь у чемпіонаті України з футболу, 9 клубів фінансуються за рахунок коштів муніципальних органів, у 4 титульним спонсором є державна компанія, і лише 3 клуби мають недержавних титульних спонсорів – «Урал», «Спартак» та «Краснодар».

Клуб

Титульний спонсор

Кількість спонсорів

0 (1 – лише республіка)

Фонд АхматаКадирова

Каспійський завод листового скла

Крім співвідношення частки держави та комерційних організацій, ринок футбольного спонсорства в Україні має й інші темні сторони. Картина титульних спонсорів українських клубів за галузями виглядає так:

Майже 70% клубів спонсор або відсутній, або є представником галузі видобутку/великого виробництва. Компаніям, споживачем яких є фізична особа, не цікава аудиторія футбольних клубів – це дивовижна особливість ринку спортивного спонсорства в Україні. З усіх спонсорів, які стикаються з кінцевим споживачем і яким спонсорство реально здатне допомогти у залученні нової аудиторії, можна виділити лише ВТБ, РЗ, Лукойл.

Щоправда, варто все ж таки відзначити, що у 7 клубів РФПЛ у пулі партнерів присутні комерційні спонсори, хай і не у форматі титульних.

Середня кількість спонсорів (у тому числі бартерних, за винятком інформаційних), вказаних на сайтах клубів – у середньому по 8,4 на одну команду.

Тепер відвернемося від футболу та проаналізуємо, які види спорту є найбільш привабливими для спонсорів в Україні. Для цього подивимося, як змінюється співвідношення спонсорів* (державні/недержавні компанії) зі зменшенням популярності виду спорту.

*До уваги бралися тільки компанії, що мають статус не нижче спонсора або офіційного партнера (тобто внесок яких у діяльність федерацій є досить вагомим).

Федерації з найбільшою кількістю комерційних спонсорів:

ФХР (Федерація хокею України) – 6 спонсорів, які не є державними компаніями
РФС (українська футбольна спілка) – 6 спонсорів, які неє державними компаніями
РФБ (Україна баскетболу) – 6 спонсорів, які не є державними компаніями
СБР (Союз біатлоністів України) – 5 спонсорів, які не є державними компаніями

Як бачите, популярність виду спорту обернено пропорційна готовності держави надавати допомогу федераціям через компанії, власником або співвласником яких вона є. З одного боку, це правильний крок – підтримка непопулярних видів спорту може вирішити проблему нестачі фінансування. Але така ситуація триває вже багато років, і легкі державні гроші розбещують федерації. Вони припиняють шукати та розробляти свої конкурентні переваги, перестають думати про те, що унікального вони можуть запропонувати потенційним партнерам.

Як зробити спонсорські пропозиції федерацій більш конкурентними? Тільки за допомогою професіоналів у галузі маркетингу (агентств, міжнародних консультантів)! Це дозволить використовувати міжнародний досвід та збільшувати ефективність спонсорських програм.

Найактивніші держкомпанії, які підтримують спорт

спонсорство ФК «Зеніт»

біатлон

волейбол

вітрильний спорт

плавання

художня гімнастика

фігурне катання

керлінг

КХЛ

БКЦСЬКА

ДКР

ХК, ФК "Динамо"

волейбол

плавання

спортивна гімнастика

баскетбол – Єдина Ліга ВТБ

велоспорт

волейбол

регбі

Футбол

хокей

хокей

велоспорт

українському баскетболу в цьому сенсі є чому повчитися у заокеанських колег. Для порівняння бюджет Єдиної Ліги ВТБ у сезоні 2013/2014 становив 375 мільйонів рублів, а дохід – лише 5 мільйонів. Про це повідомив на прес-конференції почесний президент організації Сергій Іванов. У 2010 році Національна баскетбольна асоціація заробила 185 млн. доларів.

Якщо доходи середньостатистичного американського баскетбольного клубу розподілені щодо порівну між виплатами від НБА, продажами квитків та атрибутики, телеконтрактами (які, до речі, відіграють дедалі більшу роль у фінансуванні спортивного ринку) та спонсорськими угодами, то в Україні справа інакша. Бюджети вітчизняних команд практично повністю залежить від спонсорів. За іронією долі клуби практично не потребують заповнення своїх арен уболівальниками та взагалі від законів економіки. Тому що прибуток від цього, якщо він взагалі є, мінімальний. І прибутки від продажу телевізійних прав надто незначні, щоб приймати їх серйозно.

Єдина Ліга ВТБ не намагається приховати, що клуби живуть за рахунок спонсорів та пожертвувань і намагається навіть відшукати позитивну динаміку у розвитку українського баскетболу. Наприклад, нещодавно Ліга оприлюднила дані, згідно з якими бюджет українських команд, що входять до її структури, збільшився в сезоні 2014/2015 на 15% і склав у сукупності 5,9 млрд. рублів. У тому числі й за рахунок появи нового клубу – Зеніт, який фінансує Газпром.

Однак, по-перше, це не така вже астрономічна цифра (знов-таки якщо орієнтуватися на США). І,по-друге, дуже яскраво відсутність інтересу аудиторії та, ймовірно, самої аудиторії демонструє той факт, що найуспішніший і найбагатший український клуб останніх років – ЦСКА – не зумів продати права на трансляції своїх матчів у єврокубках улітку 2014 року. До речі, 63% свого бюджету в 2,27 млрд. рублів армійці отримують від спонсорів. Ключові партнери червоно-синіх – Аерофлот, Ростелеком та «Норільський нікель».

Якщо така ситуація у клубів, які зазвичай знаходяться нагорі і регулярно грають у вирішальних стадіях престижних європейських змагань, то можна уявити, як справи у тих, хто рангом трохи нижче. Наприклад, красноярський «Єнісей» спонсорів не має взагалі. Понад 95% його доходів припадають на вливання та субсидії із крайової скарбниці.

Зрозуміло, розмови про те, що у баскетбол/футбол/хокей/волейбол/гандбол грають не гроші, у чомусь справедливі. Однак відсутність власних коштів, так само як і вміння їх залучати у важких економічних умовах незабаром може прямо позначитися безпосередньо на виступі команд на майданчику. Тому що краще заробляти і грати в плей-офф більш-менш регулярно, ніж отримувати гроші і радіти локальному успіху. Хоча б з тієї причини, що якщо гроші є, рано чи пізно прийде і успіх. У зворотному напрямку цей маршрут навряд чи можливий.