Як дати піарнику право на - ефективність, Mediabitch

Як надати піарнику право на ефективність?

Заради справедливості, маю сказати, що такий підхід до оцінки діяльності PR-фахівця далеко не найгірший.

У моїй практиці зустрічалися компанії, де PR-менеджер звітує списком справ. Так-так, саме переліком того, чим він був зайнятий весь звітний період.

Тобто керівництву важливіше розуміти, що співробітник не сидів без діла, ніж те, яку реальну користь він приніс/міг би принести компанії.

Відсутність чітких та зрозумілих усім сторонам критеріїв для оцінки діяльності піар фахівця розмиває саму суть присутності такого фахівця у штаті. І посада перетворюється або на аналог «старшого секретаря», який вміє ще й брошури друкувати, або на персону «для краси» з абсолютно невиразним функціоналом.

KPI у PR-відділі як данина моді

Гостро бажання ввести систему KPI в PR-відділі теж іноді може відвести від потрібного результату. Тут важливо не схибити саме з вибором критеріїв оцінки. Інакше діяльність піарника оцінюватиметься зовсім не піарським чином.

Давайте розберемо, наскільки релевантним може бути такий критерій. З одного боку, компанії явно важливо підкреслити свою тривалу присутність на ринку. А з іншого, який відгук викличе ця дата читача? Допустимо, компанія присутня на ринку 10 років. Добре це чи погано з погляду цільової аудиторії? Для когось це безперечний плюс та підтвердження надійності партнера в особі цієї компанії. Для когось – безперечно мінус: явно вже й ціни вищі за ринкові, і гнучкість менша і т.д. І навіть за якісно вивіреної цільової аудиторії в ній знайдуться представники цих двох таборів.

Навряд чи завдання піару входить змушувати потенційних клієнтів додумуватинедостатню інформацію. Швидше мета – формувати імідж, який легко «зчитуватиметься» представниками цільової аудиторії та інтерпретуватиметься в одному ключі.

То навіщо ж ускладнювати собі завдання і замість формування громадської думки в єдиному руслі, розбивати цю думку чи не на протиборчі табори? Чи не простіше замість дати заснування компанії одразу «піарити» образ надійного партнера? Простими та зрозумілими словами для всіх?

З цього приводу можна довго сперечатися.

Одне залишається безперечним: KPI для піарників мають бути релевантними, вимірними, досяжними та зрозумілими як самим піарникам, так і їхньому керівництву.

Тому ще раз зазначу, що KPI повинні бути зрозумілі всім задіяним сторонам. Піарник повинен знати, за що він звітує, повинен уміти аргументувати свою позицію у компанії. А керівництво, своєю чергою, має розуміти, яку саме користь може приносити найнятий фахівець і що саме з нього варто питати.

На жаль, на ринку досі існують компанії, які очікують від піарника дій на межі чаклунства.

Прийде, мовляв, такий фахівець, нашаманить, зв'язки свої підключить, і все одразу буде добре. І все одно, що зарплата цього шамана ледве дотягує до середньоринкової.

KPI як система

KPI повинні розраховуватися дуже простими методами, які потребують знання вищої математики. Що ще важливо, так це місце для зростання в самій системі KPI, що впроваджується в PR відділі.

Система оцінки ефективності діяльності PR-фахівця, яку я рекомендую на своїх семінарах, якраз заснована на цих принципах. Вона досить проста у впровадженні та подальшому управлінні. Інтуїтивно зрозуміла всім задіяним сторонам. Ще один плюс – можливість ускладнення завдання у мірузростання фахівця та досягнення ним поставлених раніше цілей.

У цій системі KPI поділяються на стратегічні та оперативні.

До стратегічних належать:

До оперативних KPI, у свою чергу, відносимо:

кількість публікацій, що вийшли про/з згадкою компанії за звітний період,
кількість бонусних очок, набраних за звітний період.

Відповідно керівник отримує єдиний звіт раз на місяць і може оцінити діяльність спеціаліста, керуючись зведеною таблицею у звіті:

Навіщо потрібна така форма звітності?

Найбільша помилка піарників – спроба говорити з бізнесом мовою «вирізок із газет та журналів», тоді як бізнес сприймає лише мову цифр.

Такий звіт дозволяє вести гру на одному полі. З нього наочно видно, що було зроблено, і яку користь приніс піарник компанії в звітному періоді.

Зона відповідальності піарника

А тепер на секунду відвернемося від KPI і поговоримо про те, за що несе відповідальність PR-менеджер. Ми не говоритимемо тут про формування іміджу та репутації, а розглянемо питання з погляду ефективності діяльності компанії. Що може дати піарник компанії? Навіщо він потрібний компанії? Що можна з нього спитати?

У ряді випадків компанії намагаються ув'язати PR-діяльність із продажами. Тобто, мається на увазі, що після кожної PR-статті продаж повинен неухильно йти вгору. І якщо цього не відбувається, піарник працює погано.

Керівнику важливо пам'ятати, що PR – це довгострокові інвестиції. Їхній ефект не буде миттєвим.

З погляду зростання продажів особливо. І впливає PR не лише на продаж, а й на всю діяльність компанії у довгостроковій перспективі. Тому пов'язувати PR із результатамидіяльності відділу продажів свідомо помилково.

Що може дати PR у короткостроковій перспективі?

Але PR-фахівцю потрібно давати можливість працювати саме за його напрямом та оцінювати його відповідно. Чим більш релевантні KPI будуть застосовуватися до оцінки діяльності піарника, тим зрозумілішим буде сенс його роботи і тим вищою буде якість його роботи. У PR-фахівця, так само як і у співробітників інших відділів, має бути своє право на ефективність.

Антоніна Коробейнікова,

бізнес-консультант ArkelTraining