Як формуються ціни у внутрішньоігрових магазинах, Rusbase
Вітаю читачів Rusbase!
Багато видавців, які запустили низку проектів ще до кризи, зіткнулися з необхідністю перегляду цін у внутрішньоігрових магазинах у зв'язку з дворазовим падінням вартості рубля по відношенню до долара. І ось що можна сказати із цього приводу.
Як формуються ціни
Початкова оцінка вартості ігрових товарів найчастіше велася виходячи з даних про платоспроможність аудиторії з урахуванням умовного сегментування - на тих, що платять «багато», платять «середньо» і гравців, які воліють не платити зовсім. Оцінка платоспроможності кожного сегмента гравців зазвичай проводиться під час аналізу статистичних даних про середню заробітну плату в країні, де планується запускати проект. Визначення кінцевих цін країни запуску, своєю чергою, обов'язково відбувається з огляду на початкові внутрішньоігрові ціни країни, де гра було розроблено і вже запущено на внутрішній ринок.
Як приклад візьмемо китайську гру, яка планується до запуску в Україні. Виходячи з різниці у співвідношенні середньої заробітної плати в КНР та Україні формується розуміння платоспроможності гравця в цілому, що є прямим модифікатором цін для українського магазину. Також необхідно враховувати споживчі відмінності двох аудиторій. Китайські гравці більш схильні до «донатної» структури ігрової механіки. У площині цін ігрових магазинів це проявляється в установці китайцями порівняно низьких цін на рандомні внутрішньоігрові бусти, що означає, що гравці з розряду «платять багато» зможуть значно відірватися у розвитку персонажа від інших типів гравців. Під час запуску гри на українську аудиторію рандомні бусти, т.зв. «колесо удачі» або аналог, практично обов'язковий елементкитайської ігрової механіки обмежується за кількістю спроб використання. Інший варіант – встановлення високої вартості використання. Такі заходи дозволяють зробити ігрову механіку менш зацикленою на "донат".
Підхід до формування ціни вбудовані покупки залежить від загальної моделі монетизації гри. Розглядаючи найпоширенішу модель монетизації, free2play можна виділити кілька ключових принципів:
- Базові ціни на вбудовані покупки повинні бути настільки високими, щоб можна було дати гравцеві відчутну знижку. Знижки дуже добре мотивують гравців на покупки. Також добре працюють акції «купи одне, отримай друге у подарунок».
– Вбудованих покупок має бути багато. Так багато, щоб загальна вартість всіх віртуальних товарів, що продаються в грі в 100 і більше разів перевищувала витрати на залучення одного користувача.
- З урахуванням того, що платять у free2play-іграх зазвичай не більше 2% гравців, особливого значення вартість кожної конкретної покупки не має. Якщо гравець «втягнувся» в гру, то він заплатить 30 рублів або 120 рублів – для нього не так важливо. І, повертаючись до другої тези, якщо вбудованих покупок багато і вони мають різну вартість, гравець завжди може знайти, що купити, і при цьому відповідне його гаманцю.
Але кількість вбудованих покупок різних номіналів сама по собі не робить успішного розробника. Все вирішує так званий retention - ставлення нових користувачів до тих, хто повернувся. Цей показник характеризує якість гри. Що, власне, логічно – якщо гравці повертаються день за днем у гру, вживаються до неї, запропонувати їм додаткові можливості за гроші – вже справа техніки. І зовсім не обов'язково гра з високим retention являє собою щось складне. Це цілком можливопроста механіка типу «Шариків», щедро забезпечена різноманітними додатковими ігровими можливостями і має достатні елементи соціалізації.
Магазини додатків Apple і Google автоматично коригують ціни на ту чи іншу вбудовану покупку, виходячи з умовного індексу, виставленого розробником. Тому особливо дбати про те, щоби виставити різні ціни для різних країн, розробнику не потрібно. Але все ж таки різниця в доходах на одного користувача між країнами дуже помітна. Традиційно лідирують ринки Північної Америки, Японії, Південної Кореї та Британії, а український ринок, незважаючи на кризу, стабільно перебуває у першій десятці країн.
Ось як відбувається вибір ціни розробником:
Ціни в кризу
З настанням кризи заробітна плата мешканців України та країн СНД знизилася у доларовому еквіваленті у два та більше разів. Тим не менш, ми, Creagames, не стали кардинально змінювати ціни у внутрішньоігрових магазинах. Успішному видавцеві необхідно розуміти, як працювати з очікуваннями аудиторії, і обов'язково відчувати її настрої. Зниження цін у магазинах - це квиток в один кінець, якщо провести його без урахування очікувань аудиторії. Знижуючи ціни, ви надихаєте свою аудиторію і разово збільшуєте платежі в проект, але подальше підвищення має бути тількиплановим,інакше розчарування гравців виллється в їх відтік і буде причиною загального зниження репутації видавця.
Неправильна ситуація зробити перманентне зниження, а потім повернути ціни назад. У такому разі втрата гравців практично неминуча.
За спостереженнями, криза не має великого впливу ринку. На одному ринку роблять менше покупок, на іншому більше. От і все. На мою думку, сильніше впливає конкуренція. Необхіднопостійно підтримувати гру, щоб покупки були доступні. Без преміювання, підтримки користувачів, бонусів, підтримки програми в топі знайдеться компанія, яка робитиме те саме і, відповідно, розділить аудиторію, забере собі 1/3 або 1/4 користувачів та знизить ваш дохід.
Повертаючись до тематики кризи – на практиці багато компаній надійшли по-різному. Закордонні видавці намагалися зберегти доларовий обіг проекту та збільшили вартість ігрової валюти для кінцевих гравців. Частина ж компаній, які працюють з українським ринком, навпаки стала знижувати ціни і наголошувати на тимчасових знижках та різноманітних внутрішньоігрових акціях.
Для отримання максимального прибутку від проекту дуже важливо знати вашу аудиторію та відчувати її настрої.
Кожен гравець має певну суму грошей, яку він готовий витратити на гру за певний період, якщо необхідні для нього умови будуть виконані.
Ціль будь-якого видавця – задовольнити подібні очікування для максимально великої кількості гравців шляхом проведення регулярних та різноманітних ігрових заходів, запуску нового контенту від розробника тощо. Планування заходів заздалегідь – дуже важливий аспект, який не можна нехтувати, оскільки платоспроможність гравця відновлюється на 70-80% за 5-7 днів. До речі, принцип Парето працює тут так само, як у будь-яких інших сферах.
Від прогнозування загального обсягу гравців можна відокремити нечисленний, але важливий для будь-якого видавця прошарок гравців – «топ донаторів». Але це вже тема для окремої розмови, її намагатимуся розкрити в наступному матеріалі.