Як не викинути гроші на CRM тест від Дрейтона Берда - Клуб директорів

Підприємець Павло Головін, партнер Школи розвитку бізнесу Джея Абрахама, надіслав до Клубу Директорів переклад листа одного з патріархів директ-маркетингу Дрейтона Берда зі збірки «51 маркетингова ідея». Переклад та публікація – з особистого дозволу Дрейтона.

…Багато компаній, починаючи впроваджувати CRM, розчаровуються і кажуть, що CRM не працює. Щоб уникнути цього, представляю вам 15-хвилинний опитувальник.

Чи потрібна вам CRM?

Ви вірите в чаклунство? Маркетологи, мабуть, досі вірять. Вони жадібно шукають чарівні пігулки — і зараз ви зрозумієте, що я маю на увазі. Ми всі знаємо, що наші клієнти ліниві. Ось чому слова «швидко» та «легко» практично гарантовано покращують ефективність будь-якого заголовка.

Щоб отримати ще більший результат, постарайтеся красиво цю пропозицію запакувати як мінімум за допомогою вражаючої назви. І виявляється, що вивчення мови — це більше не банальне прослуховування записів та повторення слів, а «програмоване вивчення». Звучить так, ніби тепер ви причетні до чогось нового і, безперечно, важливого.

Маркетологи так само ліниві, як і їхні клієнти — як би дивно це не звучало, але вони так само, як і інші люди, щодня виступають у ролі споживачів. Більшість з них (як я з'ясував, спілкуючись з людьми в різних країнах світу)занадто ліниві навіть для того, щоб вивчити визначення маркетингу, не кажучи вже про те, щоб знати, що таке «директ-маркетинг».

Я розповім вам, чому так відбувається, і дам хорошу практичну пораду, як вам варто діяти, оскільки я — та сама людина, яка спеціалізується і багато років працює в цій галузі. міжСловом, вкотре нагадаю вам, що чудеса трапляються тільки в фільмах. Слово «лояльність» часто використовується стосовно CRM.

Але як зауважив колишній голова компанії Marks & Spencer: «Клієнти не можуть бути лояльними за визначенням і вони не повинні бути такими. Ми повинні стежити за їхньою лояльністю щодня». Його компанія забула про це і мало не впала.

Розсудливі люди знають одну очевидну річ: жодна людина в здоровому глузді не захоче вступати у відносини зі своїм банком або супермаркетом. Усім достатньо проблем у відносинах зі своєю родиною. І жодна «програма CRM» не допоможе вам змінити цей стан речей і побудувати такі, як не крути, сумнівні стосунки.

Однак розумне використання інформації приносить свої плоди. Наприклад, супермаркет Ocado днями надіслав моїй знайомій на ім'я Марта персоніфіковану комерційну пропозицію, засновану на тому, які товари вона купувала раніше. Хороше рішення.

Схеми CRM часто зазнають краху, і ось чому. Бізнес живе чи помирає залежно від того, як до компанії належать її клієнти. І, ставлячи нашвидкуруч латки тут і там, ви не зміните загального ставлення до вас.

Ось вам невеликий опитувальник. Його склав мій компаньйон Пітер Хардінгем, який працює зі мною вже 20 років, а я перевірив цей список, тому що мене стосується все, що виходить за стіни цього офісу.

15-хвилинний опитувальник: чи потрібна вам система CRM

Якщо ви не відповісте так на ці чотири питання, вам абсолютно немає сенсу морочитися складнощами CRM.

• Ви впевнені, що знаєте чого хочуть ваші клієнти?
• Ви впевнені, що знаєте, чого вони від вас очікують? Чи це збігається з тим, що ви їм обіцяєте?
• Ви можете чітко та ясно описати їхні очікування – до та після того, як вони стають вашими клієнтами?
• Як ви це дізнаєтесь?

Формуйте реалістичні очікування і давайте людям все, що ви їм обіцяєте, інакше краще ви взагалі не розпочинали б бізнес.

• Ви можете дати своїм клієнтам те, чого вони хочуть, або це дуже важливо, те, чого вони очікують, виходячи з ваших слів і обіцянок?
• Якщо ні, що ви можете дати їм зараз і що зможете дати в майбутньому?
• Якщо йдеться про майбутнє, то наскільки це час? І як ви зможете зробити так, щоб клієнти були задоволені ще до настання покращень?

Клієнт у чорній скриньці – це злий клієнт. Поінформований клієнт може купити більше.

• На яких етапах процесу покупки ви розповідаєте своїм клієнтам те, що вони хочуть знати: про їхнє замовлення — товар чи послугу, яку ви надаєте; про ті речі, які можуть переконати їх зробити покупку?

Чи можете ви відстежити етапи з попереднього кроку у кожній покупці?

• Чи впевнені ви, що ваша технічна команда може це забезпечити?
• Якщо у вас є роздрібні торгові точки, ви можете надавати цю інформацію своїм співробітникам швидко і без труднощів?

У багатьох компаній досі розділені бази даних з інформацією про клієнтів та покупки. Якщо ваша маркетингова база даних не поєднує те й інше, можу з упевненістю сказати, що у вас є проблеми.

• Ви можете відстежити, що відбувається на кожному етапі здійснення покупки?
• Чи є доступ до цієї інформації кожен співробітник, якому вона потрібна?

Момент істини.

У перших п'яти кроках ви відповіли «так» на більшість питань?

Якщо так, то є шанс, що CRM-система буде працювати у вашій компанії і приносити користь.

Якщо більшість ваших відповідей були «ні», зупиніться прямо зараз і виправте все, що можна виправити.

Якщо при цьому ви зараз спілкуєтеся з консультантами по CRM, ввічливо попросіть їх піти. Їхній час коштує дорого, і зараз у вас поки що є шанс не пустити гроші на вітер.

• Розкажіть своїм клієнтам, що ви збираєтесь робити.
• Грамотно керуйте їхніми очікуваннями.
• Залучайте, мотивуйте та тренуйте всю свою команду.
• Переконайтеся, що кожна людина, принаймні у відділі продажів, отримала належну увагу та докладні інструкції

Будьте уважні до деталей. Постійно нагадуйте собі, що саме ви пообіцяли своїй команді та клієнтам і зробіть це. Часто буває так, що важливі процеси не входять до прийнятої схеми роботи компанії, і доводиться підлаштовувати одне під інше.

• Якщо ви впроваджуєте накопичувальну систему для стимулювання покупок, як саме бонусні очки чи інші одиниці накопичуються, зберігаються та надаються клієнтам?
• Як відбувається зняття бонусних очок та їх обмін на товари чи послуги?

Більшість клієнтів не скажуть вам, що їм щось не подобається у вашій компанії. Натомість вони розкажуть це своїм друзям — і підуть.

• Налагодьте систему відстеження задоволеності клієнтів.
• Переконайтеся, що ви бачите кожну слабку ланку, яка з'являється в ланцюжку.

• Запитайте своїх клієнтів, що ви робите, на їхню думку. Як вони бачать вашу компанію?
• Ви можете збільшити їхню лояльність, просто дозволивши їм сказати те, що вони думають, і зробивши так, щобце було для них легко і просто.

Дозвольте своїм клієнтам пропонувати покращення, які вони хотіли б бачити у вашій компанії. Це найкраще дослідження з усіх, які ви тільки можете провести.

Це не припиниться.

• Продовжуйте слухати своїх клієнтів. Продовжуйте навчатись у своїх клієнтів.
• Продовжуйте удосконалювати систему.
• Продовжуйте тренувати своїх співробітників та підвищувати їх кваліфікацію.

Коли слід знову звернутися до цих питань?

Як тільки ваш технічний директор оголосить: "У нас тепер є чудова CRM-система ..."

Або коли правління скаже: "Ця CRM - так, дуже сміливий і просунутий крок ..."

Просто візьміть цей опитувальник і перечитайте його. І ви знатимете більше, ніж багато CRM-консультантів.

---