Як пензенський «Караван» конкурує із федералами
«Караван» стикається із загальними для роздрібної торгівлі проблемами – зростання цін на імпортні товари, конкуренція, криза лояльності, падіння середнього чека, трафіку та показників LFL у натуральному вираженні. У цих умовах мережа шукає вихід, як можна відбудуватися від федеральних рітейлерів та успішно конкурувати з ними.
Як конкурувати?
Суперничати із федеральними мережами за ціною фізично неможливо. Тому «Караван» наголосив на комунікації зі споживачами. Однак у цій сфері також є труднощі – високе інформаційне навантаження на споживача, висока взаємозамінність товарів.
– Наша курка нічим не відрізняється від курки у «Магніті» чи «Перехресті», але ми хочемо продавати її більше та цікавіше, – пояснила Євгенія Бурлюкіна.
Комунікаційна політика «Каравана» спрямована на вирішення кількох завдань. Перша - це відбудова від конкурентів-федералів та боротьба з їх ефектом масштабу. Друга мета – це реалізація концепції «Караван – магазин акцій» та залучення цим постачальників.
– Здебільшого ми орієнтуємося на регіональних постачальників та виробників, із федеральними великими компаніями теж із задоволенням працюємо. Вони бачать, що ми готові доспільного просування їхнього продукту.
Одночасно у мережі може тривати до трьох акцій. Звичайна продуктова акція, тривалістю два тижні, короткочасна акція з вівторка по четвер, яка називається «Лови момент», та супутні цільові та ситуаційні акції. Постачальники позитивно реагують на проведення таких активностей та дають гарні ціни, зазначає Євгенія Бурлюкіна.
Приклади промо-кейсів
У 2015 році компанія «Дамате» виводила на регіональний ринок напівфабрикати з індички під брендом «Інділайт». Сама по собі індичка невідомий в Україні та складний продукт – її не візьмеш цілком, тому компанія робила розруби та напівфабрикати.
«Караван» обрав для продажу купати з індички. Товар просувався за допомогою акції «Лови момент!». Основною цільовою аудиторією були домогосподарки віком від 25 років, які завжди мають питання – що приготувати на сніданок, обід та вечерю. Ось один із роликів, запущених на місцевому телебаченні.
Внаслідок цих дій компанія «Дамате» вивела продукт на ринок. За результатами 2016 року, коли купати з індички продавалися і у федеральних мережах, частка продажів у магазинах «Караван» 16,4% від загального обсягу виробництва купатів під брендом «Інділайт».
- Квас «український дар»
Ринок прохолодних напоїв, особливо у сезон, це битва гігантів, зазначила Євгенія Бурлюкіна. Крім них, у боротьбу вступають місцеві виробники напоїв, яких також досить багато. У результаті конкуренція є дуже жорсткою.
Коли представники компанії Pepsi прийшли на переговори з мережею «Караван», вони запитали – що рітейлер готовий зробити, щоби квас продавався краще? Будуть виділені додаткові місця на полицях, холодильники тощо. Але те саме зроблять іфедеральні мережі. Тож «Караван» запропонував організувати комунікаційну підтримку.
- Овочі з Богословки
Овочі, зазвичай, продаються no-name, тому основою вибору є співвідношення ціна-якість. При цьому цінова конкуренція практично з'їдає націнку рітейлера.
Завдання було в тому, щоб збільшити продаж картоплі та овочів, не використовуючи при цьому цінову конкуренцію. Для цього було створено концепт «Овочі з Богословки». Суть у тому, що в цьому селищі знаходяться склади «Каравана», в яких зберігаються овочі та картопля, скуплені у фермерів. При цьому, якщо запаси товару на складах закінчувалися, то бренд «Овочі з Богословки» не використовувався.
Результати комунікаційної політики
Концепція "Караван - магазин акцій" зміцнилася серед споживачів. Приріст товарообігу з акційних продуктів становить до 1000%, трафік збільшується до 100%. При цьому прибуток за акційними позиціями збільшується на 500%.
Рекламні ролики запам'ятовуються у населення. За словами речника, на місцевий канал навіть дзвонили розгнівані бабусі, бо їм не показали, які товари в «Каравані» продаються по акції. Рекламні ролики у новому форматі почали випускатися з 2014 року. Усі вони випускаються на місцевому телебаченні.