Як потрапити до категорії преміальних клієнтів банків
Якщо на початку становлення української банківської системи значимість таких клієнтів визначалася обслуговуючим топ-менеджером, як правило, керівником кредитної організації або її філії, то на сьогоднішній день сформувалася чітка система класифікації таких клієнтів. За даниминачальника відділу роботи з VIP-клієнтами Банку «Лівобережний» Ольги Єгорової, загалом по ринку сьогодні виділяються чотири основні сегменти — mass, affluent, premium, private.
Така класифікація дозволила визначити фінансові потреби та переваги груп клієнтів та створити набори банківських пропозицій для тієї чи іншої групи клієнтів. У цьому клієнтські сегменти можуть виділятися за різними критеріями, але найчастіше використовується величина річного доходу клієнта разом із його можливостями розміщення тимчасово вільних коштів у депозиті кредитної організації. Суть такої сегментації в тому, щоб запропонувати та продати клієнту максимум банківських продуктів та послуг: як за номенклатурою, так і за обсягом.Старший віце-президент - керуючий Новосибірською філією Банку «ФК Відкриття»Ірина Демчук підтверджує, що клієнти в банку сегментуються в залежності від обсягу розміщених коштів, але зауважує, що в різних банках діють різні вимоги сегментації
Хто піднявсяUPPERMASS?
Представники цього сегмента, крім володіння нерухомістю та автотранспортом високого, аж до елітного рівня, мають значні обсяги вільних коштів, і саме в цьому їхня відмінність від клієнтів попереднього рівня. Збереження та збільшення цих накопичень — спільне завдання private-клієнта та обслуговуючого банку. Це завдання дуже непросте- Необхідно знайти тонку грань між ризиком і прибутковістю. При цьому суми, про які йдеться в даному випадку, значно перевищують страховий поріг АСВ, тому всі ризики управління коштами клієнта оцінюються банками максимально ретельно. Але ці клієнти здатні генерувати суттєвий відсоток пасивів банку, а також приносити прибуток від різноманітних операцій фінансового менеджменту, зокрема конверсійних та транзакційних угод. Кількість таких клієнтів невелика, проте їхню значущість для банків з погляду обсягів бізнесу важко переоцінити.
Так,керівник відділу Private Banking Новосибірської філії Банку МосквиІрина Наумова вважає, що клієнти сегменту «вище за масовий» — це особливо значущий сегмент (недарма їх позначають позначкою VIP), які формують ресурсну базу будь-якого банку, філії, відділення. З цим згодна і заступник директора з роздрібного бізнесу філії «Сибірський» АТ «Райффайзенбанк» Оксана Близняк , яка зазначає, що сегмент premium має особливе значення для банку в Новосибірську, оскільки цей бізнес займає помітну частку в структурі роздрібу. а клієнти premium banking формують значну частку пасивної бази.Начальник управління клієнтських відносин ВАТ «КБ «Акцепт» Валентина Новікова наводить такі цифри: у банку понад 50 тисяч клієнтів, з них 2,5% відноситься до рівня premium, решта 97,5% відносяться до рівня mass, при цьому обсяг бізнесу клієнтів рівня premium із банком становить приблизно 20%, відповідно, рівня mass – 80%.
Зберігати чи примножувати?
Істотна зміна фінансової атмосфери останнього часу дуже помітно позначилася на українській економіці — від приватних вкладників до великих корпорацій. Не залишилися осторонь і преміальні клієнтивітчизняних кредитних установ. Висока інфляція у поєднанні з великою волатильністю валютного ринку та ринку цінних паперів не могли не вплинути на пріоритети як середнього класу, так і більш заможних українців. Можна впевнено припустити підвищену увагу цього сегмента банківської клієнтури до надійності обслуговуючої кредитної установи та прагнення застрахувати свої заощадження тим чи іншим чином. Ірина Демчук вважає, що даний сегмент сьогодні нестабільний, рух коштів відбувається постійно, оскільки клієнти намагаються перекладати кошти на більш прибуткові сегменти та інструменти як усередині банку, так і в інвестиційні продукти брокерських будинків. Проте більшість клієнтів розуміє, що мета збереження заробленого капіталу має бути пріоритетною, робить висновок старший віце-президент банку.
Безумовно, коливання ринків як валютного, так і фондового породжують припущення про можливості значного заробітку, але разом з тим вони несуть у собі дуже великі ризики. Оксана Близняк у зв'язку з цим бачить серед найбільш яскраво виражених тенденцій зниження апетитів до ризику серед клієнтів premium свого банку в Новосибірську. "У фокусі уваги клієнтів на сьогоднішній день надійні фінансові інструменти", - стверджує вона.
Отже, сьогодні як ніколи затребувані банківські персональні менеджери, які можуть грамотно вибудувати стратегію управління коштами клієнта, забезпечуючи дохідність вкладень при утриманні ризиків у помірній зоні. Цінність такого фахівця дуже висока — на висококонкурентному ринку VIP-клієнтів перехід відповідального за цей сегмент менеджера в інший банк цілком спроможний викликати перерозподіл елітної клієнтури. При цьому практично в кожному банку у розпорядження клієнта буде наданоДосить широкий набір керувати власними накопиченнями — від класичних депозитів до складних структурованих товарів та нот.
На думку Марини Кокоуліної, розміщення коштів на депозиті в банку стає все менш популярним, а ефект від розміщення в інвестиційних продуктах більш прибутковим, до того ж стали популярними продукти дитячого та пенсійного страхування, які дозволяють заробити у довгостроковій перспективі.
Ірина Наумова, навпаки, констатує підвищений попит до таких продуктів, як депозит (на середні терміни розміщення на один рік і з диверсифікацією з різних валют) та ощадний сертифікат на пред'явника, що супроводжується перерозподілом частини коштів клієнтів private banking на користь великих державних банків та зростанням частки валютних активів клієнтів.
Як правило, «економічна турбулентність» найменшою мірою відбивається на сегменті premium, висловлює свою думку Оксана Близняк і розповідає, що в середині минулого року серед преміальних клієнтів банків у Новосибірську намітився тренд на диверсифікацію — розширення числа банків, з якими клієнт взаємодіє. Говорячи про зміну попиту преміальної клієнтури, банкір зауважує, що останнім часом найбільший попит мають консервативні стратегії інвестування коштів та диверсифікація накопичень між кількома валютами, також відзначається тенденція до скорочення горизонту вкладення.
У свою чергу Ольга Єгорова відзначає іншу тенденцію. За її словами, відбулося переформування капіталу клієнтів — диверсифікація в різні валюти, відкриття рахунків на членів своєї сім'ї, при цьому багато клієнтів віддали перевагу розмістити кошти на вкладах, тому що відсотки за вкладами на початку року були вищими за рентабельність їхнього бізнесу. УВ свою чергу, на думку Валентини Новікової, залежно від кон'юнктури ринку частішають операції між валютними та рублевими активами клієнтів, багато клієнтів цього року приділяють особливу увагу розподілу свого капіталу по валютах, віддаючи перевагу доларам США та євро. Однак, незважаючи на це, найбільший обсяг депозитів все ж таки рублевий, констатує начальник управління банку.
«Гроші люблять тишу», а клієнти - індивідуальний підхід
Банкіри відзначали ще один нюанс, характерний для взаємодії з заможними клієнтами private banking. Це довірливість стосунків разом із повною конфіденційністю. За словами Ірини Демчук, для приватних клієнтів сегменту private важливим є індивідуальне спілкування. Є такий вислів — гроші люблять тишу, нагадує топ-менеджер банку. VIP-клієнти обирають банк не лише за фінансовими показниками. Так, Оксана Близняк звертає увагу на те, що в сегменті premium репутація та рекомендації лояльних банку клієнтів відіграють ключову роль у просуванні продуктів.
Інтересом до інструментів заощадження та накопичення власного капіталу не обмежується взаємодія заможних клієнтів із банками. Значну частку банківської прибутковості від співпраці з преміальними клієнтами формують транзакційні операції, у тому числі за пластиковими картками найвищого рівня, страхові продукти, а також послуги фінансового та юридичного консультування та планування передбачуваних угод клієнта практично на будь-якому з доступних ринків — від цінних паперів до зарубіжної. нерухомості та антикваріату. За словами учасників ринку, для максимально повного врахування інтересів VIP-клієнта в банку пропонується профільування — формування збалансованої фінансової стратегії в залежності від можливостей тапотреб клієнта. Такого підходу, зокрема, дотримуються Альфа-Банку. Прагнення максимально повно врахувати інтереси клієнта досягається різними шляхами. Так, Оксана Близняк розповіла про два варіанти преміального обслуговування, що практикуються на ринку, — Premium banking та Premium direct. Перший орієнтований на клієнтів, яким регулярно потрібні послуги персонального менеджера, у тому числі для складання індивідуального фінансового плану та консультації щодо складних інвестиційних продуктів, а другий призначений для клієнтів, які не мають потреби в послугах персонального менеджера, але мають бажання користуватися преміальними продуктами та сервісами. .
У разі жорсткої конкуренції над ринком преміальних клієнтів банки постійно розробляють і впроваджують нові фінансові послуги, зокрема запропоновані разом із дружніми некредитними організаціями. Такий приклад наводить Ірина Демчук, характеризуючи два нових напрямки, за якими, зокрема, працює банк. Це Wealth Management — надання сприяння у питаннях структурування капіталу, успадкування, податкового та міграційного обслуговування, а також юридичного супроводу угод з купівлі та продажу реального бізнесу, та угоди M&A — консультаційна підтримка та супровід угод щодо злиття та поглинання спільно з партнерами. та міжнародними інвестиційними бутиками.
Ці карти ніколи не бувають біти
І, звичайно ж, преміальні клієнти залучаються кредитними організаціями в практично безмежний за своїми можливостями світ банківських карток. Сьогодні пластикова карта — не лише престижний символ, що дозволяє отримати готівку в банкоматі або сплатити за допомогою терміналу послуги. Банківська карта - як дебетова, так і кредитна - є ключем досферу високих електронних технологій, дозволяючи здійснювати фінансові транзакції практично в будь-якому місці, де можливе з'єднання з Інтернетом. Це дозволяє клієнтам оперативно управляти власними коштами, що суттєво знижує ризики економічної кон'юнктури, що швидко змінюється. До того ж, клієнти високого рівня, як правило, отримують разом із карткою вагомий пакет сервісних опцій.
Особливо наголосила на збільшення ролі сервісної складової в обслуговуванні Ірина Наумова — за її словами, затребуваними є такі продукти, як, наприклад, сервісна карта Priority Pass — для комфортного перебування в аеропортах та економії у вигляді 7% при оплаті карткою банку. Топ-менеджер далі доповнює, що послуга конвертації валюти за спеціальним, більш вигідним для клієнта курсом має колишню актуальність. Оксана Близняк, Валентина Новікова та Ольга Єгорова підтвердили зацікавленість клієнтів у пільговій конвертації — у їхніх банках ця послуга входить до преміальних пакетів на основі статусних банківських карток.
Характеризуючи ставлення VIP-клієнтів до банківських карток, Марина Кокоуліна зауважує, що кредитні картки на великі ліміти (від 500 тис. руб. до 3 млн руб.) стали популярними останні три роки, хоча раніше значні суми на кредитних картках не мали попиту. "Сьогодні значна частина платежів проходять при розрахунках за картами", - стверджує банкір.
Загалом співрозмовники КС не побачили стагнації ринку заможних клієнтів — практично всі банкіри говорили про збільшення у своєму портфелі їхньої частки. Висловлюючи різні погляди на тенденції та сучасні переваги VIP-клієнтів, колеги з банківської сфери констатували збільшені вимоги своїх клієнтів до надійності кредитних організацій та системи управління ризиками.
ПРЯМА МОВА
Антон Сороко, аналітик інвестиційного холдингу «ФІНАМ»:
— Останні події як на фінансових ринках, так і на політичній арені призвели до того, що структура банківського бізнесу та фокус уваги банків дуже змінилися. Замість того, щоб працювати над максимальним охопленням якомога більшої кількості різних ринків, банки протягом року робитимуть ставку на максимально якісного клієнта, а також на безризиковий бізнес (комісійний). До перших якраз і ставляться преміальні клієнти. На відміну від закордонного, українська private banking утворилася загалом досить недавно, та й середньозважені вимоги до клієнта щодо цього напряму у наших кредитних установ суттєво нижчі. За деякими оцінками, обсяг даного сегменту в Україні становить близько $50–60 млрд, і продовжує зростати значно швидше за ринок. Темпи зростання оцінюються на рівні 15–20% річних, але, звісно, це середня оцінка. Наприклад, у 2015 році результати, швидше за все, гірші. Варто відзначити, що VIP-клієнти є найбільш стабільними вкладниками, які не схильні до впливу натовпу. Зазвичай вони стежать за всім, що відбувається на фінансових ринках, і тверезо оцінюють фінансове становище свого банку. Роздрібні клієнти, навпаки, часто схильні до впливу ефекту натовпу. «По-старому» безліч заможних людей продовжує тримати свої капітали в закордонних банках, хоча часто у фінансовому плані вони анітрохи не виграють. Така сила звички. українські банкіри ще мають подумати над тим, як повернути дані капітали в РФ.