Як проникнути в мозок покупця
Пройтися магазинами або робити покупки
Сьогодні шопінг – найпоширеніший вид дозвілля споживачів у більшості країн світу. Люди вирішують пройтися по магазинах з різних причин: щоб розважитися і випробувати хвилювання від покупки нової речі; щоб отримати задоволення від відвідування дорогого магазину, виду гарних вітрин, звуків музики та спостереження за натовпом; щоб відчути приємне тепло, яким огортає клієнтів ввічливий персонал, воно змушує їх почуватися важливими персонами. Тут вони знаходять ліки від нудьги та депресії; сюди приходять і для того, щоб зустрітися з друзями, прогулятися, перервати похмурі будні. Найбільше їм подобається відчуття влади та контролю, яке дає шопінг. Хоча пройтися магазинами майже завжди приємно, робити покупки, особливо для чоловіків, — це важкий тягар, від якого намагаються увільнити, приділити йому якнайменше часу і докласти якнайменше зусиль. Те, як деякі чоловіки купують, можна порівняти з кидком команди спецназу — увірватися в заміновану будівлю, схопити заручника і швидше-швидше вибратися назовні.
Робити покупки означає купувати те, що вам необхідно, але це зовсім не обов'язково означає, що ви цього хочете. Зрештою, хто по-справжньому прагне стати власником рідини для миття посуду, засоби для котячого туалету чи підгузків? Це просто товари, без яких не обійтися людям, у яких у раковині лежить брудна посуд, у будинку є кіт чи маленька дитина. Споживачі роблять покупки, щоб задовольнити свої потреби. Вони ходять магазинами, щоб потурати своїм бажанням. Різниця між двома видами мотивації є очевидною, хоча насправді ми побачимо, що це не зовсім так.
Перетворення потреб у бажання-потреби
Як тільки бажання міцно укорінюється у свідомості сучасного покупця, він уже не може зосередитись ні на чому іншому. Бажання перетворюється на бажання-потребу. Як зазначає професор міської та популяційної географії Університету Саскачевана Джим Пулер: "можна стверджувати, що в сучасній економіці практично всі покупки, навіть ті, що здаються надмірними, відображають реальні потреби покупців, і що ніщо менше цього їх не задовольнить". Підліток не просто хоче наймоднішу річ. Швидше, він відчуває, що йому необхідно мати стильний одяг і аксесуари. Доросла людина не просто хоче цього домашнього кінотеатру. Швидше, йому він йому необхідний, тому що такий самий є у всіх його друзів… Така суть шопінгу в сучасній економіці, де практично все, незалежно від того, наскільки воно надмірне, сприймається не як бажання, а як потреба. Бажання-потреби можуть вилитися в настільки сильний емоційний потяг, що, як свідчить нижченаведена історія, його необхідно задовольнити, і неважливо, якою ціною.
Ці черевики зроблені для того, щоб їх купували
У дев'ятнадцять років Катерина мала ненаситне бажання купувати взуття. Всі шафи в її спальні були повні взуття - всіх видів, квітів, стилів та фірм. Взуття було так багато, що воно майже перестало поміщатися в будинку. Туфлі, балетки та чоботи, взуття на високих і низьких підборах, з відкритим паль-
ним і закритим носом, шльопанці та черевики з гострими й круглими носами, чоботи до щиколотки і до коліна, ботфорти та козаки — Катерина мала це все, часто по кілька пар одного стилю та кольору. Від покупки сотої пари взуття вона отримувала такий сплеск емоцій, ніби вона була першою. Той факт, що кожна покупка збільшувала і без того зростаючіборги, ніколи не відвертав її від шопінгу і не зменшував тремтіння задоволення, яке охоплювало її після придбання нової пари. Коли Катерина виявляла нову пару взуття, що викликало в ній відчайдушне бажання-потребу, її серцевий ритм підскакував з 85 до 120 ударів на секунду, електропровідність шкіри злітала до небес (це індикатор сильного хвилювання), а електричні коливання в її мозку переходили з розслабленого стану у збуджене. «Вона обов'язково купить туфлі», — сказав я колезі, коли ми стежили за зміною стану молодої жінки дорогою від припаркованого мікроавтобуса до магазину. Моє пророцтво збулося — саме це вона й зробила.
маркетинг також грає тут свою роль, оскільки він допомагає зробити продукт бажанішим. У ході звичайного експерименту різні варіанти продукту — різних форм, кольорів та моделей — показують на екрані комп'ютера добровольцям, які підключені до системи, яка відстежує їхню розумову та фізичну реакцію. Окулографія допомагає оцінити, які моменти вивчають уважніше, а яким не приділяють уваги.
Використання цифрових технологій дозволяє швидко та без зусиль вносити зміни до віртуального продукту, після чого експеримент проводиться знову. Колір змінюється трохи, розмір збільшується або зменшується, трохи переробляється форма. Аналізуючи несвідомий відгук учасника. експерименту, можна створити варіант продукту, який викликає найбільше бажання-потреба. Зв'язок між бажаннями та потребами можна проілюструвати на схемі.
У квадранті 1— продукти чи послуги, яких нині споживачі не хочуть, які не потрібні їм і які вони навряд чи зараз купуватимуть. Проте те, що входить у цей квадрант, залежить відспоживачів та контексту. Те, що не потрібно одному покупцю, іншому здасться дуже цінним, і це часто демонструють гаражні або сприятливі розпродажі. Те, що, здається, не становить цінності в одному контексті, може бути високо оцінено в інший час або в інших обставинах.
Продукти та послуги, які ми помістили у квадрант 2, — це те, чого люди зазвичай не хочуть, але що їм дуже потрібно. Наприклад, навряд чи хтось хоче піти до зубного лікаря чи лягти до лікарні на операцію. Однак їм потрібно задовольнити другорядну потребу – видалити хворий зуб або відновити здоров'я.
У квадранті 3— всі ті продукти та послуги, яких, як можна переконати споживачів, вони хочуть, проте вони не мають реальної потреби в них.
Змусити покупців працювати на свої покупки
Американський гуру маркетингу Ернст Дітчер одним із перших помітив що, змушуючи споживачів працювати на свої покупки, ви легко переконаєте їх, що
у них виникло бажання-потреба в даному продукті. У 1930-х фірма General Mills, яка володіла брендом Betty Crocker, звернулася до нього, щоб підвищити продажі своїх сумішей для пирогів. Дітчер порадив компанії перестати використовувати у сумішах яєчний порошок. Нехай домогосподарки самі додають у розведене тісто яйце. Цей прийом чудово спрацював і допоміг Betty Crocker перетворитися на комерційно успішний бренд, якому стали довіряти мільйони домогосподарок. Відвівши споживачам свою роль у приготуванні пирога — хоч вона й була мінімальною, — Дітчер навіяв жінкам відчуття, що результат залежить від них, і тому вони стали цінувати його сильніше.
У магазині-дисконті модного одягу покупці змушені довго йти вздовж рядів із вішалками та самостійно вишукувати найвигідніші покупки. УДеякі лавки покупець отримує знижку, тільки поторгувавшись. Дозволивши йому повірити, що він обдурив продавця, купивши обраний предмет за вигіднішу ціну, продавець тішить його самолюбство і змушує бажати свою покупку ще сильніше. Іноді, щоби продаж відбувся, продавець навіть заохочує в покупці очевидну нечесність. У своїй захоплюючій книзі "Психологія впливу" Роберт Чалдіні розповідає історію двох братів, які володіють магазином-ательє у Нью-Йорку. Вітаючи нового клієнта, один із братів прикидається, що тугуватий на вухо. Коли клієнт запитує, скільки коштує костюм, «глухий» продавець кричить своєму братові, який на той момент щось робить в іншому кінці магазину: «Скільки коштує цей костюм?»
Другий брат називає ціну, наприклад, сто дев'яносто доларів. Прикинувшись, що не почув, перший брат знову питає про ціну. Він отримує ту саму відповідь: «Я сказав, сто дев'яносто». "Глухий" брат повертається до клієнта: "Він сказав: дев'яносто доларів". Чалдіні пише, що в більшості випадків задоволений клієнт платив 90 доларів і намагався залишити магазин, перш ніж «помилка» виявиться.
У наших дослідженнях ми, підключаючи покупців до апаратури та записуючи їхню реакцію на ситуації, в яких їм або давали знижку, або пропонували поторгуватися, відзначали розумовий підйом та фізичне збудження, які досягали піку в момент укладання угоди. Більше того, ми виявили, що так споживачі більше цінували покупку, аніж якщо отримували її «без зусиль». Почасти це відбувається через так звану помилку атрибуції, яка виникає, коли підігріті емоції переносяться з ситуації, що викликала їх, на інший об'єкт або людину. Наприклад, люди, які вирішили на першому побаченні покататися на американських гірках або подивитися фільм жахів,відчують, що їх тягне один до одного сильніше, оскільки вони помилково приписують сплеск адреналіну, спричинений страхом, присутності іншої людини. Те саме відбувається, коли покупець отримує знижку. Чим більше збудження від перемоги, тим більше значення, яке ми надаємо набутій речі.
Лабораторні дослідження, які проводила як моя компанія, так і інші вчені, демонструють, що нестача товару, як і укладання угоди, викликає сильне фізичне та розумове збудження. Чим більше люди конкурують за продукт, тим сильніше кожен із них хоче його отримати.
Ці фізичні зміни та те, яку величезну цінність ці ігромани приписували задоволенню свого бажання-потреби, принаймні частково можна пояснити за допомогою теорії когнітивного дисонансу. Розроблена американським психологом Леоном Фестінгером в 1957 році, вона стала однією з найвпливовіших і досліджуваних теорій в соціаль-
ної психології. Когнітивний дисонанс описує почуття дискомфорту, яке ми переживаємо, коли намагаємося одночасно зберегти два конфліктуючі переконання.
Стратегія «це ще не все» (ЕЕВ)
Хоча ця технологія продажів виникла на багато десятиліть раніше нейромаркетингу, вона все ще дає психологам та нейробіологам багато можливостей для досліджень. Стратегія ЕЄВ буває двох видів. Перший - продавець робить продукт привабливішим для покупця, знижуючи його ціну. Наприклад, банку кави, яка зазвичай продається за 5 доларів, пропонується за 3,80.
Для експериментальної перевірки ефективності зниження цін Кері Поллок із Арканзаського університету з колегами вирішила влаштувати продаж шоколадних цукерок у кампусі. Вчені сиділи за столом, на якому були розкладені коробки шоколадних цукерок різногорозміру. Студентів, які цікавилися ціною, випадково розподіляли на дві групи. В одній групі, контрольній, продавець — насправді один із дослідників — казав, що маленька коробка коштує 1 долар, а велика — 5. Для другої
групи первісна ціна була 1,25 долара за маленьку коробку та 6,25 — за велику. У цей момент колега виправляв продавця, нагадуючи, що насправді коробки коштують 1 та 5 доларів. Коли виявлялося, що ціна нижча — навіть лише на 25 центів, продаж був вищим, у цій групі шоколад купили не 45, а 76%.
ЕЕВ — досить поширена і, як свідчать дослідження, ефективна методика перетворення необов'язкового продукту на предмет, якого неможливо обійтися. Купуєш один — другий безкоштовно, три за ціною двох або ручка у подарунок, безкоштовний обід, який пропонують деякі страхові компанії, — лише кілька прикладів.
Заохочувати налаштування на гру
Зайняті грою люди готові більше купувати. Саме тому багато грошей ми витрачаємо на безглузді сувеніри на відпочинку, коли оглядаємо туристичну пам'ятку, відвідуємо старовинний замок або тематичний парк. У книзі «Домашній ужиток» італійський філософ Умберто Еко пише про те, що будиночки в Діснейленді «викликають нам відчуття… приналежності до фантастичного минулого, яке живе в нашій уяві». Однак він зазначає, що всередині ми знаходимо «замаскований супермаркет, де одержимо купуємо, вірячи в те, що це теж гра».
Бажання-потреба для того, щоб відволіктися
Аеропорти все більше перетворюються з будівель, з яких ви відлітаєте, в будівлі, де ви ходите по магазинах. Ці гіпермаркети з доріжками, що рухаються, користуються тим, що, на відміну від звичайних споживачів,пасажирам нікуди не подітися від того, що їх оточує. Крім того, людям тут часто нудно або треба відволіктися, вони нервують і шукають втіхи. В результаті вони витрачають час та гроші на підключення до інтернету та покупки. Найчастіше вони купують певну форму дружби, а чи не продукт. Тут виникає таке ж бажання-потреба в людському контакті, як і в тому, що продається.
Створити відчуття неповноцінності
Щодня до сучасного споживача звернено близько 4 тисяч комерційних послань, і багато хто з них говорить про ту чи іншу особисту неповноцінність. Нас попереджають про те, що ми надто товсті чи лисі, надто прищаві чи зморшкуваті, що ми ризикуємо стати поганими батьками, невдалими коханцями, невдячними гостями. Наші особисті стосунки можуть бути зруйновані запахом нашого тіла, лупою, надто сухою чи надто жирною шкірою, нетравленням шлунка, печією чи недостатньо білими зубами. Іншими словами, все, через що ми не дотягуємо до ідеалу, може завдати нам удару, якщо ми не купимо просувається продукт або послугу. Співзасновник та креативний директор нью-йоркської Free Range Studios Йона Сахс наголошує: З моменту виникнення сучасного маркетингу професійні умовлячі покладаються на «метод неповноцінності». Скажіть людям, що світ небезпечний, що вони не мають того, що їм потрібно, що вони в щось не вписуються. Потім запропонуйте чарівний засіб – ваш продукт.
У магазині люди знаходять ліки від нудьги та депресії; сюди приходять і для того, щоб зустрітися з друзями, прогулятися, перервати похмурі будні. Найбільше людині подобається відчуття влади та контролю, яке дає шопінг.
Скажіть людям, що світ небезпечний, що вони не мають того, що їм потрібно, що вони в щось не вписуються. Потім запропонуйте чарівнезасіб - ваш продукт.