Як рітейл-компанії оцінюють ефективність впровадження систем лояльності в Україні та за кордоном.
Програми лояльності стали дуже популярним інструментом залучення клієнтів у сфері рітейлу. Це не дивно, адже за результатами досліджень до 87% покупців хочуть користуватись такими програмами, а для 83% наявність програми лояльності є серйозним мотивуючим фактором для продовження взаємодії з компанією.
Таким чином, програма лояльності може не тільки залучати нових клієнтів, а й утримувати вже існуючих покупців. Однак для того, щоб все дійсно запрацювало саме так, компанії необхідно періодично аналізувати те, наскільки розроблена програма подобається аудиторії. Сьогодні ми поговоримо про те, як це завдання вирішує бізнес за кордоном та на українському ринку.
Як це працює за кордоном
Інтернет-опитування
Встановлення «пункту збору думок» у магазині
Ідея проста — співробітники магазину в будь-якому випадку обговорюють із клієнтами програму лояльності, ставлячи їм питання про те, чи мають потрібні картки. Тим покупцям, які відповідають на таке запитання ствердно, компанії можуть пропонувати невеликий подарунок за те, що вони дадуть відповідь на кілька питань щодо ставлення до програми лояльності. Подарунком може бути будь-що, наприклад купон на десятивідсоткову знижку або подвоєні бали програми лояльності за покупки цього дня.
Отримати подарунок за пару хвилин витраченого часу – для багатьох це виявиться досить привабливою перспективою. У магазинах, де не такий великий потік покупців, збиранням зворотного зв'язку може займатися сам касир, але якщо клієнтів дуже багато, їх частіше спрямовують до спеціальних пунктів збору думок, де питання ставлять виділені співробітники.
Збір зворотного зв'язку на заходах клієнтів
На Заході досить поширена практикаОрганізація заходів для покупців конкретної компанії - це може бути барбекю в міському парку або концерт, організований за підтримки бізнесу. У таких випадках представники компанії можуть підходити до відвідувачів заходу та просити відповісти на кілька питань про плюси та мінуси програми лояльності.
Стара школа: фокус-групи
Опитування — наше все, або що працює в Україні
українські ритейлери, як і їхні закордонні колеги, приділяють чимало уваги питанню оцінки ефективності програм лояльності. Інструментарій на вирішення цього завдання широкий, але досвід вітчизняних компаній показує, що найбільшу ефективність приносять прямі опитування покупців. Наприклад, один із клієнтів «Пілота», які використовують касове ВО «Профі-Т», який має власну програму лояльності — мережу магазинів дитячих товарів — ефективність програми лояльності оцінює за допомогою щоквартального анкетування та вимірювання індексу споживчої лояльності NPS.
Є рітейлери, які використовують інтернет для з'ясування думки клієнтів. Так, мережа продуктових магазинів розчарувалася у звичайних опитуваннях та вирішила проводити інтернет-опитування. Для цієї мети вона планує зробити в магазинах доступним для покупців безкоштовний Wi-Fi: заходячи в нього, їм потрібно буде відповісти на кілька питань щодо роботи програми лояльності. До речі, найактивніших респондентів мережа має намір мотивувати купона на додаткові знижки.
Як ще оцінюють програми лояльності
Для оцінки ефективності програм лояльності використовують як збір зворотний зв'язок, а й спеціалізовані метрики. Серед них:
Негативний відтік- це метрика, яка описує клієнтів, які навпаки купили додаткові товари та послуги або перейшли на більшдорогий тарифний план. Ці цифри допомагають зрозуміти реальний стан речей та компенсувати показники природного відтоку, якого не можна уникнути у будь-якому бізнесі. Ця метрика є важливою для оцінки ефективності багаторівневих програм лояльності.
Індекс споживчої лояльності NPS- він показує рівень задоволеності користувачів за шкалою від 1 до 10 - це ступінь ймовірності того, що людина порекомендує компанію ще комусь. Індекс вираховується шляхом віднімання відсотка критиків бренду (detractors — тих, хто не став би рекомендувати компанію) із відсотка прихильників (promoters — люди, які готові її рекомендувати).