Як рітейлу та піарникам «зачепити» аудиторію віртуальною реальністю Володимир Могилевець про
Нові технології навчили людей керувати предметами за допомогою думки та доповнювати фізичний світ віртуальною реальністю. Про те, як ці можливості ефективно використовувати в просуванні бренду та інноваціях на службі у креативу, Bel.biz розповівВолодимир Могилевець, креативний директор Phygital Manufactory CLAB, єдиної в Білорусі компанії, що спеціалізується на фіджиталі.
Що таке фіджитал
Наприклад, виробник автомобілів Fiat запустив віртуально-реальний магазин. Його користувачі можуть, перебуваючи вдома, подивитися на авто очима консультанта. Одночасно можна проконсультуватися зі спеціалістом та підібрати комплектацію під себе.
Відмінний приклад використання фіджиталу у просуванні продукту продемонстрували українці. Щоб розповісти про легку вагу нового нетбука, його поклали на одну чашу спеціально сконструйованих ваг. Користувачі соцмереж, зацікавлені у гаджеті, голосували за нього у соцмережах. Віртуальні «лайки» матеріалізувалися у візитки, які відразу роздруковувалися і падали на другу чашу терезів. Автор «лайка», який у результаті переважив нетбук, отримував його в подарунок.
Сфера застосування
Фіджитал-інструменти максимально ефективні у двох напрямках: PR та рітейл. У першому випадку спрацьовує "вірусний" ефект. Відео із цікавою активністю легко просувати в Інтернеті. Найвідоміший приклад – кампанія з креативними вендінг-автоматами Coca-Cola. Щоразу вони сповнені сюрпризів: наприклад, пропонують себе обійняти або станцювати перш ніж запропонувати напій.
У рітейлі фіджитал допомагає розуміти аудиторію та взаємодіяти зі споживачем прямо в торговій точці.Сучасні технології вміють розпізнавати міміку людини, її обличчя та, таким чином, наприклад, формувати та аналізувати статистику повторних відвідувань. Це вже схоже на CRM. Подібний аналіз рітейлери намагаються вести за допомогою карток постійного клієнта. Не всі відвідувачі купують такі карти, а камера на вході в магазин або перед касою надасть точну інформацію.
У нас був цікавий запит, пов'язаний із технологією розпізнавання облич та емоцій. Рітейлер задумав експеримент - переглянути реакцію людей на різні способи взаємодії касира з покупцем. Комунікація мала вестися українською та білоукраїнською мовами, під різний музичний супровід: метал та класичну музику. Відео з результатами експерименту планувалося викласти у Мережу. Але проект, на жаль, призупинили та відклали на стадії реалізації.
Як використовують фіджитал на білоукраїнському ринку
Гігантська селфі-палиця для МТС
Поки клієнти воліють не найефективніше застосування фіджитал-інструментів, сприймаючи їх як розвагу: використовують у промо та event-заходах, втрачаючи «бенефіти», пов'язані з цифровими метриками, націленням. Тому ми намагаємось «прикручувати» PR навіть у рамках event. Створюємо умови, за яких учасники інтерактиву заходять до соцмережі, стимулюємо їх розповідати про свої враження. Аудиторію, яка «шерить» активності, можна аналізувати та працювати з нею далі.
Ефективність фіджитал-інтерактивів прогнозуємо за тими ж показниками, що й у будь-якому BTL: це кількість учасників, охоплення аудиторії та кількість «шерів». На етапі розробки активності плануємо бюджет на її просування до інтернету. Тут можливе партнерство з вірусною агенцією.
Хто вже готовий до інновацій
У Білорусі фіджитал-інструментами, якправило, цікавляться IT-компанії, представники телекомунікаційної сфери та FMCG (мова про промо в торгових точках). Ми працювали з Wargaming, Белтелеком, МТС, Huawei, Лідське пиво. Інтерес до інновацій має сезонність, його підігрівають свята та тематичні події, такі, наприклад, як великий інноваційний форум TIBO. Рітейл поки що слабко втягується у фіджитал.
Знаходимо варіанти реалізації навіть найшаленіших ідей клієнта.Одного разу навіть зверталися по консультацію до військового конструктора, коли проектували віртуально-реальну зброю. Мала вийти справжня мисливська рушниця з доповненою реальністю, яка вбиває віртуальних качок.
Білоукраїнські клієнти мають тренд активності, засновані на управлінні думками. Нейроінтерфейси допомагають зчитувати стан людини – розслаблена вона чи сконцентрована. Залежно від цього відбувається взаємодія з будь-якими віртуальними, електронними чи реальними об'єктами, які мають сила струму. Наразі ми готуємо гру для одного зі своїх клієнтів. Учасники силою думки управлятимуть гоночними машинами, які візуалізують високі швидкості інтернету.
Окремо варто наголосити на змішаній реальності. Це те, що продемонстрував Microsoft за допомогою окулярів змішаної реальності HoloLens. На відміну від доповненої реальності, у цьому випадку картинка вбудовується у реальний світ. Такі технології використовують у іграх: гра адаптується під реальне оточення без розробки віртуальних локацій. А також у демонстраціях – наприклад, коли потрібно пояснити, як улаштований складний технічний об'єкт. Надягнувши окуляри, можна розібрати автомобіль, подивитися його начинку і зібрати знову. Цього року такі пристрої випустять партнери Microsoft - Lenovo, Asus, Acer. Вони будуть набагато дешевшими, і, я думаю, це дастьреальний поштовх сфері.
Скільки коштує фіджитал-проект
Фіджитал на івентах та промо-заходах не завжди виправданий. Такий проект за умовчанням дорожчий за звичайний промо. Адже роздрукувати креативний буклет або «роздатку» і зробити гарну стійку дешевше, ніж вбудовувати в нього технологічні «штуки» та писати під це софт, який взаємодіятиме з людиною. Те саме стосується івентів. Кожна активація має свій «моральний бар'єр» — скільки клієнт готовий заплатити за одноденну активацію.
Технології – не найдешевше задоволення. Діапазон рішень під конкретний проект може варіювати від 2000 до 20000 доларів.
Також ми запустили окремий сервіс із готовими інтерактивними рішеннями, які швидко та безболісно для гаманця «кастомізуються» під клієнта. Якщо йдеться про нові креативні розробки, потрібно закладати місяць-два на креатив, програмінг, кодинг, верстку, дизайн.
Про перспективи
Я думаю, в Білорусі з'являться компанії, які свідомо замовлятимуть фіджитал-проекти. В Україні та Україні вже практикують фіджитал-тендери. Розраховую, що фіджитал-інструменти почнуть використовувати з максимальною користю широко застосовувати їх у PR.
Автор: Олена Курець. Фото: із архіву співрозмовника.