Як розбагатіти на собачому кормі преміального класу, Кар’єра та свій бізнес
Зараз, через чотири з лишком роки, Chewy – одна з найбільш стрімко зростаючих приватних e-commerce компаній, виручка якої за 2016 рік становитиме $900 млн, а за 2017 – ймовірно, $1,5 млрд. У рамках стратегії по роботі з клієнтами Коен називає «Zappos на стероїдах», 416 із 3400 співробітників компанії цілодобово відповідають на дзвінки та текстові повідомлення. Щоб забезпечити своєчасну доставку 3 млн замовників, Chewy побудував три власні центри виконання замовлень, кожен розміром із десять футбольних полів, і планує відкрити ще три до початку 2018 року.
Chewy вже належить 43% від американського ринку онлайн-продажів корму та товарів для домашніх тварин, компанія відстає тільки від Amazon з часткою в 48% (за даними дослідницької компанії 1010data). "Ми хочемо стати номером один серед зоомагазинів усього світу", - кажи Коен. Шлях для цього він чекає довгий. Chewy досі не вийшла в прибуток, а з огляду на те, як компанія витрачає гроші на залучення клієнтів, невідомо, чи вдасться їй це взагалі.
31-річний Коен – перфекціоніст, і це не єдина його проблема. "У мене обсесивно-компульсивний синдром", - зізнається він кореспондентові Forbes за ланчем в офісі своєї компанії. Цей діагноз він поставив собі самостійно. Його дієта головним чином складається з двох страв: овочі на пару з рибою та овочі на пару з куркою. Він спить по три години на добу, а ночами читає відгуки на сторінці Chewy. "Від позитивних відгуків у мене мурашки", - говорить він.
Син вчительки та імпортера скляного посуду Коен з раннього віку знав, що стане підприємцем. В15 років він відкрив собі сумнівне мистецтво «партнерського маркетингу» і почав заробляти на залученнівідвідувачів на веб-сайтах інтернет-магазинів. Він настільки досяг успіху в цій справі, що почав заробляти тисячі доларів на місяць. Перебуваючи в пошуках програміста, який допоміг створити йому власні сайти, Коен познайомився з Майклом Деєм в Java-чаті. Дей залишив навчання в університеті Джорджії, щоб поєднати зусилля з Коеном. У 2011 році вони вклали $150 000 власних заощаджень в ювелірний онлайн-стартап у Флориді. Однак відвідавши галузеву торгову виставку в Майамі, вони трохи зажурилися, усвідомивши, як багато чого ще не знають про дорогоцінні камені та дорогоцінні метали, і що взагалі, не дуже у них лежить душа до цього бізнесу.
Осяяння зійшло на Коена в той момент, коли він купував їжу для свого обожнюваного карликового пуделя Тайлі. Коен, який спить на одному ліжку разом з Тайлі та вагітною дружиною, відноситься до свого вихованця як до дитини. Зазвичай такі власники не шкодують грошей на преміальні корми з інгредієнтами, які підходять і для людей — наприклад, з м'ясом новозеландських ягнят, вирощених на підніжному кормі та у вільному вигулі. Така ягнятина без гормонів – головний компонент K9 Natural Lamb Feast, який продається на Chewy.com за $190.
Затяті собачники, які сплять окремо від своїх вихованців, можуть купити для них на Chewy ортопедичне ліжко з подушкою за $400. У 2016 році ринок товарів для домашніх тварин у США становив $47 млрд (за даними дослідницької компанії Packaged Facts), при цьому на онлайн-сегмент на цьому ринку припало лише 5%.
Коен і Дей вирішили зробити ставку на те, що кількість щедрих власників домашніх вихованців тільки зростатиме, і що вони перетікатимуть в онлайн. Бізнес-партнери продали свої ювелірні запаси за 80% вкладень, наскребли ще трохи грошей, переробили ювелірний сайт у Chewy.com та почалискуповувати продукти від дистриб'юторів.
У Пенсільванії вони знайшли центр виконання замовлень та наприкінці 2011 року запустили Chewy.com. На момент запуску асортимент їх інтернет-магазину включав 50 брендів харчування для кішок і собак, ціни були на рівні конкурентів, а на перші замовлення пропонувалися знижки. Але навіть незважаючи на те, що Коен та Дей цілодобово самі відповідали на дзвінки покупців і не платили собі за це зарплату, Chewy працював зі збитками. Щоправда, продажі зростали, досягнувши обсягу $26 млн до кінця 2012 року.
Хоча Коен не зміг знайти інвестора в Кремнієвій долині, Chewy виявив інтерес бостонський фонд Volition Capital. Наприкінці 2013 року Volition інвестував $15 млн, виявивши, що Chewy оминув прогнози зростання. "Райан побив усі свої цифри", - говорить партнер Volition Ларрі Ченг. Коли Ченг запитав Коена, кого він хотів би найбільше зробити головою ради директорів, Коен назвав Макра Ведона, засновника ювелірного сайту Blue Nile та флеш-сейл сайту zulily.
Ченг допоміг їхньому знайомству відбутися, і Коен відлетів у Сіетл на зустріч із Вадоном, якого найбільше вразило увагу Коена до деталей. «Він знав усі особливості економіки його транспортних контрактів із перевізниками, – розповідає Ведон, який погодився стати новим головою ради директорів Chewy та інвестувати $5 млн особистих грошей.
Незабаром знайшлися ще п'ять інвесторів, включаючи компанії T. Rowe Price і BlackRock, які вклали в цілому суму в $236 млн. Коен не розкриває вартість компанії, але аналітик e-commerce Сухарита Мульпуру оцінює її в $4 млрд.
Цей капітал дозволив Коену розвернутися зовсім на іншому рівні. Він вирішив самостійно зайнятися фулфілментом, хоча ні він, ні Дей, який став новим технічним директором Chewy, не знали нічого проте, як функціонують логістичні склади. Щоб знайти досвідчених працівників, Chewy став розсилати сотні запрошень співробітникам Amazon на LinkedIn і зумів найняти близько 100 з них. До середини 2014 року компанія відкрила фулфілмент-центр на 5,5 га у Пенсільванії.
Коен також не шкодував грошей на клієнтський сервіс. Вашому шнауцеру не подобається собача їжа марки Blue Buffalo із сьомги за 48%? Chewy компенсує вам ці витрати і запропонує віддати їжу до місцевого собачого притулку. Хочете скасувати вашу автоматичну доставку, тому що ваш сіамський кіт відійшов у інший світ? Chewy надішле квіти. Минулого року Chewy відправив 2 млн написаних від руки вітальних листівок, які коштували компанії $940 000 за одні поштові послуги.
Експерт ринку товарів для домашніх тварин, який, за його словами, знає трьох людей, знайомих із фінансами Chewy, сумнівається, що компанія зможе вийти у плюс. За його словами, середній чек в онлайн-магазині - $75, а середня вартість доставки (яка при замовленні від $49 надається безкоштовно) - близько $12.
За оцінками конкурентів, витрати Chewy на залучення клієнтів можуть досягати $200 на перше замовлення з огляду на те, що компанія платить за місце в топ-видачі пошуку Google для кожного із сотень брендів, які вона реалізує. "Ключовий момент у тому, що Chewy веде себе неймовірно хижацько, і вона готова втрачати гроші, щоб наростити обсяги", - говорить експерт.
У відповідь на ці цифри Коен лише посміхається. Він не хоче розкривати економічних показників, але наполягає, що вони його влаштовують. За його словами, його клієнтів відрізняють високий рівень лояльності та тривалий «життєвий цикл». «Їм вистачає розуму, щоб саме зараз вести досить агресивну політику щодо завоювання ринку», каже аналітик галузі e-commerce СухарітаМулпуру із Shoptalk. «Зараз – вдала можливість, щоб поводитися в e-commerce саме так. Але маю питання до тривалості життєвого циклу їхніх клієнтів. В епоху інтернету так легко змінити свої уподобання!»
Конкуренція на цьому ринку величезна, досить згадати про існування Amazon. Jet.com, інтернет-магазин, придбаний Wal-Mart минулого року за $3,3 млрд, перепрофілювався на товари для домашніх тварин і тепер демпінгує ціни Chewy на оптових продажах для деяких продуктів.
Petco і PetSmart з виручкою $4 млрд і $7 млрд відповідно залишаються найбільшими галузевими гравцями в рітейлі для домашніх тварин. Але Коен каже, що вірить, що e-commerce зрештою займе щонайменше 50% загального продажу товарів для домашніх тварин і що Chewy досягне більше $5 млрд виручки до 2020 року. "Ми закінчимо рости тільки в могилі", - заявляє він.