Як соцмережі допоможуть виборам в Україні
Ми вже писали про те, як фейсбук вплинув на вибори в США та оцінили реальні електоральні перспективи Марка Цукерберга. Важко заперечувати важливе політичне значення соцмереж у світі, де Дональд Трамп використовує ресурсну міць фейсбуку на повну котушку та виграє вибори, а сам Цукерберг теж збирався у президенти.
Примітно, що Трамп відкрито заявив, що фейсбук допоміг йому перемогти. «Думаю, соцмережі мають більшу силу, ніж витрачені ними гроші. Може, якоюсь мірою я це довів», – сказав американський президент і своїми словами ще більше легітимізував фейсбук як найпотужніший медіаресурс.
До речі, багато хто помітив, що діджитал-кампанія Трампа в соцмережах разюче нагадує просування Brexit. У результаті все зійшлося: обома кейсами займалася та сама британська компанія Cambridge Analytica.
Забавно, що до цього за діджитал-просування Трампа фактично відповідала одна людина, а Хілларі Клінтон вже володіла «спадщиною», що дісталася від Обами: купою даних від Демократичної партії, підтримкою Google і мільйонами передплатників.
Показовий факт: Хілларі Клінтон витратила більше грошей на виборчу кампанію, але зробила три фатальні помилки. По-перше, покладалася переважно на традиційні медіа. По-друге, переоцінила наявні у неї діджитал-ресурси, які встигли на момент виборів морально застаріти. По-третє, тотально недооцінила маркетинг Трампа, надто буквально сприйнявши його «старорежимний» імідж.
Поки що Клінтон сегментувала аудиторію на дуже великі групи – жінок, афроамериканців тощо. і робила однакові меседжі жінкам на підставі того, що вони жінки та афроамериканцям виходячи з кольору шкіри, Трамп звернувсядо Cambridge Analytica. Британські фахівці брали всі можливі дані фейсбуку – юзерпики, лайки, кількість друзів та інші метрики та паралельно скуповували будь-які персональні відомості, які можна було купити – від газетних підписок до клубних карток. В результаті «схрещування» даних із фейсбуку та куплених персональних даних виходила вичерпна картина.
Парадокс: Україну намагаються звинуватити у втручанні в американські вибори, але всередині країни передвиборні кампанії та діджитал-маркетинг досі існують у паралельних всесвітах.
Але одне послаблення таки зроблено. І воно важливе – «виключення може становити передвиборча агітація на території України за дотримання всіх вимог». Є 10 вимог, яким політична агітація має обов'язково відповідати.
Загалом ці 10 пунктів – куди більш вражаючий список обмежень, ніж аналогічний перелік правил фейсбуку. Експерти зазначають, що правила політичної агітації у двох великих українських соцмережах підходять лише для федеральних та президентських виборів.
Що може змінити нова стратегія?
Почнемо з того, що вже відомий головний претендент на реалізацію діджитал-стратегії щодо виборів – і він без того очевидний. Це Mail.ru Group, яка володіє і ВКонтакте, і Однокласниками.
Головна мета стратегії – підвищення явки під час виборів. Чи буде її досягнуто? Зрозуміло, так, якщо правила політичної агітації у «ВКонтакті» та «Однокласниках» таки зазнають послаблення.
По-перше, у «ВКонтакті» (і «Однокласників») перед фейсбуком за умовчанням є одна відчутна перевага – наявність сторонніх сервісів із сегментування аудиторії. Діапазон широкий: від банальних демографічних характеристик до аналітики будь-якоїактивності людини у соцмережах. Тут і без нейромереж та психометрії можна буде точково сегментувати аудиторію та робити персональні меседжі для кожної цільової групи.
По-четверте, міф про те, що в соцмережах віковий електорат, що найактивніше голосує, не сидить, продовжує розвінчуватися: у «ВКонтакті» і особливо в «Однокласниках» щодня аудиторія поповнюється тисячами людей – насамперед середнього та старшого покоління.
Про це говорить, зокрема,Артур Хачуян, керівник SocialDataHub та експерт з аналізу великих даних. "Вигідно це робити (використовувати соцмережі) в регіональних кампаніях, на федеральному рівні поки що дешевше виявляються традиційні методи", - вважає експерт.
Журналіст і спеціаліст зі ЗМІ Іван Засурський зауважив, що Mail.Ru, якій належать головні соцмережі України, мають доступ і до поштової аудиторії, і до аудиторії «ВКонтакте».
За його словами, «вони могли б виступати таким агрегатором, і забезпечити просування, зробити так, щоб більшу кількість людей дізналися про вибори. Якщо є таке замовлення, це цілком логічно. Влада хоче діяти напевно, у них є гроші, чому б реалізувати цей проект».
У той же час Засурський вважає, що влада «зробила багато помилок щодо Інтернету та здійснила багато зайвих рухів, а тепер хоче взаємодіяти (з соцмережами – прим. АК)».
«Рентабельніше було б почати одразу взаємодіяти, не роблячи всіх помилок у вигляді посилення. Це викликало серйозну алергію. Зараз ефективність того, що вони роблять, буде значно нижчою. Якщо припинити цькувати Інтернет, він перестане бути опозиційним».
Експерт вважає за неможливе спрогнозувати підвищення явки завдяки цьому проекту.
«Невідомо, яка будезв'язок між впливом та реакцією людей, їх думками та вчинками. Неможливо сказати, яка буде явка, кого підтримають. Поки що основним впливом залишаються регулярні новини про посилення регулювання Інтернету, які абсолютно не обов'язкові».
До чого приведе спільна робота Кремля, ЦВК та соцмереж, поки не зовсім зрозуміло – надто мало вихідних даних, і ясність з'явиться лише після того, як буде підготовлено та презентовано саму стратегію. Проте зарубіжний досвід показує, що соцмережі здатні безпосередньо вплинути на перебіг виборів. Як на явку, так і процес голосування.