Як супермаркети змушують вас робити необдумані покупки.
У передсвяткові тижні багатьом може здатися дивним те, як мережі роздрібної торгівлі щосили намагаються перетворити свято приємних покупок на неприємний для людей досвід.
Справжня правда у цій справі полягає в тому, що їм це дуже добре вдається. Причому є цілком природні докази: статистика свідчить, що що менш комфортно люди почуваються під час святкових закупівель, то більше грошей вони витрачають.
У цій статті йтиметься про методи, які використовуються рітейлерами під час передсвяткових закупівель, які призначені для того, щоб змусити нас, звичайних покупців, залишити в магазині якнайбільше своїх грошей. Також ми розберемося, як не потрапити до мережі маркетологів та уникнути зайвих, необдуманих покупок.
Гучна музика
Отже, щоб покупці витрачали багато грошей у багатьох магазинах користуються музичними прийомами, наприклад, накручують музичні гучномовці, ставлять слухати людям одні й самі пісні.
Здавалося б, гучна музика може тільки дратувати, але вчені з Національного університету Сінгапуру та Університету штату Пенсільванія довели, що така музика є ще одним фактором, який призводить до перезбудження людини і до «короткочасної втрати самоконтролю, підвищуючи тим самим ймовірність необдуманої покупки». А проведене в 1982 році професором маркетингу Рональдом Мілліманом дослідження показало, що повільний темп музики робить ймовірнішим те, що люди будуть довше перебувати в магазині, а значить і витрачати більше грошей.
Аромат свята
Запахи є ще однією зброєю із арсеналу мереж роздрібної торгівлі. Як музика, запахи використовуються з метоюпідвищення витрат, тобто аж ніяк не для того, щоб зробити закупівлю людей приємнішими.
Ерік Шпангенберг, експерт у галузі маркетингового застосування аромату, називає «конгруентними» запахами те, чим намагаються заповнити свої прилавки магазини роздрібної торгівлі. Тобто це ті аромати, які підсвідомо пов'язані у клієнтів із сезонними продуктами та закупівлями в цілому. Так, наприклад, кориця може пахнути святами, а також об'єднанням у сім'ї, причому навіть для тих людей, хто не любить смак цієї спеції. А кілька років тому британські магазини іграшок Hamleys заповнили свої зали ароматом Пінаколада, мабуть, через припущення, що Пінаколада інстинктивно нагадує «канікули».
Суцільний хаос
Якщо клієнт під час закупівель відчуває якісь незручності, це також працює на користь рітейлерів. Ні кому не секрет, що основні продукти, такі як молоко і хліб, нерідко знаходяться у віддалених закутках супермаркетів, оскільки це змушує покупця пройти весь магазин, повз прилавки, які привабливо пропонують йому абсолютно другорядні продукти.
Та ж логіка допомагає дизайнерам універмагів та торгових центрів створювати розташування прилавків так, щоб унеможливити пересування покупців без зупинки, збільшуючи тим самим шанси на те, що їх на їхні очі неодмінно потраплять на товари, яким їх точно зацікавлять.
І ще одне. Зручно розміщені, на перший погляд, продукти, включаючи і недорогі товари в контейнерах, які знаходяться прямо біля кас, розміщені там для того, щоб покупець, стоячи черги, ще щось узяв, або ж подумав, що товар з гарною знижкою, раз він стоїть у такому місці.
«Здивувати-потім-переосмислити»
Дуже тонким та корисним умінням у репертуаріПродавця (а також надійним способом перетворити негативні емоції на реалізацію) експерти називають метод «оздати-потім-переосмислити». Суть методу полягає в тому, щоб заплутати потенційного покупця, викликати у нього почуття невизначеності, потім своєчасно прийти на допомогу та запропонувати гарний шлях виходу із скрутної ситуації.
Блискучу демонстрацію дієвості цього методу запропонували ще в 1999 психологи Ерік Ноулз і Барбара Прайс Девіс. Вони змушували своїх помічників ходити від дверей до дверей та продавати святкові листівки на благодійність. Так, коли пакет листівок пропонувався людям за ціною $3, зібралося 35% бажаючих їх купити, але коли той же пакет вони запропонували за ціною «300 пенні», додаючи при цьому, що «Це дуже вигідна покупка!» – кількість охочих придбати ці листівки зростала до 65%.
Як із цим боротися?
В даний час практично всі люди страждають, як стверджують психологи, "когнітивною закритістю", тому якщо витрати і справді є ліками від цього - тоді чому б і ні? Ухиляння святкового шопінгу в такому випадку можна вважати великомасштабними вправами за методом «заздалегідь-потім-переосмислити».
Але якщо все-таки дуже яскраве світло, занадто гучна музика, переповнені вулиці та транспорт, безжальні перевантаження людських органів чуття породжують у Вас бажання втекти, то найкращим способом порятунку від цього хаосу стане все-таки купити нещасний iPad або модні парфуми – тобто річ, на купівлю якої Ви дуже довго наважуєтеся. Іншим способом уникнення непередбачених покупок можна вважати шопінг в Інтернеті, що власне роблять сьогодні мільйони людей у всьому світі.
Але справжня правда про святкові закупівлі така: насправді багато хто з нас,причому навіть ті, хто не любить біганину по супермаркетах, змушені визнати, що відчуття цього неподобства нам таки подобається, адже навіть саме повітря під час цієї метушні починає пахнути святом.
Так чи інакше, від необхідності здійснювати покупки нам нікуди не подітися. Як написав поет Дженніфер Майкл Хехт, «святкові закупівлі виконують давню необхідність збиратися і витрачати десятину, служать сучасним ритуалом оновлення». Але слід знати, можливо, саме ця інформація врятує Вас від розставлених мереж рітейлерів.