Як використовувати імітаційні стратегії у бізнесі
Досі на ринку немає чітких імітаційних стратегій, тому що компанії щиро заперечують, що застосовують метод імітації у своїй роботі. Фірми готові визнати імітацію успішною лише як одиничного випадку, не розвиваючи її як систематичного підходу. І, проте, якщо правильно імітувати, можна досягти хороших результатів і не набити при цьому шишки там, де їх набили першопрохідники.
Де імітувати
Імітація можлива в будь-якій сфері, але є сектори економіки, де її використовувати найефективніше. Насамперед це легка промисловість та виробництво товарів широкого вжитку, наприклад, одягу. Загалом імітація легша там, де слабкий правовий захист. Копіювання відомих брендів може допомогти приватним торговим маркам увійти до сегменту брендованих товарів, якщо вони залучатимуть тих споживачів, котрим основним критерієм є ціна, а чи не характеристики товару. Бізнес-моделі слабо захищені, тому часто стають найпривабливішими цілями для імітації. Вони дозволяють скопіювати вже випробувану у роботі систему, але це складно. Для цього можна розбити їх на модулі або створити альянс із сильними конкурентами.
Теоретично імітатори можуть скопіювати практично будь-який процес, який зуміють розшифрувати, від нової технології виробництва до унікального методу дистрибуції. Виняток становлять випадки, де підтримується сувора таємність.
- Наскільки складною є імітація? - Чи буде копія схожа на оригінал? - Чи здатні ви створити цінність в результаті копіювання?
Що імітувати
Рішення про те, що потрібно імітувати, має ґрунтуватися на стратегічній меті, здатності ефективно використовувати інші ресурси та можливості зберегти основні диференціюючіПоказники підприємства. Крім того, воно має враховувати умови її діяльності, а не просто відтворювати найяскравіші елементи моделі, взятої для копіювання. Важливо враховувати як взаємодоповнюючі властивості, а й можливі протиріччя і конфлікти між множинними моделями, кожна з яких існує у межах особливих умов та обмежень. Не варто забувати і про внутрішні бар'єри, такі як опір персоналу («синдром чужого винаходу») або сприйняття продукту або послуги як не найпередовіших. Необхідно прагнути згладжування проблем такого роду.
Кого імітувати
Варто розуміти, що не завжди імітація великого та успішного бізнесу є найкращим вибором. Варто зосередитись на маленьких, але успішних фірмах. У разі можна уникнути імітації тих процесів, які вже скопійовані конкурентами.
Придивіться до успішних імітаторів – фірм, які послідовно доводять, що знають, де, що, кого, як і коли імітувати, знаходять рішення для проблеми відповідності та здатні створювати цінність завдяки імітації. Наприклад, Zara показали, що вміють використовувати на початковому етапі аналогію та розширюватися, залучаючи інновацію.
Можна звернутися і до досвіду фірм, які регулярно зазнавали невдач у спробах імітації.
Великим компаніям підійде внутрішня імітація. Факти свідчать про те, що найкраще підприємство компанії може бути вдвічі продуктивніше за гірше, тому пошук внутрішніх зразків для імітації може виявитися непоганою ідеєю.
Чим творчішим виявиться процес імітації, тим менша ймовірність, що інші імітатори зроблять такі ж моделі. Крім того, чим продуманішими будуть рішення, тим менше шансів, що зроблений вибір не підійде дляіснуючого бізнесу.
Коли імітувати
Імітація без почуття часу приречена. Основні стратегічні варіанти, пов'язані з часом, включають швидкого першого послідовника, наздоганяючого послідовника та першого імпортера. Кожна стратегія має переваги, недоліки та можливі проблеми. Крім того, для кожної стратегії потрібні різні здібності до імітації, тому для вибору часу, як і для інших стратегічних питань, важливо знати, які здібності має компанія та які з них вона може розвинути.
Швидкий перший послідовник
- Слідує за першопрохідником до того, як той встигає встановити монополію, і до того, як інші імітатори зменшать вигідність ідеї. - Його стратегія націлена на повторення основних переваг першопрохідника з нижчими витратами та вищою ймовірністю успіху. - є найефективнішим імітатором, особливо у відсутності можливостей диференціації.
Емпіричні дослідження підтверджують, що компанія, яка прийшла на ринок другий, може відвоювати у першопрохідника до 75% частки ринку.
- Його стратегія потребує високорозвинених імітаційних компетенцій: співвіднесення з іншими компаніями, пошуку та виявлення, реалізації. Необхідна інфраструктура для зворотного інжинірингу, гнучкі процеси роботи та платформа для інтеграції із зовнішніми постачальниками знань та ресурсів. - Основним чинником успіху для приватних торгових марок є виробнича база, оскільки маркетингом та дистрибуцією займається рітейлер. Менш великі та компетентні гравці також можуть реалізувати стратегію швидкого першого послідовника, використовуючи тактику стиснення часу, наприклад, мобілізацію постачальників, що працюють з першопрохідниками, перенесення технологій та стрибкоподібний розвиток. Невеликікомпанії можуть також з вигодою використовувати моніторинг ринку з огляду на помилки, допущені першопрохідником. Усі швидкі перші послідовники, незалежно від розміру, мають пам'ятати, що прискорення імітації підвищує ціну. Отже, його вигоди слід зіставляти з додатковими витратами та ризиками цінової конкуренції з пізнішими імітаторами.
Наздоганяючий послідовник
Пізні послідовники можуть, здійснивши різкий стрибок, обігнати інноваторів та ранніх імітаторів, позбавляючи їх переваг, здобутих ціною великих зусиль, і перетворюючи лідерство на зобов'язання та незворотні витрати.
Перший імпортер
- Пізній послідовник, який першим виходить на ринок іншого регіону чи продукту. - Імпортери можуть не поспішати, якщо на горизонті немає інших імітаторів, а першопрохідник не збирається виходити на їхній ринок. - Імпортери бізнес-моделей виграють завдяки їх слабкому правовому захисту та, за іронією долі, завдяки існуючому регулюванню, що обмежує конкуренцію між країнами та регіонами.
Як імітувати
Питання, як проводити імітацію, пов'язані з моделлю, процесом і послідовністю дій, з яких компанія ідентифікує мета імітації та проводить її аналіз, адаптацію і реалізацію.
Що потрібно пам'ятати під час імітації?
- Вирішіть, якою буде копія: зразковою або точною; - Зрозумійте, хто займеться збором інформації про модель і які джерела використовувати при цьому; - Визначте умови збереження конфіденційності, щоб уникнути високих бар'єрів з боку першопрохідника і запобігти швидкому просуванню або узурпації диференціюючих факторів з боку потенційних імітаторів.
Імітатори повинні не лише приймати обґрунтоване рішення щодо методів імітації, а йстворювати докладний план реалізації своїх намірів. Він повинен включати розмежування відповідальності співробітників та підрозділів, а також чітке визначення процесів, які будуть задіяні з початку та до кінця.