Як визначити, що вашій компанії час робити ребрендинг
Косметична операція на бізнесі
Бренди схожі на людей - вони теж старіють і вмирають. Коли українські компанії замислюються, як конкурувати всередині України та виходити на закордонні ринки, то часто розуміють, що їхній бренд морально застарів, логотип виглядає дикувато, фірмові кольори пожухли. Корпоративні буклети виглядають старомодно, на виставках від красивих стендів конкурентів ріже око, клієнти та партнери довірливо повідомляють: «Продукція у вас, звичайно, хороша, але зовнішній вигляд — не дуже».
Тригер для оновлення бренду можуть виступати різні ситуації. Ось найпоширеніші.
1. Потрібно «зачесатися» і «нарешті завести брендбук». Це найтиповіший варіант.
2. Амбіції закріпитися в лідерах ринку. Показати всім, який ти молодець, привернути увагу, здивувати, напружити конкурентів.
3. Вихід на нові горизонти — нові ринки, нові продукти, нові аудиторії. Існуючий бренд має якось адаптуватися до масштабних змін у бізнесі.
4. Коли зовнішніх причин особливо і немає, але компанія вже велика і їй потрібні «скріпи» для співробітників — сформульовані цінності бренду, вербальні та візуальні символи.
5. Спроба зупинити падіння або подолати застій. Такі компанії думають, що у них непривабливий бренд, через який продаж не зростає, а насправді проблема як продукт, обслуговування, бізнес-процеси та інновації.
6. Технічні причини, які пов'язані з маркетингом. Наприклад, зміна власників, розділ бізнесу чи проблеми з реєстрацією товарного знака.
Омолодження всім до лиця
Якщо ваш бізнес швидше живий, ніж мертвий, краще використовувати «м'які» інструменти, що дозволяютьвдихнути нове життя у старий бренд. Цей процес і називається — ревіталізація.
Редизайн, фейсліфтінг, рестайлінг - все це синоніми, що означають дбайливу зміну звичних характеристик бренду. Коли айдентика набуває сучасного вигляду, нового звучання, це бадьорить не лише клієнтів, а й співробітників. Ключовий момент ревіталізації - зберегти впізнаваність, побудувати наступність із попереднім фірмовим стилем.
Наприклад, у 2008 році ми робили редизайн Зовнішекономбанку, який тоді набув нового статусу державної корпорації, яка виконує функції банку розвитку. Ми запропонували стратегію послідовної еволюції візуальної ідентичності бренду. Проаналізувавши столітню історію банку, ми виявили, що за всіх часів це була монограма, побудована в різній стилістиці та з різними літерними позначеннями – РКБ, БВТ, ВЕБ. Тому останній фірмовий вензель, створений у 1990-х, ми запропонували не змінювати, а дбайливо скоригувати. Але шрифт у назві став кардинально новим. Фірмовий синій колір зберігся, але змінив відтінок більш актуальний.
В результаті проекту з редизайну Зовнішекономбанк отримав брендбук і став схожим на «дорослу» компанію. Але столітня історія вензелю, проте, перервалася — у 2014 році нова команда у відділі маркетингу рішуче замінила його на «цеглу».
До речі, в Україні через брак досвіду та низьку підготовку в галузі brand valuation директор з маркетингу, який прийшов з боку, часто стає справжнім вандалом, знецінюючи все, що було зроблено до нього. Бійтеся таких людей. Зрозуміти, які проблеми є у бренду і що потрібно в ньому змінювати, допомагають маркетингові дослідження. У крайньому випадку опитайте кількох незалежних експертів.
Гонка лідерів
Великі компанії, проводячи ребрендинг,часто хочуть продемонструвати, що вони змінюються на краще. При цьому часто змінюється лише упаковка, а начинка залишається незмінною. І це велика проблема, адже у такому разі ребрендинг дасть короткочасні покращення.
Через десять років за розміром чистого прибутку на першому місці МТС (50 млрд рублів), на другому - "Мегафон" (39 млрд рублів), на третьому - "Білайн" (збиток - 42 млрд рублів). Як бачите, дивний ребрендинг не завадив МТС стати номером один, а от «Білайну» гарні яскраві візуальні комунікації ніяк не допомогли. Тому що МТС завжди був технологічним лідером. «Мегафон» також включився у технологічні перегони, плюс із самого початку став орієнтуватися на молодь, що принесло свої плоди. А ось у «Білайну» технологічна відсталість прискорила відтік клієнтів — як тільки в Україні відмінили «мобільне рабство» і дозволили переходити до іншого оператора зі збереженням номера, з'ясувалося, що він має найнелояльніших абонентів.
Я сам був на "яскравій стороні" "Білайну" майже 12 років і витратив за цей час понад 300 000 рублів. Але півроку тому вперше вирішив змінити оператора — так «Білайн» навіть не зробив спроб утримати старого клієнта. Кому потрібний яскравий, але байдужий (чи недостатньо розумний) бренд?
Тому, якщо якість ваших товарів та послуг нижча за середній по ринку, спочатку потрібно розбиратися з ними, а потім уже займатися брендингом.
Експансія бренду на нові ринки, продукти та цільові аудиторії
Компанія PriceWaterhouseCoopers досить радикально модифікувала бренд, скоротивши свою величну назву до демократичного pwc, також написавши його великими літерами. Так дружелюбно - клієнтам подобаються відкриті непристойні партнери. Фірмова символіка pwc, як потік різнокольорових пікселів, демонструє орієнтацію на інновації,експертизу в діджиталі, інформаційних технологіях та хай-теці. Візуальні комунікації заграли яскравими фарбами — хто сказав, що фінанси та консалтинг це нудно?
Мотивація працівників
Ми маємо клієнта, НДІ з українського оборонного комплексу, якому не потрібно боротися за клієнтів. Вони самі приходять до цього НДІ та розміщують замовлення, а держава все це оплачує. Але навіть у таких вільних умовах існують проблеми ідентифікації співробітників із компанією.
У організації є бренд у вигляді радянської спадщини, орденів Леніна і червоних зірок, але всі розуміють, що це все-таки минуле, а сьогодення ніяк не виражене. Зараз ми розробляємо цьому НДІ систему візуальної ідентифікації, яка дозволить правильно запакувати важливі смисли та цінності підприємства у графічну оболонку. Ребрендинг стане внутрішнім драйвером для покращень у роботі та відмінним засобом для внутрішніх комунікацій. Тому що працювати у стильній компанії приємніше.
Правильно збудований бренд організації може стати для співробітника справжнім приводом для гордості. Що, своєю чергою, підвищує його продуктивність.
Перезавантаження як боротьба за виживання
Мережа супермаркетів «П'ятірочка» одного разу усвідомила, що перетворилася на дуже проблемний магазин із простроченими продуктами, неохайними полицями, важкою атмосферою в торговому залі та найнижчим чеком по галузі.
Ребрендинг у разі змінив всю концепцію — «сарай» перетворився на сучасний дискаунтер, у якому навіть є «зона фреш-продуктів»: фрукти-овочі, молочні продукти, свіжий хліб. Задрапіровані «помідорними» банерами вітрини стали прозорими, пустивши всередину світло та повітря. Фінальний акорд - зелений лист в логотипі. До «П'ятірочки» почали повертатисяпокупці із середнім доходом, чек виріс.
Важливо пам'ятати, що логотип та візуальні комунікації в ребрендингу – це друга частина балету. А перша – пропозиція цінності своїм клієнтам. Якщо клієнт відчує на власній шкірі, як ви змінюєтеся на краще, — лояльність до бренду почне зростати, до вас ходитимуть частіше і платитимуть більше. Ось це справжній ребрендинг.
Коли ребрендинг не потрібен
Не робіть ребрендинг, якщо не зможете сформулювати очікування від нього.
Поставте собі такі питання:
— Якщо я зроблю редизайн чи ребрендинг, які вигоди матиме мій бізнес?
— Чи підвищиться маржинальність бізнесу?
— Чи збільшиться потік клієнтів?
— Чи наші клієнти стануть щасливішими?
— Чи партнери будуть більш лояльними до нас?
— Чи станемо ми магнітом для професійних кадрів?
Фотографія на обкладинці: Stringer China / Reuters