Як визначити споживчий попит
У далекому 1991 році два бізнесмени вирішили постачати споживачам питну воду у великих пляшках. Тоді такий товар був для України ще рідкістю і продавався здебільшого у валютних магазинах. Яку саме воду вони розливали і звідки її брали це питання окреме. Але потенційний попит визначили суто інтуїтивно. Просто одному з бізнесменів набридло запевняти чоловіка, що отруїтися водою з-під крана неможливо. Заповзятливий молодик подумав: адже їх, напевно, чимало, таких полохливих домогосподарок, і якщо їм сказати, що вода чиста, купуватимуть.
Ці двоє досягли успіху. Але зараз стара добра методика визначення попиту на око вже не працює. Навіть українські компанії поступово звикають кожну свою дію випереджати відповідним виміром. Маркетингові дослідження необхідні: витрати на подібні цілі у компаній зростають рік у рік. Але при цьому лише особливо лінивий не бурчить із цього приводу і не звинувачує агенції у неефективній роботі.
Традиційні методи маркетингових досліджень, які найчастіше використовуються агентствами, поступово втрачають довіру замовників. І недарма. Рівень відгуку респондентів нині знижується у всьому світі: споживачі масово відмовляються від інтерв'ю. Втім, агентства і не завжди прагнуть їх опитувати, оскільки скористатися послугами професійних (іншими словами підставних) респондентів їм значно простіше. За разове наповнення анкети платять мінімум 300 рублів. Місячна «зарплата» постійного учасника (практикується і таке) становить у середньому 1-2,5 тис. рублів. Тим більше, що ставки постійно зростають: у середньому витрати маркетингових агентств на опитуваних збільшуються в середньому на 9-12% на рік.
На Заході допустимий рівень досяжності відгуку для соціологічнихдосліджень зазвичай становить 75%. Якщо він менший за 50%, дані вважаються нерепрезентативними. В Україні такі стандарти поки що навіть не прийняті, а дослідників взагалі ніхто не перевіряє.
Менталітет — річ, що продається
Розбиратися почали дуже незвичайним способом. По сільських хатах, квартирах у районних центрах та мегаполісах пішли дослідники, телеоператори та фотографи разом із представниками Dilmah. Заходили, як у гості, дивилися сімейні альбоми, вивчали звички, спосіб життя, «стежили» за об'єктами у магазинах, на вулицях, у гостях. Ну і про чай та його місце в житті українців не забували, звичайно. Називався цей експеримент «розгорнутим етнографічним дослідженням». Це був новий підхід до вивчення споживчих переваг, який включав інтерв'ю і слідування за об'єктом експерименту, що називається, за п'ятами, аж до вивчення сімейних архівів.
Нічого нового наші фахівці тут не винайшли: у США та Японії перспективним вектором розвитку вже стали не кількісні, а якісні дослідження, що мають на увазі різні форми докладної бесіди. Одна з них — візит додому до споживача, що є етнографічною складовою сучасних маркетингових досліджень. І тут соціолог спирається не так на слова респондента, як у фокус-групах чи інтерв'ю, але в власне бачення його життєвих засад і звичок. Це практично виключає існування горезвісної похибки, яка так дратує замовників.
В результаті одним із висновків, які були зроблені за результатами даного дослідження, полягав у тому, що мінливий менталітет — річ, що теж продається. Важливо зрозуміти, що саме змінюється і в якому напрямку. Сьогодні попит на етнографію швидко зростає, причому в різних областях: від засобів гігієни до користуванняавтомобілем.
Поки що не можна говорити про конкуренцію між традиційними методами та етнографією. Нових проектів таки надто мало — у середньому кожне маркетингове агентство проводить до 150—200 звичних досліджень на рік. Замовників зупиняє дорожнеча: дозволити собі такі витрати можуть переважно великі вітчизняні та міжнародні корпорації.
Новація на маркетинговому ринку - використання у дослідженнях семіотики, науки про знаки. Такий підхід поки що вважається екзотичним і навіть спірним. Але перші семіотичні проекти на ринку СНД є вухою. У Москві та Санкт-Петербурзі проводилися спеціальні семінари, організовані прихильником цієї науки болгарським ученим Христом Кафтанджієвим.
Наприклад, змусити знаки служити економіці спробували у Молдові, вирішивши впровадити у свідомість громадян тези необхідність вбудовування країни на європейський ринок. В одній із провінцій, що славиться виробництвом десертних вин за національною рецептурою, вчені провели кілька семінарів-тренінгів, що розповідали про культуру французького виноробства та організацію виробництва, що істотно відрізняється від молдавської. У результаті було знято підозри у примусовому банкрутстві місцевих виробників та загарбницьких цілях західних брендів. В іншому регіоні французи не вважали за потрібне замовити соціологам моніторинг громадської думки — внаслідок конфлікту через маркування продукції та пайову участь у розподілі доходів триває третій рік. За даними Центру економічної семіотики Молдови, збитки трьох французьких приватних фірм, які вклали у виноробство у цьому регіоні, становить до 200 млн. євро на рік.
Тест на сумісність