Як зайняти 30% ринку завдяки персональному сервісу

Ви торгуєте дорожче за конкурентів, і не можете знизити ціни. Як за чотири місяці перетягнути на свій бік оптових клієнтів?Юлія Волікова про те, як було вирішено цей кейс на регіональному ринку автошин.

Теза про необхідність індивідуального підходу доклієнтів не нова. Багато компаній використовують якіснийсервіс як інструмент формування клієнтської лояльності та, як наслідок, збільшення терміну життя клієнта з компанією. Звичайно, лояльність можна і потрібно переводити у конкретні бізнес-показники, але часто це досить складно зробити. Однозначно відповісти на запитання, що саме змушує клієнта залишатися з вашою компанією – індивідуальний підхід чи цінову пропозицію – досить складно. Тому й порахувати пряму економічну ефективність також.

Я хочу розповісти про реалізований мною унікальний проект, який був легко виміряний у конкретних фінансових показниках. Цей бізнес-кейс повністю побудований на індивідуальному підході до клієнта і приніс його компанії видатні результати, топові позиції на ринку. Вірю, що ця історія зможе наочно проілюструвати те, як заробляти на індивідуалізованому сервісі і виходити із зони цінової конкуренції.

Розклад сил на ринку

Регіональний магазин «X», що спеціалізується на продажу вантажних автошин у роздріб, уклав дилерську угоду зі світовим брендом Michelin. Власник бізнесу ухвалив рішення виходити на новий рівень та диверсифікувати бізнес. Крім роздрібного напрямку, було прийнято рішення розвивати оптові продажі автошин паркам пасажирських та вантажних перевезень.

Конкурентне середовище на момент виходу нового гравця на оптовий ринок було дуже жорстким. Ринковий простір у регіоні ділили три великігравця, які були дилерами шин Michelin тривалий час. Вони могли дозволити собі продавати автошини нижче за рекомендований роздрібний прайс без великої втрати прибутку. Вартість автошин у конкурентів становила 21 тис. рублів за штуку, тоді як магазин «X» міг торгувати лише за рекомендованою ціною 25 тис. рублів, тому що дилерська знижка на малих обсягах була несуттєвою.

Як було знайдено рішення

У подібній ситуації багато хто скаже, що рішення немає. Зазвичай, коли під час проведення стратегічних сесій з маркетингу я пропоную їх учасникам подумати над цим завданням, часто доводиться чути: дати відкати, відмовитися від ідеї та інше. Але рішення існує і було успішно реалізовано кілька років тому. Як і все геніальне, це виявилося досить просто.

Коли ви не можете конкурувати за ціною, доводиться шукати конкурентні переваги, укладені в додаткових послугах,сервісі та інших пропозиціях, які принесутьклієнтам суттєву цінність. Проаналізувавши ринок шляхом переговорів із власниками автопарків, механіками та постачальниками, ми з'ясували, що основна проблема будь-якого парку – це простий транспорт, який завдає колосальних втрат грошей.

Простої на трасі відбувалися через те, що в автопарках не було адекватного обслуговування автошин. За їхнім станом повинні стежити фахівці, але через прагнення до економії ресурсів та недбалості персоналу у 100% випадків цього не відбувалося. Виявивши цю проблематику у клієнта , магазин «X» запропонував наступне рішення.

При купівлі автошини за 25 тис. рублів (тобто на 4000 рублів дорожче, ніж у конкурентів) клієнт отримує персонального сервіс-менеджера, який надає йому послугу з ревізії шинного.господарства двічі на місяць. Тим самим клієнт попереджає незаплановані простої та може планувати бюджет на заміну автошин.

Крім іншого,клієнтам магазину було запропоновано персоніфіковану картку з ідентифікаційними номерами, яка дозволяла отримувати наступні бенефіти:

Можливість накопичувати бали на покупку нової шини. 2% з кожної покупки зараховувалися на рахунок, при накопиченні необхідної суми автошина дарувалися клієнту .
Можливість отримуватисервіс 24/7 у будь-яких екстрених ситуаціях (списання автошин зі складу вночі, консультації у неробочий час).
Доступ до шиномонтажних майстерень партнерів у регіоні, які могли в найближчій для клієнта здійснити ремонт автошини.

Ця комплексна пропозиція отримала назву «Шинний лікар 24/7» і дозволила через чотири місяці з моменту старту нового напряму вийти на заплановані продажі в 4,5 млн рублів і відвоювати у конкурентів 30% ринку. Один із серйозних конкурентів закрився.

Які уроки цієї історії

У будь-якій незрозумілій ситуації завжди шукайте «біль» клієнта, якого його ніхто не може позбавити.
Після того, як ви це зробите, створіть для нього цінність, яку складно повторити конкурентам, тому що у них немає тих унікальних ресурсів усередині бізнесу, які є у вас (в описаному випадку це була десятирічна експертиза в шинній справі і найкрутіша в регіоні шиномонтажна майстерня).
Займіться активним просуванням на ринок, і навіть якщо спочатку вас спіткають невдачі, продовжуйте. Потрібно набрати критичну масу та зрушити паровоз із місця.

Краще, якщо ви вирішуватимете ці завдання не на самоті, а за підтримки власної команди. Ймовірність виходу за шаблонимислення гарантовано. Успіхів!