Як заманити клієнта до банку
Популярне
Дорого не якість, яке відсутність.
Лояльний клієнт – це той, хто готовий порекомендувати компанію своїм знайомим. Про те, як здобути його розташування, розповіли учасники конференції «Управління якістю сервісу обслуговування клієнтів у банках», організованої МБК «Аналітика без кордонів» та Зв'язок-Банком.
Говорити про якість важливо, тому що, незважаючи на активне скорочення банківського сектора, вибір у вкладників та позичальників все ще залишається. При цьому цінові умови у всіх кредитних організаціях більш-менш однакові. Тому в конкурентній боротьбі доводиться використовувати інші нематеріальні ресурси. Виразна розмова зі співробітником колл-центру, мінімальний час очікування у черзі, WiFi – все це теж дуже важливо людям. Банк може монетизувати надання таких «преференцій», прив'язавши з допомогою клієнта, несе гроші, себе.
За логотипом зустрічають
«Зараз банки та будь-які компанії, які надають той чи інший сервіс клієнтам, стурбовані його якістю. Це питання не таке просте. Для організації необхідного рівня якості недостатньо просто навчити співробітників правильно розмовляти з клієнтами. Якість також залежить від продуктової стратегії компанії, від технологій, від того, як налаштовані бізнес-процеси тощо», – наголосила заступник голови правління Зв'язок-БанкуОльга Олійник.
Якість безпосередньо впливає формування такого капіталомісткого поняття, як бренд.
На думку керуючого партнера компанії ТМІ – Бізнес СистемиНадії Богданової, «бренд – це не лише логотип, дизайн, назва компанії; це ще й емоційний зв'язок між компанією та клієнтом».
Логотип – безперечно, теж дужеважливий. Але вони у багатьох кредитних організацій не страждають на зайву інформативність.
«У Москві близько 450 брендів банків, – зауважила Надія Богданова. – Що вони хочуть передати? Що означає червоний гурток та білі рисочки на логотипі одного з банків? Сила бренду полягає в тому, що він породжує цілу палітру ідей та образів, найчастіше підсвідомих». Не більш зрозумілі слогани деяких фінансових організацій. Наприклад, "Придбати продукти нашого банку так само просто, як купити молоко в магазині", "Ми знаємо своє місце" або "З нами можна домовитися".
У бізнес-стратегії нової організації зазвичай є пункт про те, як їй стати унікальною. Для цього використовуються спеціальні інструменти керування брендом. І ось коли вдалося досягти того, що люди захотіли купувати продукти та послуги, які реалізуються під цим брендом, важливо, щоб бажання клієнтів збіглися з тим, що вони побачать насправді. Якщо очікування та враження співпадають, то у клієнтів з'являється довіра до цієї організації, що означає ідеальне сприйняття бренду.
«Зараз клієнту потрібне бездоганне обслуговування. Найголовніше те, що робить компанія, а не те, що вона розповідає. Компанія витрачає мільйони на те, щоб заявити про себе, а один співробітник може зіпсувати все. Потрібно мотивувати співробітників,щоб вони створювали правильне враження про компанію», – зазначила Надія Богданова.
А чого, власне, хоче клієнт?
За словами генерального директора Національного агентства фінансових дослідженьГузелії Імаєвої, «він хоче бачити швидке обслуговування, привабливі умови, відомий бренд, професійних співробітників, зручні он-лайн сервіси».
Один із найменш витратних способів, за допомогою якого можна дізнатися потреби аудиторії,- Використання даних соцмереж. Також можна проводити дослідження типу Mystery Shopping (тобто таємний покупець). Їх можна робити «як самотужки, так і за допомогою компаній, які професійно цим займаються», – розповіла директор служби клієнтських вражень Промзв'язку банкуВасиліса Зульфікарова.
Не можна забувати про побудову зворотного зв'язку з клієнтами, які повинні мати можливість спілкуватися з банком за допомогою різних зручних каналів. Один із них – колл-центри.
 |
| Фото: Альберт Тахавієв, Bankir.Ru |
Важливо, наскільки серйозно до питань якісного обслуговування клієнтів ставиться кожен співробітник компанії. Тому потрібно вибирати правильні кадри, не забуваючи тестувати всі навички претендентів до їхнього прийому на роботу.
«Якщо співробітник не має відповідних навичок, йому буде важко розуміти те, про що йдеться на навчанні, він погано обслуговуватиме клієнтів, швидко вигорить і піде з компанії; тоді доведеться шукати співробітників знову, що збільшить навантаження на hr-відділ та бізнес-тренерів», – нагадала Пилипська.
Після проходження навчання слід протестувати нових працівників. Зазвичай час, який минає з початку роботи співробітника до того моменту, коли він досягне рівня середнього спеціаліста кол-центру, становить 30 днів.
«Щоб досягти найвищого рівня сервісу, потрібний постійний моніторинг усіх типів контактів із клієнтом. Це не лише дзвінки, а й листування електронною поштою, надіслані факси тощо. Досвідченого співробітника ми можемо слухати рідко (досить одного разу на місяць), для новачків перевірки має бути частішими (хоча б один раз на тиждень)», – поінформувала Катерина Філіппська.
«Між клієнтами таспівробітниками не так мало спільного», – зауважила начальник відділу контролю якості банку «Інтеза»Світлана Погодіна. Вона навела дані дослідження, згідно з яким плинність кадрів на підприємствах багато в чому залежить від того, як співробітники сприймають рівень сервісу у своїй компанії: що вище – то менше виникає бажання змінити роботу.
Чому фахівці не завжди обслуговують клієнтів на належному рівні? Тут є чимало причин. Менеджери можуть думати, що їхня хороша робота не потрібна керівництву; також вони можуть просто не знати, як правильно працювати з клієнтами або просто не любити людей.
Підвищити якість може мотивація службовців.
«При впровадженні системи мотивації слід правильно розставити пріоритети. Для цього розробляються та впроваджуються спеціальні стандарти обслуговування. Потім обирається спосіб вимірювання та інформування керівників та співробітників про впровадження системи мотивації», – розповіла Світлана Погодіна.
"Ринок виробника перетворився на ринок споживача", - нагадала бізнес-консультантЯна Лейкіна.
При цьому він залишається насиченим банківськими пропозиціями, і агресивний продаж, як це було років 10–15 тому, вже не працює.
«Саме сервіс зараз відіграє важливу роль у сфері роздрібу, потрібно підвищувати його рівень, тому що знижується попит і зростає конкуренція за якісних позичальників», – сказав заступник директора з банківських рейтингів агентства«ЕкспертРА»Михайло Доронкін.
До цього спостерігалося зниження вимог до позичальників, досить слабке регулювання роздрібного ринку, тому багато банків, бачачи високу маржинальність споживчого кредитування, активно розвивали саме цей сегмент. Але кілька останніх років Центральнийбанк посилює регулювання у сфері роздрібного кредитування. Темпи зростання кредитування фізичних осіб сповільнилися минулого року, і ця тенденція збережеться в наступному році.
«Якщо розглядати структуру роздрібного кредитування, то основний обсяг посідає незабезпечений роздріб. Іпотеки видається не так багато, але саме вона росла останній рік найбільшими темпами», – наголосив Михайло Доронкін.
Іпотека стає цікавим продуктом: прострочення нею знижується, житлове будівництво зростає високими темпами, позичальники активно беруть кредити на купівлю нерухомості навіть на стадії котловану. Розвитку іпотечного кредитування заважає відсутність довгострокового фондування.
За словами Доронкіна, «кризи поганих боргів не буде, хоча частка прострочення продовжить зростати, але банки готові до її погіршення; багато хто з них може залучати дороге фондування і робити всі необхідні відрахування до резервів».
Слухати та чути
«Голос клієнта треба почути, але не менш правильно його ще й передбачити. Банк має думати про те, що може знадобитися клієнтам найближчим часом», – сказала Надія Богданова.
«Потрібен фокус на клієнта, потрібно орієнтуватися не на те, що подобається членам ради директорів, і правильно доносити до топ-менеджменту те, що подобається клієнту. Якщо це не зроблено, то все інше безглуздо», – додала Василина Зульфікарова.
В ідеалі – більшість клієнтів мають бути лояльними по відношенню до банку. Тут є чого прагнути.
Яна Лейкіна визначила "лояльність як готовність клієнта рекомендувати компанію своїм знайомим". За її оцінками, «зараз лояльність у банківській сфері становить 76% (тобто 76% опитаних клієнтів готові рекомендувати той банк, яким вони користуються, своїм знайомим);це мало".
За минулий рік індекс лояльності збільшився на 4,3%, повернувшись до рівня 2009 року. Серед лідерів за цим показником – Альфа-Банк, Ощадбанк та ВТБ.
«Якщо банки не змінюватимуться, то можуть втратити інтерес з боку клієнтів. Раніше клієнтам було достатньо лише ввічливості, зараз вони хочуть участі, хочуть відчувати, що їх люблять і піклуються про них», – вважає Лейкіна.
«Важливо розуміти, що процес побудови системи якості не буває швидким, він потребує терпіння та зусиль. Але результат того вартий. Адже на вході ми отримуємо задоволених клієнтів, які дозволяють нам збільшити наш добробут», – наголосила Катерина Пилипська.
Експерти зазначили, що «систему якості можна побудувати з будь-яким бюджетом, навіть із нульовим». Чому ж небагато банків займаються цим «будівництвом»?