Як замінити менеджера з продажу розсилками, UniBlog
Андрій Калашник - email-маркетолог UniSender - розповів, у яких випадках розсилки ефективніші, ніж менеджери з продажу. А ще про те, як спільна робота людини та робота допомагає бізнесу отримувати максимальну вигоду.
Стадії взаємодії клієнта із продуктом
Кожен споживач знаходиться по відношенню до вашого товару чи послуги на певній стадії.
Спочатку він навіть не знає про існування вашого товару і не відчуває потреби у ньому. Потім він розуміє, що він має певну потребу. На наступній стадії він вважає, яким типом товару цю потребу закрити. А потім шукає, хто ці продукти пропонує. У результаті він може зробити, а може і не зробити замовлення.
Так виглядає звичайна вирва продажів.
І щоб отримати з неї максимальну користь, ми повинні з'єднати її з розсилкою.
Давайте розберемося, як у цю вирву, якою проходять відвідувачі нашого сайту, ми додаватимемо ланцюжки або серії листів.
Глядач, у якого ще немає інтересу, дивиться, читає. Для нього ми робимо різноманітні новини: з'явився товар, знизилася ціна. Ми інформуємо його про це листами. Виходить, що всю вирву він проходить за допомогою розсилки.
Це ж працює і з послугами. Розписуємо всі етапи вибору та замовлення послуги, і до всіх етапів прикріплюємо розсилки.
Ми зараз не беремо до уваги міру мотивації менеджера. Вважаємо, що він працює з повною віддачею.
І навіть такий ідеальний співробітник має недоліки, характерні для «живої» людини:
- Низька автоматизація. Не кожен зможе зробити 100-500 разів одне й те саме завдання. У робота це виходить легко.
- Втома. Людина за день робить багато дій, і це погано позначається на їїпродуктивність.
- Незамінність. Пішов менеджер, процес зупинився.
- Інертність. Якщо ви йому кажете щось змінити, він може це саботувати. З роботами негаразд. Внесено зміни до листа — воно змінилося одразу.
- Немасштабованість. Скільки дзвінків може зробити менеджер? Мало. Розсилки йдуть одразу і на мільйони людей.
На основі цих недоліків пропоную замінити людину роботом.
Але не забуватимемо, що є і →
Переваги живої людини
Креативність.Робот може діяти лише за алгоритмом. Але людина може хотіти замовити щось інше, дорожче, ніж пропонується у розсилці. І швидко зреагувати зможе лише інша людина.
Комунікабельність.Менеджер може направити розмову в потрібне йому русло.
Стресостійкість. Якщо щось йде не за планом, менеджер може відреагувати, а ось робот немає.
Уміє думати поза системою.У випадку з роботом за будь-якої нестандартної ситуації є ймовірність, що весь ланцюжок може розірватися.
Враховуючи всі ці переваги та недоліки, приходимо до висновку, що оптимальним буде подружити людину та робота. Щоб з одного боку менеджер виконував свою роботу, з іншого — робот виконував свою роботу.
Які можна автоматизувати процеси?
На малюнку представлена одна з головних схем, на які варто орієнтуватися і для В2В і В2С.
Розберемо, що означають ці поняття.
Залучення.Привести трафік на ваш сайт, в чат або будь-куди, де людина зможе добровільно залишити свої дані, щоб ви з ним змогли зв'язатися. У цьому контексті можна говорити про автоворонки.
Активація. Це той момент, коли людина заплатила вам гроші.
Утримання. Працює на те, щоб людина продовжувала з вами взаємодіяти, робити у вас покупки.
Постійний клієнт. Ви самі визначаєте, після якої оплати та якою за рахунком купівлі людина стає вашим VIP-клієнтом.
Рекомендація.Це вірусний маркетинг, коли ми просимо у клієнта поділитися інформацією з іншою людиною.
Схема взаємодії днями
Ми залучили клієнта, отримали його лід і з першого дня починаємо робити ланцюжок.
Наприклад, перші 4 листи, які до нього йдуть – активаційні. На п'ятий день ми йому пропонуємо щось купити, і вже на сьомий день ми починаємо розгалужувати цю серію.
У тих, хто нічого не купив, питаємо, чому ні, що не так.
У тих, хто щось робив, але не купив, починаємо підтримувати інтерес за допомогою листів.
Через 14 днів перевіряємо, чи платить лід чи не платить. Якщо не платить, але має продукт, запускаємо одну серію. Якщо перестав скористатися, ми запускаємо йому іншу серію. І так відновлюємо спілкування.
Слід зауважити, що один лист нічого не змінить.
За допомогою одного листа можна підштовхнути людину до здійснення якихось дій. Але людина може бути на такому етапі вирви, коли наше цільове підштовхування, наприклад, «Оплатити», їй не актуальне. Він не розуміє, потрібне воно йому взагалі чи ні.
Тому дуже важливо побудувати ланцюжок та його проаналізувати. Зрозуміти, чи досягли ви того результату, якого домагалися за допомогою ланцюжка, чи ні.
Як зрозуміти, що ланцюжок працює?
Наприклад, за допомогою показника LTV (Lifetime Value) - грошей, які клієнт приніс вам за весь час, поки робив у вас покупки.
Потрібно порівняти результат із контрольною групою. За результат ми можемо взяти LTV, загальну суму оплатклієнтів.
Як порівнюємо? Ділимо всіх лідів на дві групи. Для першої групи ми запускаємо ланцюжок листів, а для другої групи – ні. І чекаємо, доки ліди отримають листи всього ланцюжка, а потім порівнюємо групи за сумою продажів у розрахунку на одного клієнта.
Отримуємо приблизно такі дані:
- Контрольна група (не отримує ланцюжків) – 500 лідів – за 30 днів заплатили $1000 – середня LTV: $60
- Тестова група (отримала ланцюжок листів) – 500 лідів – за 30 днів заплатили $800 — середня LTV: $80
Ось так і визначається, ефективний ланцюжок чи ні.
Які мають бути проміжки між листами?
Чим раніше людина активується, тим краще.
Якщо людина до вас прийшла, то вона має активуватися. І не обов'язково це має бути email. Активація може відбутися через повідомлення у чаті, дзвінки.
Яким має бути лист
Лист має відповідати таким критеріям:
- схожим на лист живої людини
- без зайвих посилань
- з одним Call-to-action (закликом до дії)
Як автоматизувати процес розсилки
Для автоматизації нам потрібна база та подія.
Для того щоб запустити певний тригер, потрібна одна з цих подій:
Це проста схема: є подія, є певний сегмент і розуміння того, що потрібно зробити.
Як тільки людина підписалася йому приходить лист:
У ньому є роз'яснення, що ще потрібно зробити, де отримати додаткову інформацію, спасибі, що ви з нами. Це так звані welcome-листи, які дозволяють людині зрозуміти, що можна зробити людині на сайті або ознайомитися з інформацією про додаткові товари.
Тут є подія, минає час, виділяється певний сегмент і відбувається дія.
Наприклад, ми знаємо, що подія сталася – піцу доставили, і запитуємо відгук.
Через якийсь час цього замовника можна мотивувати робити повторні покупки.
Ось як виглядає схема налаштування таких листів для інтернет-магазину:
А ось схема без події, яка з погляду техніки буде складнішою.
Наприклад, у нас немає покупки. Людина зробила одну покупку, але не зробила другу. Тому ми починаємо йому надсилати листи з нагадуванням про себе. Особливо це важливо магазинам із товарами повсякденного попиту.
У В2В це теж важливо, якщо існує система абонементів або підписки: ми надсилаємо листа, коли людина забула зробити платіж. В інших бізнесах це важливо, але не є життєво необхідним.
Ось як нагадує про себе Ozon.ru:
Як запускати серію листів із нагадуванням
Щоб знати, коли потрібно розпочинати таку серію, важливо зберігати в базі дату останньої дії клієнта. Наприклад, дату останньої покупки.
Через 30 днів після цієї дати ви повинні запустити перший лист.
Захищати від повторного запуску.
А ось що буде, якщо цей процес автоматизувати:
Цей алгоритм потрібно налаштувати для робота лише один раз, і надалі це безперебійно працюватиме.
Наприклад, людина записав, що він із Москви, і йому запускається ланцюжок для Москви. Якщо записав, що він із Пітера, запускається ланцюжок для Пітера.
Ми розглянули, як налаштовувати один лист, який вбудовується в ланцюжок залежно від часу.
Як побудувати ланцюжок залежно від сегмента
Для цього потрібні дані про активність та платежі.
У нас є подія, яку ми її додаємо до лічильника. Коли лічильник відрахує необхідну кількість, створюємо окрему подію танадсилаємо розсилку на потрібний сегмент.
Це можливо, коли за якісь дії присвоюємо бали. Просто зайшов – 2 бали, пробув на сайті – ще 2 бали. І якщо в нього потрібна країна, то ще додаємо бали. Якщо в нього невелика кількість балів, то він недостатньо хороший клієнт.
Ми йому кажемо, що, наприклад, просто завантажити матеріал цього недостатньо. Потрібно, щоб він скачав 2 матеріали, або зайшов на сайт, і після цього він хороший клієнт.
Приклад налаштування в UniSender
Застосовуємо просту схему.
На третьому етапі створення листа натискаємо «Запланувати лист за подією», з'являється віконце, де можна вказати умову та час.
Умова — нові передплатники за зміненими даними передплати. Наприклад, якщо місто змінилося, змінилася кількість замовлень, або змінилася дата.
Головна мета ланцюжка – продаж Big Offer
У UniSender налаштована класична автоворонка:
Ви створюєте посадкову сторінку, де пропонуєте свій безкоштовний продукт. Отримуєте email і починаєте з ним працювати – не просто засипати пропозиціями, а дієте у два етапи.
Спершу пропонуєте щось дешеве. Щоб зареєстрована людина могла активізуватися — купити, зрозуміти, як у вас відбувається процес оплати, переконатися, що ви гарантовано доставляєте товар. Коли клієнт отримав товар, ви перевірку пройшли і тепер він вам вірить більше.
А після цього можна запропонувати щось дороге.
Така схема дозволяє перевірити, наскільки я можу продавати дешеві товари, чи маю речі, які легко продаються.
Але є варіант, коли людина ще не підписувалася, і взагалі про нас нічого не знає. І ми пояснюємо хто ми такі.
У цьому випадку ми посилаємо вже інші листи і робимо новий ланцюжок, щоб уНеобхідний час зробити людині основна пропозиція - Big Offer, з якого ми отримаємо основний дохід.
Як вибудовувати такий ланцюжок – ми детально розбиратимемо в Школі UniSender.
Підведемо підсумки:
Навесні розпочинаються заняття в Школі email-маркетологів UniSender. Щоб брати участь у безкоштовних вебінарах та бути в курсі подій – реєструйтесь на сторінці Школи