Як запустити сарафанне радіо, Діловий огляд
Сарафанний маркетинг - це передача інформації про товар (послугу, бренд тощо) «з вуст в уста». Зазвичай це відбувається безкоштовно (тобто без переслідування особистої вигоди) та у неформальному спілкуванні – у розмові, соцмережах, на форумах. Саме це й викликає довіру.
І багато хто хотів би запустити сарафанну хвилю, але чесно не розуміє, як це зробити. А весь секрет у знанні двох ключових моментів – емоційної психології покупця та технології сарафанного маркетингу.
І тут важливо розуміти підґрунтя сарафанного радіо. По-перше, те, що «лежать на поверхні» (тобто розповідається всім зацікавленим і незацікавленим особам = чутки), і те, що є насправді (факти), може сильно відрізнятися. По-друге, вважається, що сарафанне радіо поширюється як снігова куля. А насправді кожен ланцюжок поширення слуху завжди має кінець.
*Пояснимо на прикладі.
Зазвичай нам здається, що буває так. Олена розповіла Даші про нові супердухи, які дозволили їй «зачарувати» за день два десятки чоловіків. Даша розповіла про це Маші, Маша – Каті, а Катя – чоловікові Вані. А насправді все відбувається так: Катя розповіла про нові супердухи, що «спокушають», чоловікові Вані з проханням купити парфуми для його ж спокуси. Але Ваня в цей момент проходив 25 рівень «Битви з Мухобухо» і не звернув жодної уваги на лепет дружини. Ланцюжок перервався.
Як правило, шлях слуху ми представляємо за принципом поширення хвилі. Насправді ж рух інформації - це локальні інформаційні частинки-кванти, які мають імпульсну природу. І для подальшого відтворення «інформаційного кванта» необхідний імпульс - поштовх, що викликає згадку слухупевної ситуації.
Коли ми хочемо пов'язати наш продукт (або бренд) та емоційний стан споживача, потрібно продумати і запустити якийсь «спусковий гачок» (= тригер), який «у потрібний час у потрібному місці» спровокує згадку та потрібну дію (озвучення ключового слова). При цьому створювати зв'язок важливо на яскравій піковій емоції, тому що сильні емоції (як позитивні, так і негативні) завжди швидко і швидко передаються від людини до людини.
*Пояснимо на прикладі.
Пам'ятаєте, як прозвучав «вятський квас» на прес-конференції Путіна? До цього про «вятський квас» мало хто чув за межами Кірова. І кіровський журналіст поставив президентові дуже просте і «копійкове» питання: «Чому великі торгові мережі не беруть в'ятський квас?» АЛЕ! Перед тим як поставити запитання, він дав присутнім кілька приводів посміятися, розриваючи всі шаблонні уявлення про діалог з першою особою держави і закручуючи всі «веселощі» навколо вятського квасу. -ctyKaM).
У цьому прикладі ключова фраза «вятський квас», кілька разів вимовлена під час пікової емоції веселощів, стала тригером і ключовим словом, яке згодом стимулює згадку про яскраву ситуацію на конференції, бажання поділитися веселою розповіддю та позитивною емоцією. Сарафанне радіо запущено.
Звичайно, у деяких випадках при передачі іншій людині ланцюжок перерветься, але при цьому слово "квас" стало тригером, що викликає асоціацію "Вятський" і пов'язану з яскравою піковою емоцією. І при активації цього тригера спливає пікова позитивна емоція (усмішка, веселощі), яка здебільшого передається далі. Це і є алгоритм запуску сарафанного радіо.
Павло Коротін, генеральний директор Агентствапартизанського маркетингу (Москва)
Ольга Сєркова, партнер та координатор проектів Консалтингової Групи «Радникъ» (Ульяновськ)