Як завоювати довіру покупця - Як завоювати довіру покупця, My test site
Лояльність: В умовах безперервної конкуренції між торговими мережами та магазинами все більш значущим фактором стає суб'єктивне ставлення споживачів до бренду. Психологічне ставлення клієнта - найважливіша віха у розвитку компанії.
Горезвісна світова фінансова криза вирує вже тривалий час. За цей час багато хто з компаній встиг відчути його холодне дихання, питання про масштаби та наслідки фінансової депресії неодноразово обговорювалося, у тому числі і в маркетинговому та CRM-розрізі. Зокрема, фахівців у галузі продажів цікавить така важлива для кожної торгової мережі, кожного магазинчика і навіть лотка з кавунами річ, як лояльність покупців.
Що таке, насправді, лояльність покупців? Цілком прийнятно дещо профановане, проте, досить точне визначення, як «відданість» покупців будь-якій марці, товарному знаку, торговельній мережі тощо. Дане визначення відображає основну суть лояльності: клієнт за наявності фізичної можливості користуватиметься послугами лише тих компаній, яких він розташований. Уявімо ситуацію: у межі досяжності якогось абстрактного споживача знаходяться магазини трьох торгових мереж: А, Б і В, ціни в яких знаходяться приблизно на одному рівні. У разі, якщо лояльність споживача до даних торгових мереж однакова, він, природно, вибере магазин тієї мережі, що знаходиться ближче. АЛЕ! Що можна сказати про споживача, який попрямував за покупками до найвіддаленішого з магазинів? Одне з двох: або у нього досить оригінальні уявлення про практичність та зручність, або він лояльний до торгової мережі, яку представляє цей магазин.
Слід зазначити, що сама по собі лояльність не піддається прямому управлінню у формі"наказ-виконання". Тут все набагато складніше: споживач часом не керується жодною логікою, і обережність у засобах завоювання постійних покупців – першорядний фактор успішної CRM-діяльності.
Що ж потрібно сучасному покупцю, як заслужити його прихильність? «Чим нижчі ціни - тим вища лояльність!» - скажете ви і будете, в принципі, праві. Справді, ціна - практично найважливіший чинник, що впливає вибір продукту тієї чи іншої виробника чи реалізатора, поруч, звісно, з якістю. Однак такий підхід не сприяє розвитку торговельної мережі, яка, скинувши карбованець із ціни кожної позиції, втратить мільйони прибутку. Очевидно, що даний варіант може бути або «паличкою-виручалочкою» в особливо складних випадках, або свідчити про недостатню кваліфікацію PR-відділу компанії.
Існують два основні напрямки CRM-розвитку, які, у комбінації та окремо, формують якийсь «споживчий електорат» торгової мережі. Розглянемо їх ближче. Це імідж та «плюшки».
"Плюшки" - не що інше, як всілякі бонуси, акції, програми і т.д. У цьому плані особливо показовий досвід компанії McDonald's, яка практично щомісяця проводить для відвідувачів своїх точок харчування різні акції: від того ж горезвісного зниження цін до доповнення обідів і сніданків м'якими іграшками, іграми та іншими дрібницями, що нічого не варті, з розрахунку на маленьких відвідувачів, які, дізнавшись про вищезгадану акцію, безумовно, потягнуть у кафе своїх батьків. Однак «плюшковий» досвід не обмежується подарунками, тут відкривається великий простір для фантазії та реалізації хитромудрих планів. Один з найпоширеніших варіантів: видача Особистої Картки Споживача (назва може змінюватись) танарахування на неї бонусних (подарункових, презентативних, особистих тощо) балів за кожну досконалу покупку. Як правило, у серйозних торгових мережах дані бонусні картки мають подвійне призначення: вони не лише предмет гордості покупця та інструмент залучення споживачів, але й потужний засіб для маркетингових досліджень: відстеживши покупки окремо взятої людини, можна зібрати матеріал для майбутніх акцій. Загалом, «плюшковий» шлях розвитку взаємин виправдав своє існування і активно використовується всіма торговими мережами та компаніями.
Другий шлях завоювання лояльності набагато складніше, і ім'я йому «Створення іміджу». Адже що, по суті, може спонукати споживача на купівлю окрім суто матеріальної вигоди? Тільки його внутрішнє ставлення до торгової марки. Представимо абстрактну картину: споживач, затятий уболівальник футбольного клубу «Спартак», стоїть між двома продуктовими магазинами, абсолютно однаковими в ціновому плані, з ідентичним асортиментом тощо. Проте між ними є одна, але дуже суттєва відмінність: один магазин належить до мережі продуктових супермаркетів ФК «Спартак», інший – до аналогічної мережі супермаркетів ФК «Зеніт». Послугами якого магазину скористається споживач? Відповідь, здається, очевидна.
Як досягти таких результатів? Існує кілька варіантів:
2. Створення загального позитивного іміджу торгової марки. Набагато приємніше робити покупки в широко відомому і шанованому супермаркеті, ніж у непоказному напівпідвальному приміщенні з невиразною вивіскою. Як уже говорилося, «нецінова» підтримка лояльності – це найвищий пілотаж CRM-фахівців торгової мережі.
На завершення хотілося б знову зупинитися на основних моментах управління лояльністю: - неможливо змусити споживача здійснюватипокупки саме у вашій торговій мережі, лояльності «під палиці» не існує! Керівництво мережі може лише створити благодатний ґрунт для виникнення «споживчого електорату», проводячи різні акції та розумно та послідовно здійснюючи цінову політику; - нішевій лояльності досягти набагато простіше, ніж загальної: вузькоспрямований розвиток із вектором створення цільової аудиторії, припустимо, із заможних покупців, набагато швидше принесе плоди, проте, водночас, обмежить коло потенційних покупців; - Створення сприятливого іміджу компанії, торгової мережі - завдання першорядної важливості, оскільки імідж - елемент безумовної лояльності.