Кабардинська І

Імідж у системі маркетингу

За імідж платять у всіх сферах життя.(Бове/Аренс).

Цілком зрозуміло і зрозуміло бажання людей прояснити собі сенс популярності останнім часом спеціальності “зв'язками з громадськістю”. Найчастіше як найбільш поширене пояснення доводиться чути приблизно таке: public relations - створення та підтримка образу корпоративного чи індивідуального клієнта. Однак це неправильно, оскільки, швидше за все, PR є процесом налагодження та розвитку двосторонніх зв'язків між суб'єктом суспільства та його цільовими аудиторіями. Двосторонні зв'язки мають на увазі наявність зворотного зв'язку, а також можливість впливу як суб'єкта на цільові аудиторії, так і цільових аудиторій на суб'єкта [1]. Найбільш поширеною є така помилка у визначенні - ідентифікація "зв'язків з громадськістю" з іміджмейкінгом.

Швидше за все, така невірна інтерпретація сягає своїм корінням до уявлення про PR як про науку формування та підтримки образів. Однак іміджмейкінг (або image building як це звучить у західному варіанті) є самостійною, цілком шанованою та цікавою професією, яка анітрохи не замінює діяльність зі зв'язків із громадськістю.

Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, що витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої громадської кампанії, особистості чи фірми. Але це витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу призводить, навпаки, до позитивного результату, оскільки імідж має працювати, виконувати певні функції.

Це можна розглянути на прикладі виборчих кампаній, коли завданням іміджмейкерів є наділення кандидата такими рисами.які б надихали виборців [3. З. 193]. Виборчі кампанії на Заході завдяки телебаченню перетворилися із боротьби кандидатів у боротьбу іміджів. Перемагає той кандидат, який краще “запакований” іміджмейкерами. Американський фахівець з іміджу Д. Уітцнер наголошує на важливості враження, що залишається у виборців після спілкування з кандидатом. “Кандидат, - пише він, - має бути привабливим, динамічним, має виглядати переможцем, викликати симпатії. Він має випромінювати впевненість, твердість, оскільки важлива людина, а не її слова. У нас є властивість оцінювати людей за їхнім стилем та зовнішністю. Наша пам'ять слова в'яне задовго до того, як ми забудемо зовнішнє враження про людину” [4]. Як приклад можна розглянути таку ситуацію. Буквально за три дні телевізійний імідж прем'єр-міністра було змінено до невпізнання [5]. Ще в суботу, коли він робив свою першу заяву по Будденовську, - на екрані був апаратник у наглухо застебнутому "мундирі", з безбарвною, обтічною та недорікуватою мовою. Він аж ніяк не випромінював ні волі, ні рішучості, ні сили.

Геніальний хід, невідомо ким придуманий, - вести переговори з Басаєвим (головою терористів, які захопили у Будденівську лікарню) під прицілом телекамер, - повернув ситуацію на 180 градусів. Безпрецедентна можливість будь-якому бажаючому “присутні” при прийнятті екстрених рішень державної важливості мала таку емоційну силу, що разом витіснила всі колишні враження про прем'єр-міністра. У лічені хвилини зникла офіційна особа, “господар газової заслінки”, глава уряду, відповідальний за війну в Чечні та за економічні провали та інше екранний Черномирдін перетворився на “просту людину”, єдиного з керівників, яка мала мужність взяти на себевідповідальність у критичний момент, з ризиком для свого майбутнього, забувши про свій престиж.

Такий образ був дуже сильним. Вже в неділю ввечері з уникливих та обережних відповідей Батурина на запитання ведучого “Підсумків” глядач міг зробити висновок, що Черномирдін самостійно прийняв рішення про припинення вогню. У понеділок до вечора, коли в ефір вийшли "Вісті", "Подробиці", "Версії", образ героя-одинака, який протистоїть як силовим структурам, так і, можливо, Президенту, був у загальних рисах сформований.

Сьогодні ринок не відчуває браку обсягу перекладної літератури з питань Public Relations і, зокрема, формування іміджу. Однак, на думку наших фахівців, дослівні кальки з цих видань потребують переробки та адаптації до особливостей сприйняття та стереотипів українського суспільства. З зазначених причин у цій роботі використано переважно матеріали українських видань.

Відповідно до Є.А. Блажнову [7, С.94],імідж- це образ потреби, створюваний мистецькими засобами. Тепер ми маємо можливість виявити практично важливі риси іміджу:

Немає мети - немає іміджу.

I.Його роблять з первісною орієнтацією на якусь мету.Немає мети - немає іміджу, саме тому ми інтуїтивно погоджуємося з фразою: “Художній образ Дуба у романі Л.М. Толстого “Війна та Світ” і посміюємося, якщо чуємо “Імідж Дуба у романі Л.Н. Толстого "Війна та Світ". Мета має бути прагматичною, корисливою – додамо від себе – це дуже важливо. Ми не можемо відчути користі Дуба або тих, хто за ним стоїть, тому нам і смішно, коли говорять про Імідж Дуба. Звідси, до речі, безпосередньо випливає перше правило [8, С.69] посилення ефективності іміджу: якщо цільова аудиторія неспроможна розпізнатикористь у пред'явлених їй діях, візуальних образах, повідомленнях, вона схильна відносити їх до художніх образів і перестає насторожено до них ставитись, контролювати їхню дію на собі.

Імідж опуклий виділяє деякі ціннісні характеристики, цінності. Ви розумієте, що це цінності громадськості, цільової аудиторії. І тут громадськість схильна прийняти імідж. Немає кращого способу знищити конкурентний імідж, як привнести до нього відчуття аудиторією чужих їй цінностей, справді чужих. Виражати в іміджі не своє бачення цінностей, а громадськості – актуальна риса професії PR.

Імідж побудований на художньому баченні світу, на художньому образі і від нього невіддільний. Представляти основні риси художнього образу PR-фахівцеві також необхідно - для усвідомленого відбору художніх образів та організації їх створення - тому звернемося до фахівця в галузі теорії естетики та філософії культури М.С. Кагану (СПбГУ) [9, З. 15-27]: “Історії естетичної думки поняття “образ” стало використовуватися, починаючи з кінця XVIII століття, для позначення сутності мистецтва як відображення життя образах чи мислення образах.

Образ народжується в уяві художника, визріває там, виношується і завдяки втіленню у витворах мистецтва переноситься в уяву глядача, читача, слухача”. М.С. Каган представляє таку загальну структуру художнього образу: наскільки художній образ життєздатний - проективність; · який рівень його узагальнення - узагальненість; · наскільки він виразний - зоровість; · чи здатний він “говорити” з глядачем - діалогічність.

Такими є чотири складові художнього образу, але чи не виявляються в цих рисах фундаментальні властивості іміджу? Взявши для наочності загальну структуру художнього образу, можемо описати тепер сам імідж.

1. Фундаментальною властивістю іміджу є йогодоцільність. В іміджі немає чогось вдалого чи невдалого самого по собі. В іміджі вдало те, що доцільно забезпечує поступ до мети. Песимістичний настрій перших осіб: мовляв, що це за непридатне повідомлення ви тут створили, PR-фахівець розсіює контрпитанням: "А в чому саме воно перешкоджає досягненню наших цілей?"

2. Проективність іміджу. · Економічна доцільність іміджу (приклеювати до кожного свого газетного повідомлення розсип діамантів у якійсь загальноукраїнській газеті виключно для іміджу – важко уявити доцільність для подібної PR-акції). · Планованість, організованість, керованість, контрольованість - це відповідність іміджу критеріям практичного менеджменту. · Надійність іміджу - показує, чи виконає він своє призначення з ризиком, що влаштовує вас. · Соціально-культурна доцільність іміджу - чи не суперечить він глибоким традиціям суспільства. · Впізнаваність іміджу - чи пов'язується кожне ваше повідомлення з вашою організацією у свідомості громадськості.

3. Відображення потреб громадськості у іміджі. Чи виражає імідж загальні явні та приховані потреби цільової аудиторії в одиничному художньому творінні, художньому образі.

4. Довіра до іміджу. Чи має він задушевність, таку привабливу для громадськості, чи може вона домислити якісь деталі, або імідж директивно сам все говорить за себе і стає очевидною його маніпулятивність.

А в літературі західної ми частішезустрінемоімідж персони,абоіміджфірми - образ фірми в очах окремих людей та суспільства в цілому. Найчастіше імідж - поняття дуже стійке та малорухливе. Це добре, оскільки заробивши один раз позитивний образ в очах оточуючих користуєшся цим тривалий час [10, С.61].

З іншого боку, це погано: невдало сформований через ряд прикрих промахів (іноді навіть не настільки важливих, але загальновідомих) імідж може назавжди перекреслити дорогу у світле завтра. Загалом хороший імідж дорого коштує. Особливо сьогодні, коли "революційні" пориви в технологіях моментально підхоплюються всіма виробниками, роблячи аналогічну продукцію сотень фірм практично невідмінною за якістю. А за ціною вона відрізняється серйозно, іноді в кілька разів. Ця різниця є вартість іміджу.

Японський телевізор може бути нітрохи не кращий за китайський, більше того, вони можуть бути зібрані з одних і тих же деталей, але імідж японської продукції на сьогодні вищий, а отже, і ціна вища. До речі, іміджу товарів із КНР дуже нашкодив потік низькопробного ширвжитку, який залив прилавки десятків країн [10, С.63-65]. Косі рядки на джинсах і різної довжини рукава курток стали притчею в язицех. З Китаю ж виходив і каламутний потік поганої якості товарів із підробленою товарною маркою. В результаті споживач став відмовлятися і від добротних китайських товарів, воліючи переплачувати за річ тієї ж якості, але без негативного іміджу. Це боляче б'є за престижем та економікою Китаю.

У результаті там почалася велика кампанія боротьби з джерелами поганого іміджу, яка коштувала життя (у прямому розумінні) багатьом не надто делікатним китайським бізнесменам. За підробку товарних марок та випуск недоброякісноїпродукції людей розстрілювали. Такий варварський метод боротьби за імідж товару (фірми, країни-виробника) лише наголошує на його важливості для гарного економічного становища підприємства і навіть цілої держави.

Дуже складно уявити собі чергу за чимось, у яку терпляче вишикувалися мільйонери, але виявляється, це цілком реальна картина, наприклад, при покупці нового дорогого "Мерседеса". Не рідкість, коли майбутній власник чекає на його місяці. І це також частина іміджу фірми. Людина, яка купує собі “Запорожець” для щоденної їзди на роботу і не має жодної машини, не чекатиме й дня. Він просто купить собі щось інше.

I. Компоненти ФС допомагають споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, викликають у нього підсвідоме позитивне ставлення до Вашої фірми, яка подбала про нього, зекономила час і полегшила процес вибору.

ІІ. Гарний ФС опосередковано гарантує високу якість товарів (послуг), є свідченням того, що фірма працює зразково, підтримуючи порядок у всьому: у виробництві та супутньої діяльності. Тим самим ФС формує повагу до фірми та довіру до її пропозицій.

III.ФС допомагає запровадження ринку нових товарів (послуг). Товарний знак та інші компоненти ФС, знайомі споживачеві за товарами, що вже завоювали його визнання, служать у його сприйнятті гарантією якості нових пропозицій.

Отже, імідж можна визначити як відносно стійке уявлення про якийсь об'єкт. Більшість наших знань про світ – це знання на рівні іміджів. Наприклад, більшість із нас ніколи не мали телевізорів фірми “Соні”, але ми готові підтвердити, що це найякісніші телевізори, бо такий імідж цієї фірми. Імідж найнадійнішої машини у світі - у "Volvo",найкращої горілки - у горілки "Смирнофф".